资源预览内容
第1页 / 共17页
第2页 / 共17页
第3页 / 共17页
第4页 / 共17页
第5页 / 共17页
第6页 / 共17页
第7页 / 共17页
第8页 / 共17页
第9页 / 共17页
第10页 / 共17页
亲,该文档总共17页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
第五章 广告创意,教学目标: 通过本章学习,要求: 1、掌握广告创意涵义和要求; 2、掌握广告创意常用操作方法; 3、掌握广告创意表现策略及其类型。 4、熟悉广告创意中的信息要素 5、熟悉广告创意流程 重点与难点 1、重点:广告创意表现策略及其类型 2、难点:广告创意常用操作方法,1 广告创意原理,一、创意与广告创意 1、创意-其词源意义是“创造意外、别出心裁、独创一格”,Producing Idea,即巧妙构思、创造意念,也就是人们常说的“出主意、出点子”。 2、广告创意-对创作对象进行想象和创造,通过广告形式,巧妙地传达营销观念。 (1)从静态角度看,它是根据广告目标对广告主题、内容、广告信息和表现形式所做的创造性立意和构思; (2)从动态角度看,指广告人的创造性思维活动。 (3)从技术特性的角度看,实际上是对旧要素进行新组合。好的广告创意是帮助受众发现已经存在的需要或利益点,往往以简洁、质朴的意境、合乎受众文化背景的“情理”,达到一种“一语天然万古新,豪华落尽见真诚”的效果。,二、广告创意中的信息要素: 1、直接信息:反映广告中商品、服务等的语言、构图、声音、色彩等。 (1)语言:广告语言是广告创作的主体,任何广告都离不开语言。广告创作的成败,在很大程度上取决于广告语言的优劣。语言是广告内容的承担者,是所有广告的灵魂和主体。 (2)构图:任何诉诸于视觉的广告都离不开构图。要求简洁、主题突出、有视觉冲击力、讲究构图比例等; (3)声音:从人的生理特点来看,听觉是最容易被调动、激发、产生兴奋的器官。在电子媒介中,广告中的声音由语言、音响效果、音乐三部分构成;通过声音的抑扬顿挫来强调信息的重点,通过声情并茂来打动听众等; (4)色彩:一是具有装饰作用,二是色彩本身可以表达特定的含义。人们对于色彩是相当敏感的。(课后请复习:第六章的“受众的色彩视觉心理反映规律”),在企业视觉识别设计中,色彩是最重要的要素之一。,2、间接信息: 广告中商品之外的信息,如人物、道具(如药品广告中老人舞的剑、乐手拉的琴、杂技表演者的纲丝和平衡杆等)、情节等。是为强化某一方面的直接信息而附加的内容,如化妆品广告中的美女。 (1)人物:如广告中的名人,会增加广告的被关注程度,还会被部分消费者仿效。早期广告的经典形式就是一个美女,带着微笑,向人们推销商品。 (2)道具:道具本身并不传达商品信息,但是可以起到引起注意,便于受众理解的效果。(车、船、玩具等都可以,还可以是食品,如蛋糕,在一个电风扇广告中,突出其自然风的好效果,助睡眠,蛋糕对小孩都失去了吸引力,小孩磕睡了,碰到蛋糕都不醒) (3)情节:电视广告的常用手法,尤其是情感诉求类的广告,如南方牌黑芝麻糊的怀旧篇、早期的威力洗衣机广告、老年健身保健的产品广告等, 广播广告亦用。恰当的情节可以增强广告的感染力和传播效果。 (4)其它:如不同的场景、各种装饰物等。,3、间接信息在广告中的作用: (1)强化形象或者商品特性 (2)起到示范和引导作用,如一个老演员做的新盖中盖; (3)引导受众视线,提高广告的关注度; (4)制造某种气氛,引发联想:如时装服饰、美容、健身产品广告等 (5)使广告富有人情味,自然,拉近与受众的距离。,三、广告创意的原则或者要求: (1)、以广告主题为核心:广告主题广告创意的 出发点与基础,不以广告主题为核心,即便是新颖 独特的创意,在广告中也无法表达广告的主题思想。 若不与广告目标和营销目标相关联,再好的广告创 意都是无用的。,(2)、追求新颖独特:在广告信息爆炸的年代,没有特色的广告,不会有感召力和影响力。独创性是广告创意的本质属性,是广告创意的“精神及生命”,要具有原创性(Originality)、震撼性(Impact)(视觉冲击、声觉撞击、心灵震撼)。广告最忌讳的就是模仿! (3)、意境优美、情趣生动:广告的注意力一般表现为被动注意,要吸引广告受众,多采用精彩、幽默等创意表现策略。 (4)、以真实为基础的艺术化:真实是广告的生命所在,广告不同于文学艺术创作。 (5)、简洁、可理解:突出主题,简洁明了;广告信息要让人看得懂,否则,就是浪费!,四、广告创意流程 1、收集资料,进行创意准备: 资料是创意的食粮。广告人应该是一个生活中的有心人,随时记录,厚积薄发。广告创意实际上是一个综合调动广告人一生的知识、经验、记忆的印象等,并按特定意图加以重新组合。 2、分析归纳,进行创意酝酿; 找出广告商品的竞争优势及其给消费者带来的利益点,在问题的引导下积极思考,把累积的知识、经验、记忆的印象、言语、片段等进行各种排列组合,苦思冥想,以寻求创意的突破口。 3、灵光闪现,顿悟产生创意; 长期思考,短时放松,外在刺激,灵光闪现,恍然大悟。 4、实践验证,发展完善创意: 完善创意,联系广告实际仔细推敲,征求意见,集思广益。,2 广告创意方法,一、广告创意的思维方式 1、(1)抽象思维 (2)形象思维 (3)灵感思维 2、(1)顺向思维 (2)逆向思维 3、(1)分散聚合 (2)横向纵向思维,1、按照创造性思维所借助的媒介不同分: (1)抽象思维: (理性思维/逻辑思维/线型思维/一维思维)借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。 (2)形象思维: (直觉思维/面型思维/二维思维)借助具体形象的生动性、实感性来进行创意思维的一种方式,是广告创意中最为常用的一种思维方式。 (3)灵感思维: (顿悟思维/三维思维)具有突发性、瞬时性、随机性的思维方式。,2、按照创造性思维的常规性分: (1)顺向思维:按常规定势思维。 (2)逆向思维:反常规、反传统的思维方式。,3、按照创造性思维的方向分 (1)A、发散思维- (扩散思维/辐射思维/开放思 维)由一点向外联想、发散思考的方式,如一个小小的别针,可以从材料、重量、体积、颜色、弹性、形状等方面发散思考。在创意开始阶段很有用。 B、聚合思维-收敛思维/集中思维)异中求同、归纳集中、由外向里的思维方式。 (2)A、横向思维-(水平思维)通过与某事物相关联的其他事物的分析比较等,引发灵感产生构想的思维方式。 B、纵向思维-(垂直思维)是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式。,二、广告创意的操作技法 1、头脑风暴法(brainstroming) 2、核检表法 3、联想法 4、组合法,3 广告创意表现策略,一、广告创意表现的手段: 1、语言、非语言 2、有声、无声 3、歌曲、对话、音响、 4、文字、色彩、构图等。 二、广告表现的具体形式: 各种不同的广告作品。,三、广告创意表现的策略: (一)从心理诉求手法角度看: 知觉诉求策略 情感诉求策略 理性诉求策略 (二)从广告目标实现的角度看: 强化认知型表现策略 引导态度型表现策略 影响行为型表现策略,1、强化认知型表现策略:以影响受众对品牌的认知为目标的策略。具体表现:-引起注意的表现策略 -激发兴趣的表现策略 -加强理解的表现策略 -提高记忆的表现策略 -品牌定位的表现策略 2、引导态度型表现策略:影响受众对品牌的偏好态度为为目标。 具体表现: -采用美感诉求的表现策略; -采用幽默谐趣的表现策略 -确立品牌形象的表现策略 -改变品牌态度的表现策略 3、影响行为型表现策略:影响受众行为为目标的表现策略。具体表现: -以影响促销为目标的表现策略 -采用恐怖诉求的表现策略 -引发焦虑的表现策略 -刺激受众直接反应的表现策略,复习思考题,1、简述广告创意流程和应遵循的原则。 2、广告创意的基本特征是什么? 3、广告创意中的信息要素有哪些? 4、什么是头脑风暴法? 5、广告创意表现策略有哪些?,
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号