市场营销学,阚中华 淮阴工学院经济管理学院 二一一年九月,第六章 目标市场 （1）,市场机会概述 市场机会:是消费者未满足的潜在的需求或市场。 市场机会的客观性： 消费需求的激增与市场供给的渐长性的矛盾； 消费需求的广延性与商品供应的狭隘性的矛盾； 消费需求结构的易变性与产业结构相对稳定性的矛盾； 消费需求欲望的超前性与商品生产的跟随性的矛盾。 寻找市场机会的途径： 从总需求大于总供给的差异中寻找市场机会； 从市场和环境的动态变化中寻找市场机会； 从企业经营条件的相对优势中寻找市场机会。,第六章 目标市场 （2）,寻找市场机会的方法 市场需求大于供给： 比例差量法：从市场尚未满足的量中去寻找市场机会。 结构差异法：从消费需求与市场供应的商品结构不一致中寻找市场机会。 层次填补法：-收入极高市场没有提供超高档消费品；收入极低忽视坡低档商品的供应。 市场环境动态变化： 递进预测法：根据消费需求递进规律预测和寻找市场机会；,第六章 目标市场 （3）,时潮追随法：根据消费时尚寻找市场机会； 功能创新法：根据消费者对商品的多功能、低价格的消费趋势寻找市场机会； 关联跟随法：对于替代性和互补性的商品变化发现市场机会。 企业经营条件的相对优势： 优势夺取法：企业凭借优势占据市场市场机会； 见缝插针法：实力与规模小的企业选择灵活经营； 绝技吸引法：企业凭借经营绝窍、独特工艺配方占据市场机会。,第六章 目标市场 （4）,市场细分 市场细分：指参照消费者的不同需求把整体市场划分为不同消费群进而找到服务的小市场的过程。 市场细分依据：消费者的差别需求； 市场细分过程：整体市场分割成若干分市场； 市场细分目的：选择和确定企业的目标市场。 市场细分作用： 利于企业开拓新市场； 利于企业选择目标市场； 利于企业规划市场营销方案； 利于企业提高经济效益。,第六章 目标市场 （5）,市场细分的变数及选择 市场细分的变数：指影响生产者市场供给和消费者需求偏好处于动态中的因素。 按人文变数细分：年龄、性别、家庭规模、职业、教育状况等； 按地理变数细分：国家、地区、城市、农村等； 按心理变数细分：个性、气质、生活方式等； 按行为变数细分：购买时间、地点、忠诚度、使用率等； 按最终用户细分：军用买主市场、工业买主市场、商业买主市场。 按用户规模细分：直接渠道专门供应、间接渠道供应。 按用户地理位置细分：物产、气候等。,第六章 目标市场 （6）,市场细分的变数及选择 市场细分变数要点： 产品对象化：市场细分针对不同用户类型的特点； 企业经营目标化：市场细分从属企业经营目标。 选择基本方法： 单项变数选择法：根据消费者某一特征进行市场细分； 多项变数选择法：根据消费者几个特征进行市场细分。,第六章 目标市场 （7）,目标市场概述 目标市场:指在企业市场细分的基础上,从满足现实或潜在的目标顾客需要依据自身经营条件选定的特定市场。 选择目标市场意义：（1）企业开展营销活动基础和前提；（2）充分有效利用企业资源；（3）增加企业竞争力和经济效益。 选择目标市场标准：（1）可衡量性；（2）可接受性；（3）有利性。,第六章 目标市场 （8）,选择目标市场类型： 产品市场一体化，生产一种产品服务集中的细分市场。 产品专业化，专注于一类产品并推销给各类顾客。 市场专业化，满足特定顾客群体提供各种所需产品与服务。 选择性专业化，多个具有吸引力且符合企业标准和资源水平的细分市场。 全面覆盖，向任何顾客提供其所需的任何产品。,第六章 目标市场 （9）,选择目标市场策略 无差异营销策略：也称同一性营销策略，指企业面对整个市场及消费者提供同一种产品和营销策略。 优点：（1）不作市场细分，节省研究成本和管理费用；（2）生产制造标准化，降低相应生产与运输成本；（3）单一广告和分销渠道，节省营销推广费用。 缺点：（1）忽视消费者需求个性；（2）造成激烈竞争，承担较大市场风险。,第六章 目标市场 （10）,差异性消费市场策略：针对每个细分市场需求特点，生产不同的产品及采取不同的营销方案满足不同细分市场要求。 优点：（1）提升市场竞争力；（2）降低市场风险。 缺点：相应成本及管理促销费用增加。 集中性市场策略：也称选择性市场策略，有选择几个目标市场，集中资源制定一套营销策略提高市场占有率实现企业目标。 优缺点：（1）目标集中，利于深入了解市场；（2）专业化生产与营销提升企业形象，增加盈利；（3）市场风险较大。,第六章 目标市场 （11）,影响企业选择目标市场因素 企业资源能力：企业资源应对市场的能力。 产品同质性：指购买者对产品特征感觉相似的程度，食盐、糖。 产品寿命周期：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 市场同质性：购买者的需求、偏好、态度、购买者行为等特征的相似程度。 竞争者状况。 宏观环境。 目标市场价值评估 目标市场价值：目标市场提供给企业的市场机会及获得的收益。,第六章 目标市场 （12）,市场定位 市场定位:指企业根据市场竞争者及需求者的情况,为企业确定一定的形象并通过营销活动将其传递给消费者进而确定其市场位置的过程。 市场定位的作用：（1）有利用企业把握市场机会；（2）利于市场竞争；（3）利于改变消费者偏好。 市场定位步骤：（1）研究竞争者的市场地位；（2）了解目标顾客的需求状况、偏好；（3）确定顾客关注的因素作为定位指标。 市场定位依据：（1）产品的消费属性；（2）消费者购买心理与习惯；（3）消费者需求偏好同质型偏好、扩散型偏好、群集型偏好。,第六章 目标市场 （13）,市场定位策略 市场领导者策略：（1）扩展整个市场；（2）保护市场占有率；（3）扩张市场占有率。 市场追随者策略：（1）紧随其后；（2）有距离追随；（3）有选择追随。 市场挑战者策略：（1）攻击市场领导者弱点；（2）攻击规模不以巩固其市场及财力不足的公司；（3）攻击行销能力与财务不足的地区性公司。 市场补缺者策略,第六章 目标市场 （14）,市场定位方法 迎头定位：（1）市场位置符合企业业务实力；（2）企业资源及产品比竞争者具有优势；（3）市场具有足够潜量。 避强定位：（1）技术上可行；（2）有足够数量的潜在顾客； 转移定位（重新定位）：（1）初次定位失误；（2）企业实力增强需拓展目标市场。,第六章 目标市场 （15）,目标市场竞争 目标市场竞争类型: 排挤型:目标市场进入实行优胜劣汏,一个企业进入则另一个企业必须退出的目标市场类型。 分占型:目标市场中每个企业各占一个市场的类型。 独占型:企业凭独特技艺占据其它企业难以渗透的市场类型。 联合型:一些企业联合以各自的长处协作生产同一种产品进入市场的类型。,第六章 目标市场 （16）,目标市场竞争条件: （1）产品目标市场的容量及前景； （2）企业经济实力和经营能力； （3）相关竞争企业的经济实力和竞争能力。 目标市场竞争原则： （1）确定企业的差别优势；（2）把握时机，争取速度；（3）随机应变，灵活主动；（4）发挥整体效益。,第六章 目标市场 （17）,市场营销组合 市场营销组合：指企业可以控制的各种营销手段在市场营销活动中的综合运用。一般是把产品（Product）、定价（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promotion）进行最佳组合以达到理想的营销效果。 市场营销组合的扩展： （1）市场营销目标：从使消费者了解企业产品到拓展市场； （2）市场营销范围：营销的范围涉及多方面； （3）市场营销手段（权力手段、公共关系手段）； （4）诱导方式（积极诱导、消极诱导）：从积极诱导到两种诱导方式并重，消极诱导方式会引起消费者的反感； （5）其它方面。,第六章 目标市场 （18）,市场营销组合 市场营销组合特点： 可控性：营销组合的四个基本因素都是可控因素； 可变性：营销组合的每个因素都是由一组变数组成； 层次性：每个组合因素都包含若干下一层子因素。 整体性：最佳营销组合须运用整体营销方法进行系统分析，使各因素相互协调，形成有机整体发挥功能。,第六章 目标市场 （19）,市场营销组合作用： （1）是企业市场战略的核心； （2）是协调企业内部力量的纽带； （3）是市场竞争的有力武器； （4）利于企业分配销售费用预算。 市场营销组合原则： （1）整体制定市场营销组合； （2）根重点突出； （3）营销组合能力水平及效率与竞争企业比较； （4）要有反馈效应。,第六章 目标市场 （20）,市场营销组合发展 4PS向4CS的演变,Product Consumers wants Price Cost Place Convenience Promotion Communication,4CS向4RS的演变,4RS向4VS的演变,Consumers Relativity Cost Reaction Convenience Relationship Communication Retribution,Relativity Variation Reaction Versatility Relationship Value Retribution Vibration,第六章 目标市场 （21）,市场营销组合发展 4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place) 促销(Promotion ) 4C市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 4R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。 4V 是指“差异化（Variation）”、“功能（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣(Vibration ),第六章 目标市场 （22）,