融创发展战略研究,融创发展历程 上海融创案例解读 融创开发模型 我司借鉴要点,融创简介,融创从2003年成立以来，一直保持着较高的增长速度。尤其自2010年上市以来，融创创造了独特的快速扩张战略，2014年融创中国实现合约销售金额715.5亿元，5年销售额增长710%，业绩首次跻身行业前十，位列第十位。,增长710%,融创中国10-14年销售业绩一览表,数据来源：融创中国（01918）.HK财报数据,单位：亿元,上市房企30强总资产2012年增长率,上海融创发展历程,融创2012年进入上海，仅用两年时间，打破绿地、万科对上海的交替垄断格局，成为上海房企销冠,上海融创12-14年与当年标杆房企销售额对比(单位：亿）,绿地,融绿,绿地,融绿,万科,融绿,融创在上海的发展速度为何会如此之快？融创做对了什么？,优质项目 高效执行,融创速度,地王、并购 高单价 豪宅产品,狼性 高激励、高淘汰 拓客,逻辑,标签,外界对于融创的标签是否能诠释融创快速发展的逻辑？ 我们从上海融创的两个项目中进行解读,融创发展历程 上海融创案例解读 融创开发模型 我司借鉴要点,上海融创典型案例,上海作为融创重点深耕的一线城市，是融创优质项目高效执行的典型代表，其中盛世滨江是优质项目的典型案例，大宁北玉兰公馆是融创战术执行层面的快销代表作。,大宁北玉兰公馆：融绿分家后融创单独在沪开放的代表作，较典型地体现出融创精研客户后的高效执行力。融创在上海第五个“公馆系”产品，定位“国际公园社区”，售楼处公开两周到访客户5000组，开盘时光。,盛世滨江：融创曲线入沪代表之作，凭借与绿城合作，通过资金与产品的补强，收购香港新世界开发的丰盛皇朝项目。外滩滨江唯一的70万平米旗舰大盘一线江景，上海豪宅市场扛鼎之作，上海单价6万元以上，以及总价1000万元以上商品住宅成交金额冠军，书写了“上海每6套成交豪宅中就有1套是盛世滨江”的经典案例。,盛世滨江,项目区位,位于上海卢湾区中山南一路，紧邻黄浦江，毗邻万国建筑博览群、陆家嘴、世博一馆四轴、卢浦大桥。地理位置优越。 融创楼板价：11853元平米。 周边地块价格： 2014年7月9日，港企丽丰控股以5.77亿元的价格夺取黄浦区五里桥地块，成交楼板价为59859元/平米，剔除保障房的楼板价为85512元/平米。 12月24日，格力地产以16.14亿元竞得浦东新区黄浦江南延伸段前滩地区Z000801编制单元32-01地块，溢价率127%，楼板价65832元/平米。,绝版区位，稀缺唯一,盛世滨江,项目概况,外滩滨江唯一的70万平米旗舰大盘，总货值近400亿。前期由香港新世界开发，一直处于滞销状态，后由融绿斥资80亿收购后重新规划。,盛世滨江,获取方式,第一步：合作开发,2012年6月，融创中国和绿城集团宣布公开合作，双方各持股50%成立上海融创绿城投资控股有限公司，融创获得绿城在江浙、上海的8个项目，其中上海玫瑰园、上海黄浦湾、上海玉兰花园为绿城在上海的高端产品。,盛世滨江,获取方式,第二步：收购项目,融创优势 1、先进的管理及经营理念； 2、优秀的市场营销能力； 3、强大的资本运作能力； 4、良好的执行力和进取精神。,绿城优势 1、先进成熟的产品开发能力，绿城长期专注于做产品，绿城的研发团队、设计资源都是对融创完全开放的； 2、优质的土地资源和当地优势； 3、强大的政府背景和资金实力。,凭借着资源对接后的优势互补，融创绿城在2013年通过招拍挂+收购的方式在上海取得了6个项目。 其中： 2013年5月31日，以总价79.96亿获得香港新世界丰盛皇朝100%股权。（盛世滨江） 2013年7月24日，融创绿城以总价10.44亿元拍得虹口区提篮桥地块; 2013年8月31日，融创绿城以总价5.07亿元获取香溢花城49%股权。,盛世滨江,产品规划,天价改造，破局重生,丰盛皇朝现房,接手困境：新世界在开发丰盛皇朝项目时，在产品户型与景观上，都存在较大硬伤。截止融创接手，该项目总套数309套，可售套数233套，销售率不足25%，2011年4月-2012年4月仅卖掉7套。 解决之道：在盛世滨江开发过程中，充分贯彻了企业高端定位战略，为此，项目不惜6亿代价进行升级，确立了“东区升级，西区重塑”的改造方针。除了不能动的主体结构，从内部景观、园林景观、车库大堂等全部进行了重塑，全面提升客户体验。,盛世滨江,产品规划,景观：邀请美国LSI、澳大利亚雕塑艺术大师马修哈丁共同御制现代主义风格奢美园林。追加6亿打造了林中会客厅、休憩连廊、下沉式水景雕塑广场、中央公园等亮点景观,改造后,改造前,盛世滨江,产品规划,样板房：邀请被誉为新装饰主义neo-art deco东方美学风格的创始人邱德光打造四大样板间，在设计语言上更偏年轻化个性化，更符合目前豪宅客户发展的趋势。,“无论是中国大陆，还是中国台湾，这可能是我所有作品里，我自己最想居住的地方。”邱德光,盛世滨江,户型分析,盛世滨江218 户型 三房两厅四卫 总价1700万/套,华润外滩九里244户型 三房两厅四卫 总价2900万/套,在同类型豪宅产品中，在满足相同功能性的情况下，较好的总价控制让盛世滨江在去化速度上具有较大优势。,盛世滨江,户型分析,在项目南面沿江景观面，规划32套洋房产品，在项目4.0容积率的情况下，洋房产品为项目稀缺性产品，在上海江景豪宅中，也是极为少见。凭借稀缺性，获取较大的溢价空间。,盛世滨江437 洋房底复 五房两厅六卫 总价5200万/套,盛世滨江,开发策略总结,合作+收购：通过与绿城合作嫁接资源，共同收购稀缺地段滞销项目 动作：与绿城各出资50%成立融创绿城，绿城向融创完全开发研发、设计团队，双方共出资80亿收购丰盛皇朝项目，绿城主导产品改造，改造后成为上海顶级高端豪宅。 效果：成立融绿平台一年时间，融创在上海拥有6个项目，2014年盛世滨江全年总销60亿，截止2015年11月，二期（丰盛皇朝规划部分）清盘。,高端定位：6亿对现房重新改造，稀缺产品打造提升溢价 动作：为此，项目不惜6亿代价进行升级，确立了“东区升级，西区重塑”的改造方针。除了不能动的主体结构，从内部景观、园林景观、车库大堂等全部进行了重塑，全面提升客户体验。同时规划城心唯一的洋房产品，通过稀缺性获取溢价空间。 效果：改造完成后成为上海顶级豪宅景观与样板经典案例，2014年成为上海单价6万元以上、总价1000万以上项目销冠。2015年下半年加推洋房产品，总价5000万以上，目前认筹情况较好。,围绕优质项目的获取与精准的产品定位，实现顶级豪宅的快速去化,顶级豪宅成功要素： 绝版地段+优质资源+优质产品+精准价格策略,融创通过一系列动作，完成了丰盛皇朝到盛世滨江完美蜕变，将热销成为常态,优质项目 高效执行,对于在公开市场上取得的土地价值较低的项目， 融创如何通过高效的执行完成快销？,大宁北玉兰公馆,项目概况,项目位于宝山区顾村板块，建筑面积17万方，规划17栋高层，精装修交付,大宁北玉兰公馆,项目区位,顾村板块,项目位于宝山区顾村板块，为上海大型拆迁安置基地，板块成熟度较低，商业配套缺乏，发展缓慢。,区位偏远，发展滞后，地价高企,2014年3月20日，上海融绿24亿夺得宝山区顾村镇N12-1101单元05-01住宅地块，楼板价20150元/平米，溢价83%。 板块内，2012年中铁建拿得顾村容积率1.5地块楼板价为8350元/平米； 2013年中铁建拿得容积率1.5地块楼板价为10531元/平米。 2014年顾村二手房价格在1.8-2.2万元/平米,大宁北玉兰公馆,价格定位,由于高地价的因素，大宁北玉兰公馆入市价格即站上4万/，成为区域标杆，远高于周边洋房单价。,高层价格远超竞品洋房,大宁北玉兰公馆,产品规划,景观：顶级景观大师黄国斌主笔，20000法式景观五重皇家园林，全冠移植各类珍贵树种。 小区配套：约2000奢华私家会所，健身房、室内恒温泳池、室外无边镜面泳池。同时配有园区食堂、园区巴士、园区超市、园区会所、园区慢跑道、园区影院、园区双泳池、园区全龄游乐体系在内8大园区配套。 公共空间：6.5m挑高南侧精装入口大堂，地上、地下双精装大堂，首层额外5.6m层高地下空间及30-50庭院/花园。,延续高端精品路线,大宁北玉兰公馆,户型分析,小户型追求卖点最大化，三开间朝南弥补南北不通透,大宁北玉兰公馆90户型,南京华润国际社区89户型,融创90小户型精准定位首改客户，在户型上未做创新，采用市场主流也是最受欢迎的三开间朝南排布，将卖点最大化。,大宁北玉兰公馆,户型分析,大户型追求功能最大化，1304房2厅2卫性比价凸显,融创玉兰公馆130户型,大宁金茂府158户型,融创130大户型精准定位功能改善客户，动静分离实现度高，与大宁金茂府1583房2厅1卫户型相比，在面积与功能上都具有更大的优势。,大宁北玉兰公馆,区位价值低 价格远超竞品,劣势,产品价值,优势,如何传递？,如何解决？,融创策略：从客户出发，推广+销售解决问题,大宁北玉兰公馆,推广层面,解决项目之初遇到的两个问题：地段和价格,一、地段营销策略,1、“紫荆公馆”更名“大宁北玉兰公馆”，借势大宁金茂府5万楼面地价，8万/售价，强调顾村到大宁直线距离7公里，向北10分钟，彰显性价比。 2、重塑地段价值，交通层面提出“城市中轴说”，宜居层面强调150万顾村公园,交通：城市中轴说,宜居：150万顾村公园,借势：紧跟大宁板块,大宁北玉兰公馆,推广层面,二、价格营销策略,1、更名“玉兰公馆”，强调品牌，定位高端，与周边竞品在调性上拉开差距。 2、紧贴大宁板块豪宅，跳脱区域属性，强调性价比。,解决项目之初遇到的两个问题：地段和价格,大宁北玉兰公馆,销售层面,一、人海战术导客：组织构架,大宁北玉兰公馆在营销组织构架上，采取内外场1:1的配备方式，各20人左右，其中外场拓客专员配备若干小蜜蜂，以派单、巡展、CALL等形式为内场导客。,营销副总,销售经理,置业顾问20人左右,渠道专员团队 20人左右,导客：一对一导客，不存在轮接,拓客经理,小蜜蜂补充团队,销售总监,渠道总监,策划主管,销管总监,策划执行（2人） 活动专员（1人） 策划助理（2人）,销管主管（1人） 销管专员（1人） 按揭专员（2人）,置业顾问20人左右,判客：导客来访由销管主管判定归属,各渠道成交占比： 推广成交：40% 渠道成交：30% 中介成交：30%,解决项目之初遇到的另一个问题：产品价值如何传递,大宁北玉兰公馆,销售层面,解决项目之初遇到的另一个问题：产品价值如何传递,一、人海战术导客：业绩考核及分配,置业顾问,拓客专员,置业顾问：根据来访渠道不同，佣金区别对待，每月进行淘汰，提点最高可至4 拓客专员：融创编内员工，负责导客交由内场置业顾问接待，来访、成交双重考核指标，每月进行淘汰,大宁北玉兰公馆,销售层面,解决项目之初遇到的另一个问题：产品价值如何传递,一、人海战术导客：指标管控,外场：所有的考核指标由渠道经理月初拟定，各拓客团队领取拓客指标，渠道组长对考核结果负责。渠道专员的考核指标为转访量。 内场：无论是销售员还是销售管理人员，均采用工作日志监控制，分解到每人每天的工作。,大宁北玉兰公馆,销售层面,二、现场展示逼定：景观示范区,景观示范区邀请国际顶尖景观设计大师黄国斌先生亲自主笔（与中国第一豪宅黄浦湾同源） 法式中轴景观 近20000法式景观胜景，形成富有礼仪性和尊贵感的中心宫廷式花园 415室外无边泳+200平米观景平台，甄选质地上乘的马赛克无缝完美拼接，造价高于普通泳池20%。 1500平米中轴阳光大草坪，以樱花阵列开场，彰显法式园林的大气庄重 270半场篮球场，丰富娱乐生活。,解决项目之初遇到的另一个问题：产品价值如何传递,大宁北玉兰公馆,销售层面,二、现场展示逼定：样板房展示,样板房风格打造上贴近年轻客群，同时不失豪宅属性，样板房开放期间创造了5天来访2000人的记录,解决项目之初遇到的另一个问题：产品价值如何传递,大宁