第五讲 品牌创建策略,陈先红博士、教授、博导 华中科技大学新闻与信息传播学院副院长,2,品牌是一棵树,3,树干树枝：品牌的有形 要素,第五讲 品牌创建策略,6,5.1 品牌定位的本质,我们先来作一个实验： 请你说出以下几个行业的品牌名称，越多越好。 牙膏品牌： 化妆品品牌： 饮料品牌： 方便面品牌: 自行车品牌: 地产品牌,7,品牌7421法则,8,品牌在消费者心目中是分层级的，如果你的品牌在消费者心目中排第三，那样，你和第一相比，命运会有怎样的不同呢？ 这就好比追求一位姑娘，在姑娘的心目中，你排在第三位，这个姑娘嫁给你的可能性有多少呢？社会学家和心理学统计的结果是，姑娘会把60%的可能性留给排在第一位的小伙子，给第二位留下30%的可能性，第三位最多只有百分之10%的可能性，老大的成功率是老三的6倍。这就是品牌位阶的力量。,9,位置就是力量,位置就是力量，位置就是竞争力，位置就是生产力，位置就是主动权。 位置就是驾驭，位置就是道义，位置就是仰望。 位置的力量超越任何体系，任何法律制度。 定位：抢位 占位 插位,10,厦华集团,竞争品牌地位图,海尔,三星,长虹,飞利浦,东芝,松下,索尼,TCL王牌,创维,海信,LG,厦华,康佳,厦华现实品牌地位,厦华未来品牌地位,11,领导者,竞争者,追随者,利基者,12,实战案例欣赏,、苹果名称由来 猜想有很多： （1）字含义分析苹果在希腊神话中，是智慧的象征，当 初亚当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想，现在引申 为科技的未知领域。 （2）字发音分析由于英文的咬字（bite）与计算机的基 本运算单位字节（Byte）同音 （3）字给人的感受亲近人本身，远离机器感,苹果公司三次LOGO的变化：,、,苹果的LOGO是一个被咬掉一口的苹果形象，解释为代表了活力和朝气，可以引起好奇和疑问，为什么苹果被咬了一口？这或许恰恰正是当初设计苹果徽标的人所希望达到的效果。这个俏皮的LOGO与英特尔组合下的一本正经的PC机阵营形成了鲜明的对比，使用者们甚至通过这个LOGO寻找与自己抱有同样价值观的人，是苹果个性不可缺少的部分 2003起苹果的新标识-一个半透明的、泛着金属光泽的 银灰色LOGO。更为立体、时尚和酷，更符合苹果旗下的两 个具有重要影响力的产品itunes和iPod年轻一代消费者的 审美和创新的感觉,苹果品牌,品牌结构及品牌屋,品牌支撑： 要通过巩固苹果电脑在专业领域的影响力优势，将这种影响力优势渗透到普通消费市场之中，进而不断巩固在普通消费市场中建立起来的、正在增强的品牌影响力。 苹果电脑是在引导消费者，引导一种消费的潮流。苹果电脑已经成为某一类型消费者的生活写照与表现。 在每一个细小环节，苹果电脑都是力图让消费者真正了解苹果品牌所倡导的“不同凡响”的品牌主张,Think Different(不同凡响),目标人群,品牌主张,品牌洞察,品牌个性,“数字发烧友”。 不是普通人。强大的产品功能,“去装备那些有创造力的、满是激情的人们，给他们想要的，让他们去改变世界”。,个性化产品，而不是大众化产品 在他们的眼中，苹果电脑是他们自身的写照与标志，是他们达到生活追求的保证,为了追求理想，他们会标新立异，会特立独行。但是他们却是社会的榜样，同样也是最具有消费能力的群体。,苹果电脑品牌定位：从专业化办公电脑调整为个性化个人电脑,品牌本质,DNA,苹果品牌主张：,二、品牌核心价值,大卫.艾格： 品牌核心价值 奥美： 品牌DNA 达彼斯： 品牌精髓 唐.舒尔茨 ： 价值主张,是品牌的灵魂，是品牌存在的终极理由，是品牌识别的关键所在，是统帅所有品牌活动的纲领和宗旨。,如果说，logo 是品牌的有形的识别符号 那么， 品牌核心价值 就是品牌无形的识别符号,23,实战案例欣赏,耐尔集团的品牌体系与核心价值定位,陈先红 教授/博士,品牌个性塑造,品牌个性定义,品牌个性维度,1,2,3,三、品牌个性（品牌性格）,1 品牌个性定义,2 品牌个性维度,（2）外向性：热情、社交、专断、活跃、寻求刺激、积极,（3）开放性：幻想 、艺术、敏感、实践、思考、有价值,（4）和悦性：值得信任、直率、利他、顺从、谦虚、脆弱,（5）谨慎性：能干、将次序、忠实尽职、追求成就自律、深思熟虑,（1）神经质：焦虑、沮丧、自我、冲动、易受伤,人格个性“大五”模型主要特征,（1）真诚,（3）能力,（4）教养,脚踏实地（淳朴、小镇的、家庭为重的） 诚实（真诚的、诚心的、真实的） 健康（原创的、健康的） 愉悦（愉悦的、感情丰富的、友好的）,可靠（可信的、勤奋的、安全的） 智慧（智慧的、技术的、团结的） 成功（成功的、领导者的、自信的）,上流社会（上流社会的、富有魅力的、优雅的） 迷人（迷人的、女性化的、柔顺的）,美国品牌个性维度,2 品牌个性维度,（5）强韧,（2）兴奋,大胆（时髦的、大胆的、令人兴奋的） 活泼（酷的、活泼的、年轻的） 有想象力的（独特的、有想象力的） 时尚（时尚的、独立的、现代的）,户外（户外的、男性的、西部的） 结实（粗犷的、强硬的）,（1）仁,（3）勇,（4）乐,诚家（温馨的、诚实的、家庭的） 和（和谐的、平和的、环保的） 仁义（正直的、有义气的、仁慈的） 朴（质朴的、传统的、怀旧的） 检（平易近人的、友善的、经济的）,勇德（果敢的、威严的、果断的） 勇形（奔放的、强壮的、动感的）,群乐（吉祥的、欢乐的、健康的） 独乐（乐观的、自信的、时尚的）,中国品牌个性维度,2 品牌个性维度,（5）雅,（2）智,稳谨（沉稳的、严谨的、有文化 的） 专业（专业的、可信赖的、领导者） 创新（进去的、有魄力的、创新的）,现代之雅（体面的、有品味的、气派的） 传统之雅（高雅的、美丽的、浪漫的 ）,品牌个性的国际比较,俄罗斯，2003：成功、当代、真诚、兴奋、强韧、教养,5.2 品牌个性维度,美国，1997：真诚、兴奋、能力、教养、强韧,西班牙，2001：真诚、兴奋、教养、平和、激情,中国，2003：仁、智、乐、勇、雅,日本，2001：真诚、兴奋、能力、教养、平和,法国，1999：支配、能力、尽责、男子气、豪放、诱惑,3 品牌个性塑造,持续性原则,简约原则 （强化记忆）,协同性原则,品牌个性塑造原则,2020/8/5,3 品牌个性塑造,品牌个性来源 产品本身 品牌使用者（Levi Strauss） 品牌代言人,3 品牌个性塑造,品牌个性塑造,品牌个性塑造方法 社会型品牌：财富、学识、修养、自我个性、生活品味、社会地位、价值取向,2020/8/5,品牌个性塑造,品牌个性塑造方法 情感型品牌：归属感、愉悦感、审美体验 举例：忠实的朋友；可信赖的伙伴；传统渊源；归属感；良好的感觉；梦想成真；真我的风采,案例欣赏：厦华品牌形象定位,厦华市场定位： 中国高端电视的领袖品牌 厦华风格定位： 洋气、科技感、人性化 厦华形象定位： 性感男人,性 感 男 人,理性：思维缜密，行为稳健，处事果断， 散发着阳刚之气。 知性：有知识，有涵养，有智慧， 亲和 宽容，充满书卷气。 灵性：懂情感，有情趣，热爱生活，对 新事物充满兴趣。,厦华品牌人性化描述,竞争品牌人性化描述,厦华品牌人性化描述,基本特征：三高三性 厦华是一个年龄在2845岁之间，经济收入高、文化程度高、生活品位高，集理性、知性和灵性三位一体的“性感男人”。,人格特征：,头脑充满智慧，浑身充满斗志，成熟稳健，值得信赖，气质高贵，品位高尚，充满浪漫情怀，行动特立独行，在充沛的物质世界里享受着安逸舒适、标新立异的新生活。,生活方式：,开着私家车去大学听讲座 带着帐篷去郊外度周末 啃着方便面在电脑前熬夜 领着朋友第一时间去听首场音乐会 端着红葡萄酒做在真皮沙发上看股市动态,人生追求：,体验新鲜事物 享受生活乐趣 炫耀事业成功,四、品牌口号与文化理念,品牌口号：追随耶稣的理由 有人问耶稣：“凭什么让我追随你？”耶稣答道：“信我者升天堂，不信我者入地狱。” 中国移动：移动通信专家 中国电信。世界触手可及 中国联通，让一切自由连通,品牌文化理念,品牌的一半是文化 文化理念决定品牌高度 品牌文化理念，是对品牌价值化的描述，它是建立在消费者心目中的价值灯塔,- 品牌思想的高度 （华盛顿思想缔造美国奇迹，毛邓思想创造了中国伟业）,- 品牌梦想的高度 （美国梦）,-品牌责任的高度 （韩国品牌的崛起，中国乳业品牌的沦陷）,中国品牌和国际品牌最大的差距，就是文化理念的差距,品牌文化理念决定着,品牌文化理念的高度,取决于领导人的高度,“五百年前，西方人手里有圣经，非洲人手里有黄金；五百年后，西方人手里有黄金，非洲人手里有圣经”,“一百年前，西方人手里有营销圣经，中国人手里有品牌；一百年后，西方人手里有品牌，中国人手里有营销圣经”,没有高度的品牌结局,封面,大洪山生态文化旅游的巨大品牌价值,陈先红教授、博导 华中科技大学新闻与信息传播学院副院长 2011年5月12日,案例欣赏： 大洪山 中华文明摇篮山,主 要 内 容,一、大洪山有什么？ 五大优质稀缺资源 二、大洪山是什么？ 中华文明摇篮山 三、大洪山干什么？ 旅游发展战略 四、大洪山如何做？旅游空间布局与产品开发 五、大洪山如何说？整合传播策略,华中科技大学联合体 红树林策划创意团队,53,一、 大洪山有什么？ 主要回答大洪山的优质稀缺资源是什么？大洪山核心竞争力是什么？,华中科技大学联合体 红树林策划创意团队,54,0.7亿年前 造山运动，大洪山形成,约4000年前 炎黄二帝,约5000-4600年前 屈家岭遗址,春秋战国 随国曾侯乙编钟,鄂西圈,湖北省,中部城市圈,长江流域,中国,世界,西汉 绿林起义,隋朝 开国皇帝杨坚,唐朝 慈恩寺 曹洞宗,元朝 明玉珍,明朝 明显陵,清朝 百二名山图,中华民国成立，胡家祠抗大十分校、 抗日战争时期 九口堰第五师、省委大院等,新中国成立以后， 1987年 省级风景名胜区,1988年 国家级重点风景名胜区,2006年 国家森林公园,2009年 打造湖北佛教首山（省委书记李鸿忠）,2011年 鄂西圈十大旅游策划示范区,宋朝 善洪和尚,东汉 开国皇帝刘秀,1、大洪山的时间轴考察,1、大洪山的时间轴考察,清朝康熙帝时期，大洪山是与武当山齐名的湖北两大名山之一，也是全国120座名山之一。 （ 注：据记载，“洪山古无图，我朝圣祖仁皇帝诏各直省大臣绘所属名山进呈御览，尔时湖北以大洪山及太和山二图上，合天下所上之图，共百有二十，奉旨摹刻，藏之内府，曰百二名山图，洪山有图于是始。” 大洪山志p19页.） 大洪山是除四岳名山之外，为数不多地因为诸多历史事件而出现在国家正史之中的名山。 （ 注：据记载，“夫宇内名山除诸岳镇外，其以名见图经及为风雅所游咏者多亦，然未有以事累见国史如洪山者也。” 大洪山志p21页.）,1987年，大洪山被湖北省政府批准为省级风景名胜区。 1988年，大洪山与湖南张家界被国务院同期批复的国家重点风景名胜区之一。 2006年，大洪山被批准为国家森林公园。 大洪山在历史上是博大精深的，是无与伦比的，但是如今却发展平平，落后于其他著名山脉景区，有待于人们去开发，去重振辉煌。,2、大洪山生态文化旅游的空间轴考察,1、在中国名山生态旅游中的位置 2、在中国传统文化旅游中的位置 3、在长江流域文明中的位置 4、在中部城市经济圈中的位置 5、在鄂西生态文化旅游圈中的位置,第一，在中国名山生态旅