第五章 行业经营战略,至各章课件目录,行业生命周期 新兴行业的经营战略 成熟行业的经营战略 衰退行业的经营战略,本章教学提纲,行业生命周期阶段特征 不同行业战略选择 不同行业特点,本章教学重点,本章教学难点,不同行业战略选择的理解与应用 成熟行业的战略实施,行业生命周期阶段: 行业生命周期:行业生命周期理论认为行业也有从产生到消亡的生命周期特征。且可以分为投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段 。不同的行业具有不同的特点，在技术变化、行业集中程度、行业成熟状况等各方面表现各不相同，它们共同决定了企业投资的不同战略选择。 行业生命周期阶段的特点: 处在生命周期不同阶段的企业，往往在市场增长率、市场潜力、产品宽度、行业壁垒、竞争者数目、技术变革、顾客稳定性、市场占有率等指标上表现出不同的特点,第一节 行业生命周期,投入阶段: 市场增长率较快，产品宽度窄、品种少，行业壁垒低，竞争者数目增多，技术变化快、标准还不统一，顾客稳定性低，顾客对产品还不熟悉、市场潜力有待开发，市场占有率不稳定，且通常很分散。 成长阶段: 市场高速增长，产品宽度窄、但品种已多样化，行业壁垒比较高，竞争者数目达到顶峰后有下降的趋势，技术继续变化，顾客稳定性提高，顾客对产品逐渐熟悉或对产品有改善的要求，市场占有率趋于稳定，且快速集中。,成熟阶段: 市场增长率不高，产品宽度宽、产品呈现标准化，行业壁垒非常高，竞争者数目基本稳定，技术基本成熟、标准统一，顾客稳定性高，顾客对产品熟悉或对产品比较满意，市场占有率基本稳定。 衰退阶段: 市场萎缩，产品宽度窄，行业无吸引力，竞争者数目最少，技术成熟，总体顾客在减少但剩余顾客很稳定，顾客对产品熟悉或对产品满意，市场占有率非常稳定、呈集中化或分散分布。,行业生命周期与企业战略选择,行业生命周期,投入期,成长期,成熟期,衰退期,企 业 竞 争 地 位,支配,强大,有利,防御,软弱,无法生存,生命周期-竞争地位矩阵,行业生命周期与企业战略选择: 由于企业竞争地位和所处行业生命周期阶段不同，企业的战略选择有很大差异： 位于矩阵左上方的企业处境有利，有广阔的战略发展空间。可以采取扩张的战略。 位于矩阵红色阴影部分的企业应根据自身实力情况审慎的选择战略，采取选择性发展战略。 位于右下方的企业，处境最不利，通常只能采取战略转移或撤退。,科学的战略定位方法是: 企业在自身实力的基础上充分利用不同周期阶段的特点，选择有利的战略发展空间。不同的行业阶段具有不同的特点，在技术变化、行业集中程度、行业成熟 状况等各方面表现各不相同，它们共同决定了企业投资的不同战略选择。,新兴行业及其特点: 新兴行业是指由于技术创新、消费者新的需求推动，或其他促使新产品或新服务项目产生的经济、技术因素变化而产生的行业。 不确定性 技术创新的不确定性， 战略决策的不确定性， 组织结构的不确定性。,第二节 新兴行业的经营战略,风险性 新兴行业的风险具有以下四个特征： (1)风险是一种客观存在，无法回避和消除。 (2)风险是相对的、变化的，不同的对象风险不同。 (3)风险是可以预测的。 (4)风险带给企业损失或收益。 相对优势性 一致性 分化性,新兴行业内企业可能面临的问题: 原材料和零部件的供应能力软弱 缺乏技术熟练的劳动者和统一的行业标准 产品销售被动,新兴行业的战略选择: 选准拟进入的行业 正确定位目标市场: （1）消费者的需求 （2）消费者的技术状态 （3）转变费用和辅助设施 （4）对技术和产品过时造成损失的态度 （5）新产品使用过程的风险,选择适当的行业进入时机 正确处理与后进入者的关系 促使行业结构向有利于企业发展的方向变化 （1）运用营销组合技术。 （2）建立与供应商或经销商的联盟。 （3）利用价值链创造竞争优势。 （4）发挥企业家的创业精神。,成熟行业的特点: 成熟行业是指由于行业环境的变化，使得行业增长速度减慢，行业内技术和产品都趋向成熟的行业。 行业增速下降导致争夺市场份额的竞争加剧 买方市场形成导致注重以成本和服务为内容的竞争 行业盈利能力下降导致企业裁减过剩的生产能力 新产品开发的难度迫使企业调整相应职能 国际竞争激烈导致企业间兼并和收购现象增多,第三节 成熟行业的经营战略,在行业成熟期，可供企业选择的战略形式包括以下几种: 优化产品系列 工艺创新和改进 降低成本 培养顾客的忠实程度 发展国际化经营,成熟行业的战略选择,在成熟行业企业战略实施需注意的问题: 企业不能沉迷于过去良好的“自我感觉”及其对行业的感觉 企业要形成自己的战略风格 企业要防止盲目投资 企业不要为眼前利益而轻易放弃阵地 企业不应过多地继续强调新产品开发 企业应避免过多地使用过剩生产能力 企业要重新教育和激励员工,成熟行业企业战略实施需注意的问题,衰退行业的特点 衰退行业，是指在产业结构中处于发展迟缓、停滞乃至萎缩的行业。其中，发展迟缓和停滞是相对衰退，萎缩是绝对衰退。 衰退的原因多样化: 技术上的替代性 消费者数量的减少 需要的变化或转移,第四节 衰退行业的经营战略,衰退的速度及方式的不确定性 竞争抗衡的多变性 退出障碍影响衰退的过程 形成新的需求结构,衰退行业的战略选择：影响衰退行业内的企业进行战略选择的因素主要有两个：一是行业结构是否有利于衰退；二是企业是否具有相对于竞争对手的获利能力。结合这两个因素，衰退行业内的企业战略选择设计如下：,衰退行业的战略选择,具有与竞争对手而 言的相对获利能力,缺乏与竞争对手而 言的相对获利能力,行业结构有 利于衰退,行业结构不 利于衰退,领导地位战略 领导地位战略的目标在于充分利用衰退中行业的结构，在这些结构中留存下来的某家或某些企业拥有获得高于平均水平的获利能力的潜力，而针对竞争对手要确立领导地位也是可行的。 定位战略 采用这种战略，首先是要识别衰退行业内的某个或多个细分市场，这个市场不仅足以保持稳定的需求或延缓衰败，而且，这部分需求能够满足企业获得较高收益。,收获战略 在收获战略中，企业通过消除或严格地削减新投资、减少设施的维修，并利用业务单位所有的一些残留实力来提高价格，或从以往持续销售的信誉中获得收益。 一般可供选择的收获战略如下： (1)减少型号的数目； (2)减少所使用的销售分配渠道； (3)排除小型客户； (4)在交货时间、市场营销、售后服务方面不断降低服务水 准。,迅速放弃战略 这种战略是基于这样个前提，即如果企业在行业衰退的初期就把其固定资产卖掉，则还能够最大限度地获得净投资额的回收。,衰退行业的战略实施 客观地分析衰退行业的形势 避免企业间的消耗战 谨慎采用逐步退出战略 有效安排衰退行业地区性转移,衰退行业的战略实施,什么是行业生命周期? 新兴行业有哪些特点? 行业生命周期与企业竞争地位如何匹配进行战略定位？ 不同行业战略选择的注意事项？,本章复习思考题,杨锡怀：企业战略管理，第1版183184页，北京，高等教育出版社，1999。 王方华，陈继祥：战略管理，第1版，7982页，上海，上海交通大学出版社，2003。 刘冀生：企业经营战略，第1版，255257页，北京，清华大学出版社，1995。 和矛，李飞：行业技术轨道的形成及其性质研究 ，载科研管理，2006（1），7679页。,推荐阅读文献,教学网站支持,为了给读者提供更为宽泛的补充阅读资料，补充更加丰富的学习资源，提供更有价值的的教学资料，我们注重利用现代网络手段来建设好精品课程。您在学习本课程时，可以访问以下教学科研性网站：,安徽财经大学企业成长研究所 http:/211.86.241.21/research/qyczyjs/index.asp,省级精品课程网 http:/211.86.241.21/college/glxy/jpkc/jp_zl/index.asp,教学网站支持,为了给读者提供更为宽泛的补充阅读资料，补充更加丰富的学习资源，提供更有价值的的教学资料，我们注重利用现代网络手段来建设好精品课程。您在学习本课程时，可以访问以下教学科研性网站：,谢谢大家！ 祝你学习进步！,至各章课件目录,