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星河酒店项目建议书(写字楼、商业)深圳市同致行物业顾问有限公司,第一篇 写字楼篇,第一部分 市场调查与分析,一、 经济政策与环境分析(一)政府政策导向 政府六大措施:1、大力发展金融、高新技术产业、对外贸易和现代物流 产业四大支柱产业,调整和优化产业结构;2、建设生态型产业链和循环经济发展模式;,3、 全面迎合珠三角经济带和的新趋势;4、 降低经济发展的环境成本与环境代价,实现资源与环 境的永续利用;5、 加强人才的培养与引纳;6、 加大力度扶持民营企业,放宽与国外企业的战略联盟 政策。,小 结政府将要把深圳建设成为一个区域性经济性的国际化城市,充分利用自身的投资环境优势、管理和创新优势、人才优势、科技与第三产业,以及外向型经济优势,力争成为珠三角经济带的国内外大型机构地区总部,进而成为区域经济核心。,(二)目前经济形势,1、中央政府与香港特区政府关于CEPA(协议的签署;2、目前深圳“总部经济”发展战略收到实效。3、 2003年上半年新注册的外资企业达793家,外资进 入深圳的势头持续迅猛。,小 结, 加入WTO两年,深圳已明显凸现WTO效应,外 商投资力度逐年加大,出口势头依然迅猛。 CEPA给深圳带来实质性利好。,二、 深圳写字楼市场供求趋势分析(一)销售及租赁情况,历年办公楼销售面积,截至2003年6月,(二)空置情况,主要原因:,1)今年上半年写字楼同期推出供应量比较集中;2)写字楼的销售旺季是在第四季度前后;3)SARS对写字楼市场造成一定的负面影响。,(三)上半年写字楼销售价格,今年16月份全市写字楼销售单价约为9861.96元中心区的写字楼均价约为11500元/平方米,上涨5%;车公庙片区写字楼均价约为8200元/平方米,下降3%;,三、深圳写字楼供求情况及后市预测(一)全市目前供求情况,1、 今年全年的供应量约为37万左右,而今年全市写字楼销售面积应不低于30万平方米,下半年写字楼销售面积将突破22万m2; 2、 今年写字楼供应量集中在中心区,约有数十个楼 盘同期销售。 3、 罗湖由于两个甲级写字楼在招租,现在和未来两 三年内基本没有销售盘; 4、 车公庙片区今年上半年写字楼供应量约为6万多平米,(二)对未来写字楼市场预测,1、2、 2004年将有超过50万m2的中高档写字楼推出,其 中前三季度前约有15万平米,第四季度约有35万 平米的供应量。2004年深圳全年写字楼的销售量 约为3540万平方米,将会出现较大的空置率;,3、 2005年全年写字楼新增供应量仅为3540万平方米, 消化量将达40万平方米,供应量减少一方面是因为中 心区和车公庙写字楼密集开发的高潮已过,其二,深 圳市政府严限高档写字楼的开发;4、 2004年后泰然工贸园将在810年内推出300多万平方 米写字楼,并将会逐步以50006000元/平方米超低价 格推出,平均每年推出2030万平方米,将导致大量 创业成长型公司和部分大型企业的后勤、服务和结算 中心流向该区域,四、中心区写字楼未来发展趋势,1、 中心区仍是深圳市写字楼市场的主战场,2004和 2005年中心区的写字楼开发将达到最高潮,供应 量将会超过全市的70%。2、 由于中心区在未来几年内推出的绝大部分是超高 层项目,中心区写字楼价格将会全面拔高; 推出的中心区写字楼在产品设计将会有重大突破, 第四代写字楼将会全面得以体现。,部分在建项目一览表,五、中心区部分在售写字楼项目调查,第二部分 写字楼项目定位,一、项目基础资料分析项目位置:深圳市中心区17-1号地块建设用地面积:9813.9M2总建筑面积:100000M2其中,五星期酒店部分50000M2,商务部分30000M2,商业20000M2(地下室1层、2层,与地铁连通)建筑高度:85M,100M,二、项目整合分析(一)区位概况分析,位于中心区南区CBD中心轴线东面,本项目位于福田中心区171地块,东靠两栋超高层写字楼,南临会展中心,北临大中华,西临中心绿化广场,地下与地铁和地下商业街相连,地理位置优越。,(二)交通概况分析东侧:中心六路,路宽9.5米,为小区次干道;南侧:福华三路,路宽32米,为城市主干道;西侧:中心五路,路宽16米,为城市次干道;北侧:福华路,路宽32米,为城市主干道;,地段的西侧及北侧分别留有地铁出入口,同时距城市主轴线深南大道、城市快速干道滨河路只有几十秒的车程。交通路网极为便利。未来,地铁一号线和四号线的交汇处的会展中心站以每天大于70万人次的集散数量。19号地块的公交枢纽总站20条公交线路与地铁形成直接换乘。,(三)周边配套分析公共设施22万平方的会展中心、高交会馆、水晶岛、市民广场、市民中心、电视中心、少年宫、音乐厅、图书馆、中轴线45万平方绿地公园广场、儿童医院、科技书城、岗厦中学,以及大量高尚住宅区。酒店香格里拉酒店、祈年酒店、以及本项目的星河酒店等,商业设施购物公园、18万平方的新城SHOPPINGMALL、福华地下商城、世纪中心家居广场等住宅港丽豪园、星河国际、城中雅苑、如诗美地、中海华庭、风华盛世、辛城花园、黄埔雅苑、天键世纪花园、中银花园、深业花园、雅诵居等写字楼江苏大厦、中铁建大厦、安联大厦、江胜大厦、航天大厦、礼顿大厦、兴业银行大厦、联通大厦、时代金融中心、投资大厦、国际商会大厦、特美诗大厦、免税大厦、信息枢纽大厦、丰立大厦、大中华广场、国际商会中心、新星大厦、新世界中心、捷美大厦等,(四)景观资源分析,东面:高楼林立的现代大都市繁华景象;南面:会展中心;西面:中轴线绿化带、繁华大都市景象;西北:中轴线绿化带、市民广场、水晶岛、深南大道, 以及西面繁华大都市景象;,三、项目SWOT分析,优势(S) 1. 地处CBD核心区域,中心区中轴沿线,商务环境优越; 2. 超五星酒店及管理可有效提升物业档次及产品差异化; 3. 双地铁出口直入地下商业,公共交通便利; 4. 毗邻地标性建筑会展中心,易于识别及传播; 5. 西面有较好的景观优势,与城市景观中心绿化带毗邻, 南面和西北面也有较佳景观;,劣势(W),1目前交通较为不便; 2地铁出口与地下商业相连,造成人流过于集中繁杂, 影响项目的高档形象,同时存在一定的安全隐患; 3开发商缺乏办公物业开发经验; 4综合性物业,有利有弊,就写字楼部分而言,与纯 写字楼相比,竞争优势并不明显; 5、不同功能的各部分规模均不大;,机会(O),1. WTO带来大量境外企业进驻; 2. CEPA的实施; 3. 珠三角自由贸易区的建立; 4. 星级酒店汇聚区,区域标识性强; 5. 中心区已成气候; 6. 项目定位的提炼与升华,将有可能使项目成为深圳 乃至全国的创举。,威胁(T),1. 同期市场有多个商务项目推出,市场竞争压力大; 2. 深圳城市竞争力减弱,将对经济环境造成一定影响; 3. 人民银行严格要求各银行控制高档物业贷款及按揭 成数; 4. 项目为复合型产品,在营销推广上可能存在市场认 识的模糊性; 5. 欧美经济不明朗、国际政治局势动荡不安。,四、项目定位,(一)产品定位思考 属性特征一:集商业、酒店、写字楼于一体的综合项目 属性特征二:超五星酒店规划 属性特征三:地铁出口接入地下商场 属性特征四:CBD中轴线核心地带,毗邻会展中心 结论:超前规划、高档次、高配套的综合型商务物业 其中: 酒店超五星酒店 写字楼与酒店服务相匹配的高档写字楼 商业与片区形象相匹配的高档商业街,定位思考一:写字楼规模不大,与其他写字楼相比竞争 优势不强,如何在竞争中制造差异性?定位思考二:如何利用星级酒店资源来提升项目的附加值?定位思考三:如何在短期内迅速收回投资,但同时引进境外 大型企业?定位思考四:如何在本项目中打造星河地产的品牌?,思考:1、要塑造项目品牌,必须引入大型国际知名企业进驻,从而以进驻企业的品牌提升项目品质,树立项目的高档形象;矛盾点:跨国企业对写字楼的使用多以租赁为主,从而不利于资金的迅速回收。2、要想尽快收回资金,必须迅速实现销售,即要将写字楼迅速卖出去;矛盾点:有购买写字楼习惯的客户多为国内企业或投资者,不利于项目品牌的提升,同时,写字楼部分规模小、产品差异性不明晰,竞争压力大,销售实现难度大。,(二)产品定位1、可供本项目选择的销售方式l传统综合性甲级写字楼l主题式写字楼l产权式酒店服务型写字楼,2、对以上三种方式的比较分析(1)传统的综合性超甲级写字楼优势:1)开发手法较成熟,一般不会出现较大的定位上失误,因 此风险性较小;2)易于销售执行劣势:1)同类物业竞争压力大;2)价格承受力相对较低;,3)与中心区写字楼定位同质化,竞争优势不强;4)与周边超高层写字楼项目不可避免的存在同质化竞争, 且本项目的办公部分在形象和规模上处于弱势地位;5)本楼盘写字楼部分规模不大,宣传力度受同比率宣传 费用限制,加上差异化不大,概念缺乏冲击力,难以 成为市场亮点,价格难以提升;6)不利于发展商品牌的再提升,(2)主题式写字楼 优势:对于本项目而言,个性鲜明,有利于塑造产品的差异性,提升发展商的品牌劣势:1)依靠一个行业消化一栋写字楼尚存在一定难度,另一方面有这种消化能力的行业多为有国际影响力的跨国企业,而这种企业多选择租用写字楼;若租售并存,又不利于发展商迅速回收资金;2)对行业的选择性强,客户面较窄,(3)提供5星级酒店服务的产权式写字楼优点:1) 作为一种纯投资物业,投资吸引力较大,销售实现 较容易,能迅速收回投资;2) 打造5星级酒店式写字楼,个性化较强,容易打响知 名度,易于推广;3) 售价通常比一般同性质项目高很多(约高2030%);,4)由于经营权归发展商,发展商既能实现销售,又能通 过大面积租赁的方式,吸引国内外大型知名企业尤其 是外资跨国企业的进驻,从而大大提升项目以及发展 商自身的品牌;5)充分利用酒店资源,并提升项目的附加值,实现酒店 与写字楼的联动,形成强强联合的互动与互补,在这 方面其它项目难以做到;6)填补片区市场空白点,具有明显的差异化;7)近两年投资类物业销售理想,给市场及客户充足的 信心;,劣势:1) 项目售磬后,因需要后续经营,发展商风险仍将存在; 一旦长期空置或租金持续低落,则难以保证给业主的 投资回报;2) 提供5星级酒店式服务会在一定程度上增加开发成本;3) 将来的管理费用较高;,3、本项目定位建议我司认为本项目最佳定位为产权式5星级酒店服务式写字楼来实现销售,其次是传统的综合性超甲级写字楼理由如下:(1)打造差异化产品(2)寻求市场空白点(3)充分利用酒店资源(4)极大提高项目的档次和发展商品牌(5)市场调研论证,(三)形象定位1、综合性超甲级写字楼的形象定位:后WTO时代国际型企业升级平台2、产权式酒店服务型写字楼的形象定位:后WTO时代知性投资新方向,(四)目标客户群分析1、目前中心区写字楼客户层面分析(1)深圳中心区写字楼目标客户现状,(2)目前中心区写字楼不同需求面积客户所占比例,(3)目前中心区客户来源统计,(4)中心区未来写字楼市场的主要承接力,金融、外向型经济体、服务业和高科技是深圳写字楼市场最主要承接力,而其它行业则是有力的辅助力量,2、本项目目标客户群定位分析,(1)综合型写字楼的目标客户群,(2)产权式写字楼的目标客户群,(五)写字楼项目价格走势建议写字楼价格建议,依据房地产市场比较法估价理论和我司多年商务物业销售经验,本项目写字楼部分实收均价为:1100011500元/M2;若本项目定位为产权式商务写字楼,本项目价格可在综合型写字楼的价格上上浮2030%,即实收均价为:1300015000元/M2;,第二篇 商业篇,第一部分 市场调查与分析,一、深圳市商服物业市场分析1、历年商服用房开发投资额及施工面积,2、2002年商服用房施工面积区域分布,3、商业用地出让面积1)历年商业用地出让面积,4、商服用房新开工及竣工面积1)历年商服用房新开
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