金地香蜜山价格方案与推售策略,世联地产 2004.3,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目标,价格定价策略,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体 均价 建议,付款方式、推售策略及销售计划,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目标,价格定价策略,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体 均价 建议,付款方式、推售策略及销售计划,价格制定背景回顾,项目基本情况 占地78679平方米 总建筑面积169860平方米 一期9栋，二栋24层，七栋18层 799户 容积率2.15 建筑密度15 有会所和网球中心 可售面积近10万平方米,户型统计表,VIP卡客户分析,截止到3.28日，认购VIP卡620张，VIP卡成交率为40%其中： A类客户（有房源就会买）54个，比例为8.9% B类客户（对价格敏感）295个，48% C类客户（有诚意，对其他因素犹豫）203个，33% D类客户（无诚意）43个，7% 目前VIP卡客户意向栋数仍然集中与5、6、9栋 在广告上明确打出主力户型后，选择130平方米左右的客户数量上升很 快。120平方米的客户数量逐渐增多。,本项目户外宣传的长期投入高起点、高渗透，形成了一定的社 会效应； 在项目地段不很优越的情况下，独特的山地住宅和现场展示赢 得了较高的评价； 不容忽视：相对于香蜜湖中心地区，景观、认知度和生活便利 度都有一定的差距； 130平米为主力户型,与豪宅定位客户需求的大平面户型错位。 项目所处位置属于香蜜湖较偏，同时临两条主要车行干道，客 户认知对项目边缘地带产品缺陷有强烈的心理暗示。,项目情况综合评价：,市场背景,2003年深圳市住宅销售面积为806.56万平方米，比2002年同期增加11.34%。 2003年，深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年，年初的SARS风潮、二十四 小时通关，年中的CEPA的签署、国务院18号文下发，年末的宝安、龙岗城市化 提速、加快国际化城市建设等等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地 产市场有一定的影响。 2004年1月，我市商品房销售面积为71.94万平方米，与去年同期相比增加11.83%。福田区 的住宅销售面积占全市住宅销售总面积的31%，比例有所上升。 2004年政府打算征收物业税的消息传出，引起了很大的关注，有部分客户处于观望状态。,豪宅项目多集中在福田区，部分规模化豪宅、小户型的热销，使福田区实现8211元的高价位。 同时福田区土地资源日益减少，出现高价化趋势。,全市2003年住宅销售价格变化,2004年1月与2003年12月各区住宅销售价格对比,福田区因为高端住宅的销售量所占比例减少，使其总体价格水平有所下降。,2004年1月福田区各价位销售情况,均价6000-8000元/平方米的住宅销售面积占福田住宅销售总量的36 均价8000元以上的住宅销售面积占福田住宅销售总量的48%,2004年,2005年,竞争对手入市时间表,4.16 香蜜湖地块拍卖,市场情况小结：,2004年初，福田区新推项目相对较少。整体比较平静。 福田市场的高端化明显，香蜜湖地块的拍卖将为片区升值 带来明显展示。 今年比较受关注的中高档项目多集中在2、3季度推出。而香蜜湖片区内就有6个项目集中推出。届时竞争将相当激烈。 目前片区内项目基本属于尾盘期销售，47月本项目处于片区的空档期，缇香名苑4月底推出，暂无强势竞争对手。,本项目顶级产品在2个月之内有机会引领市场 本项目主力产品在推出时直接面临周边片区的价格竞争,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目标,价格定价策略,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体 均价 建议,付款方式、推售策略及销售计划,市场比准均价,市场比较楼盘的确定 项目比较打分 市场比较法确定的比准均价,选取比较楼盘,遵循的原则： 比较楼盘： 同区域：熙园、中旅国际公馆、翠海、新天国际 同时段：缇香名苑 其他：半山兰溪谷（卖山）,目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、卖点类似,比较楼盘的权重,金地香蜜山,中旅国际公馆,熙园,兰溪谷,缇香名苑,新天国际,翠海花园,金地香蜜山,熙园,中旅国际公馆,缇香名苑,新天国际,翠海花园,兰溪谷,区域价值打分排序,本体价值打分排序,权重说明：地理位置35%、项目本体素质45%、楼盘附加值20%,金地香蜜山,楼盘质素综合打分结果排序,中旅国际公馆,熙园,兰溪谷,缇香名苑,新天国际,翠海花园,市场比较法确定比准价,市场比准均价为7670元,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目标,价格定价策略,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体 均价 建议,付款方式、推售策略及销售计划,目标与价格策略,开盘80套,选房130套,7月60套,6月80套,8月100套,9月80套,目标拆分：选房成功+整体实现更高的价格水平,累计130 210 290 350 450 530 685,10-12月155套,农 园 路,农 林 路,侨 香 路,深 南 大 道,世贸中心,财富广场,东海花园一期,东海花园二期,香榭里花园,俊安苑,中旅国际公馆,翠海花园,熙园,水榭花都,东海花园三期,香荔绿洲,馨苑,风临 左岸,7800-9000,6800-7200,6300,6200,由东向西递减,8000-9000,香 蜜 湖 路,由南向北递减,市场价格认知惯性香蜜湖片区市场价格分布,香蜜山,10000-12000,9000-12000,市场价格认知惯性豪宅产品价值,先天的地段优势是非常重要的。 当产品具有稀缺性、唯一性时，价格需求弹性较小。 景观资源为打造顶级产品的必要因素。（但当产品出现朝向、噪声等致命问题时，价格预期将直接受严重影响。） 大平面户型为中高端客户群所接受。作为平面户型，其舒适度成为必要条件（房均面积：四、五房/45-50平方米；三房/55平方米左右）。而景观、建筑形式等成为其附加值的主要因素。 入户花园、附送错层露台，凸窗或落地凸窗，增加产品价值及舒适度。,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争与价格策略,挑战的支撑点： 处于市场空档期，且福田及香蜜湖的整体价格趋势往上走 宣传推广初步建立泛香蜜湖片区高价楼盘形象 金地的产品力 180平米及150平米山体住宅，顶级产品稀缺性，VIP验证价格敏感度低,目标均价 市场比准价品牌溢价+产品组合溢价,市场比较法,发展商品牌 项目品牌 新评估标准,强调产品 特色与价值,如何挑战溢价空间的确定,品牌溢价,城市山体住宅的独特项目品牌 金地集团的全面战略整合发展商品牌,品牌溢价直接来自于宣传推广对于品牌的投入，随时间而增长。 品牌溢价挑战的关键点 新评估标准：资源均好的、有亮点的130平米替换平淡的140平米 新游戏规则：片区模糊化，“产品+资源”超越地段的重要性；,品牌溢价增幅,导入期：品牌溢价率取1%，即7700*177元； 推广期：品牌溢价率取3%，即7700*3231元； 成熟期：品牌溢价率取5%，即7700*5385元；,整体均价：市场比准价品牌溢价= 7930元,品牌溢价率取比准价格的1-5。,理想状态,产品溢价点及可溢价标准：,产品溢价,价格策略的价格表验证,平面调差 楼层调差 价格表的制定 溢价能力的市场点对点验证,平面调差考虑因素,噪声、周边环境景观，为本项目价格最大影响因素，给予最大权重值。,价格表平面调差,180平米户型：树立豪宅价格标杆 大面积150平米的房号资源优势明显，数量有限，要保证最大程度实现其价值及利润，。 目前VIP卡客户集中倾向于5、6、9栋，通过价格的制定，人为 的引导客户向其他栋的同类户型分流。 VIP客户心理障碍明显的7、10栋，必须与其他栋拉开超过预期的差距。,平面调差原则,最大朝向差为2500,朝向差分布示意,小区外围单位临路，无景观且受噪音影响，价差作特殊处理； 根据公共入户花园及送露台的位置、朝向不同，单双层差分两个体系处理。 电梯间带公共入户花园的每层层差增加15。 顶层单位（18层）送天台花园的层差特殊处理。 1、2、3、5、8、10层差为50，其中10栋10楼以下层差为50，10楼以上由于北环噪音的影响层差减为30。 7栋层差为30。 6、9栋层差为80，由于山体护坡的影响，5楼开始山体景观有优势，因此5、6楼层差加100，7、8楼为50，10楼以上低层景观层感差，因此园林景观层差逐层递减。 6、9栋的吉祥楼层如8、18层差加50。,价格表楼层调差,个别单位调差情况小结,VIP卡客户意向明显的5、6、9栋单独调差。尤其是6A户型，价格尽量拔 高，作为小区的价格标杆，提升项目高档形象。 在保持均价不变的基础上拉大小区内各栋与外围户型的价差，用价格引导客 户分流。 5F、9A朝向差加200，6A朝向差加300。 6A餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加400元。 9A餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加450元。 5F餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加500元 1、2、3、7、10栋的首层单位层高4.5-4.8米，层差增加200。 3、7、10栋首层单位为跃式+储藏室，储藏室的价格按照面积的1/3折算。 10栋由于北环噪音的影响，整体在朝向差上-200,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目标,价格定价策略,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体 均价 建议,付款方式、推售策略及销售计划,导入期均价：市场比准价品牌溢价+产品溢价（？） 7777 （ 7700+77） +？,前面对产品溢价已做了充分的考虑，但因为本项目的产品附加价值构成较多，需要溢价 的部分比较复杂，无法具体量化，不能直接做加法。 根据导入期的均价，取7800元、7900元、8000元、8100元、8200元、8300元做价格测 算，与目前片区内在售的楼盘进行比较，从而得出项目作为挑战者的整体均价。 目前可供比较选取的样本楼盘有中旅国际公馆、熙园、新天国际。这些项目基本只有高 层单位在售，且户型面积基本较大。,溢价能力市场点对点验证,C1,E,中旅国际公馆,150,180,180,150,8A,6A,B,D,熙 园,香蜜山,150,180,180,150,8A,6A,D2,新天国际名苑,150,160,180,B2,150,180,6A,8A,均价7800元价格比准一览表,均价7900元价格比准一览表,均价8000元价格比准一览表,均价8100元价格比准一览表,均价8200元价格比准一览表,均价8300元价格比准一览表,对比小结,选择135、150、180的单位分别和竞争楼盘比较。 熙园的150平方米的单价和总价都要高于本项目。 本项目的优势130平方米的单价高于中旅146的三房户型。 当均价为7900元时，6A的10层总价高于熙园的总价，150的高层单位总价比中旅的总价低。 均价为8000时，150平方米的单位在单价和总价上超越了中旅国际公馆。 但由于入市初期的优惠较大，在实收价格方面可以与中旅竞争。,挑战者策略，最大程度实现利润同时又有一定的价格竞争优势 综合比较均价，8000元比较符合。,7193,7388,7558,7