好广告策划与推广 是怎样炼成的？,石海涛,选哪个？ 都挺好！,不知道评价广告的标准在哪里,不仅客户困惑， 连我们行业里的人也经常争论， 什么是好广告？什么是滥广告？ 有人说创意无绝对，有人说万物有尺度。,地产广告的标准到底在哪里？ 未来地产广告的趋势如何？ 在此与诸位商榷探讨,专业做房地产推广的，我们叫它地产广告公司 但你没发现做珠宝的，人们称它珠宝广告公司 而且做汽车推广的，也没人称它汽车广告公司,为什么,地产广告 随着房地产行业的发展 已成了创意产业细分下的 一个独立的专业品类,一般来说 快消品广告，是把复杂的东西搞简单。 而地产广告，是把简单的东西搞复杂。,因为 房子是一个购买动机全面 决策成因复杂的高价值物业,房子是人们一生中的重大奢侈品！,在 “一套房子消灭一个百万富翁”的年代 我们更需要掌握其推售的规则与秘密！, 地产广告三大创作模式 ,1、卖卖点 2、卖观点 3、就着卖点卖观点,1 卖卖点,形式：说明文的证据罗列 对项目一比一的放大。 做法：扬长避短，优点夸张放大， 缺点弱化或拨乱反正。 效果：一般有效的基础传播，务实端庄。 但大多数作品都趋向无功无过，事儿是说明白了，但客户听没听进去，不知道。,价值体系罗列：稀缺資源體系,从众多卖点中 提炼出最核心的卖点 广告公司以此种手法 一般用来作产品定位 （不一定是推广定位）,罗列卖点式创意 是广告人一般最不喜欢的方式,他们说：没有创作价值,而让销售总监有安全感的广告是,卖点 、效果图、区位图、电话号码,然而，当你遇见一个全面均好的项目时， 会发现这个销售人员最喜爱、最习惯、最有安全感的做法突然变得棘手 因为，任何一个卖点都无法舍弃， 同时，任何一个卖点又无法担纲起代言项目品质， 卖点很多，经费有限，报纸毕竟又不是楼书， 大卖点罗列方式,不灵了！,项目提炼了20个卖点， 销售员可以用半个小时或者DM讲清楚。 但一个户外、一篇报广却只能讲一两句话， 同时任何一个卖点拎起来说又不够分量。 如此这般原始卖点罗列的方法居然无用了， 居然无从下手了，怎么办？,有一个业内的销售总监是这样干的：,一期报纸上用10个整版分别打了10个卖点 花了近100万。,结果，10个卖点还是没记住！,雄鸡一唱天下白 青蛙日鸣无人听,将100个卖点提炼成一句话， 变成统一所有卖点的一个观点。,凝练出一个可延续，可发展，有态度的创意之核 所以说 卖点是可以被超越的 观点是难以被超越的 下面我们进入观点创作的思考之旅,2 卖观点,观点 是广告公司作为创意文化机构最宝贵的特质。 创意需要独立机构的产出 而非同一体制下的求同论,10家广告公司来做 会出10种不同观点或态度 10种诉求也许都是解决之道 在地产广告中 观点往往意味着一种价值观的再塑造,季节、绝对艺术、绝对话题等，主题鲜明，非常具有时尚感。通过广告，绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉，并使其本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征 在不到十年的时间里，绝对伏特加创造出了辉煌的销售业绩， 彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景 成为美国最热销的伏特加酒和世界顶级烈酒品牌 一瓶酒的20年创意之旅 在烈酒品牌之上 进行了价值再创造、再发现 与时俱进地再赋予其浓郁的人文色彩 地产亦如是,大连青泥洼商圈以前有个小户型项目叫杏林苑 因为小区门口有条路叫杏林路 广告公司包装改名为：花香维也纳 摇身一变，村姑变洋妞 指向明确的舶来格调审美,观点可以创造新价值,SOHO现代城,观点可以划分分水岭 确立时代地标 确立江湖地位,锋 尚：告别空调暖气时代 长安一号：中国的会客厅,万科.天琴湾,观点可以直击客户心灵深处,飘HOME：飘的年代，主动生活 （小户型） 玲珑花园：下半辈子，开始爱自己（低端楼盘）,观点改变低端楼盘的低端形象,“和时间赛跑的人”贴进客户思想形态的沟通 让上上城低端的楼盘 摇身一变有高度、有思想、有趣味的高级沟通 它不再说，“2万买一居，4万买两居” 它说：坚守一座城市的价格底线 做一名城市的理想主义者,观点树立自我价值观,与形同说明文的原始卖点型创意相比 我们认为 此种比较适合如杂志等精读物或近读物 本草纲目、神农百草经就是很好的说明文 观点型创意跟接近议论文、抒情散文、诗歌等形式,树立观点 是大多广告人喜欢的一种方式， 但也是销售公司不容易看好的方式 为什么,嘘！,觉得虚,的确，观点的气场就是伟大人物名言的气场。 有高度的，要概括一个时代 有深度的，要抵达客群灵魂 有力度的，可以总结一个行业 观点下衍生的创意是态度 而态度能构成一个完整的、独特的推广语境,中兴百货书店篇,有了胸部以后，你还需要什么？ 脑袋 到服装店培养气质 到书店展示服装 日出 中兴百货,妈妈说，穿这么高的高跟鞋走路太危险了， 是啊，那么多男人看我，真危险。 服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装 衣服是这个时代最后的美好环境 知识令你更有魅力 创造了诸多令人叫绝的名言警句般的独家观点,地产界有力的观点是这样 “全北京，向上看” 世贸天阶 “成功者，拉家带口”龙湾别墅 “外行人看热闹，内行人看门道”门道 “城市中间，不慌特忙”工三 “有人在海边，有人在后海边” “北京人把5亩的水叫做海” 卖海边的房子,门道平面广告兔子篇 标题：外行看热闹 内文：现在看来，投资珠海十字门CBD的人，有真内行，也有真外行，挺有趣的。 结论：外行看热闹 门道 珠海CBD首家商务园区,门道平面广告粮食篇 标题：200亿公斤，一亿人全年的口粮 内文：20世纪70年代，袁隆平通过对杂交水稻的成功研究，最终将水稻亩产从300公斤提高到了800公斤，并推广2.3亿多亩，增产200多亿斤，累计增产稻谷3500亿公斤。现在，已有20多个国家引种杂交水稻，杂交水稻在解决世界饥饿问题上正日益显示出强大的生命力。 结论：外行看热闹 门道 珠海CBD首家商务园区,标题：200亿公斤，一亿人全年的口粮 内文：20世纪70年代，袁隆平通过对杂交水稻的成功研究，最终将水稻亩产从300公斤提 高到了800公斤，并推广2.3亿多亩，增产200多亿斤，累计增产稻谷3500亿公斤。 现在，已有20多个国家引种杂交水稻，杂交水稻在解决世界饥饿问题上正日益显示出强 大的生命力。 结论：外行看热闹 门道 珠海CBD首家商务园区,门道平面广告彩民篇 标题：从176到3.599亿 内文：2009年10月8日14时55分05秒，他在河南安阳市梅园庄建行楼下的彩票投注站，买了两注相同的号码，并且分别进行了44杯投注，共花费176元。之后，他获得了3.599亿元奖金，其中含所得税7千余万。 结论：外行看热闹 门道 珠海CBD首家商务园区,标题：200亿公斤，一亿人全年的口粮 内文：20世纪70年代，袁隆平通过对杂交水稻的成功研究，最终将水稻亩产从300公斤提 高到了800公斤，并推广2.3亿多亩，增产200多亿斤，累计增产稻谷3500亿公斤。 现在，已有20多个国家引种杂交水稻，杂交水稻在解决世界饥饿问题上正日益显示出强 大的生命力。 结论：外行看热闹 门道 珠海CBD首家商务园区,门道平面广告投资篇 标题：年利率两成，利滚利，33年 内文：如果1965年投资巴非特的公司10万美金(这是当时他接受的最小投资额)，到1998年，他就可得到4330万美元的回报。 结论：外行看热闹 门道 珠海CBD首家商务园区,如果观点不够气焰盖世，不够惊世骇俗，不够一针见血，不够感人肺腑，不够扬名立万,不够侵精入髓，不够传世流芳 它就很有可能沦落为自娱自乐的“孤芳自赏”,销售总监就会说“哎，虚，软。不明所以。” 创意总监也会说“哎，虚了，软了，不给力呀。” 那么 世界上有没有让开发商 销售公司，广告公司 都H且有实效的创意模式呢？,有。,3 就着卖点卖观点,终于， 能够让甲乙丙三方 都喜悦的方式出现了！,莱蒙湖别墅 就着项目的湖，说湖居人生的生活方式,内文：所谓纬度别墅，就是依据特定地区纬度形成的天然天赋，及该地区当下的生活方式 而设计的当代别墅。 昆明地处北纬25，因此昆明的纬度别墅，即是25纬度别墅25纬度别墅野鸭湖全新推出“播摩岭”纬度别墅组团,内文：现在无论昆明人是在品普洱放山歌还是逛超市都将浸淫在美国的空气中在昆明你将会随时感受正宗美国NBA球星的汗味西部牛仔扬起的尘埃 华尔街的忙碌氛围甚至美国机场海关的紧张气息这样昆明人就大概与美国人同呼吸共命运了！复制其它地区的建筑 犹如复制那里的空气一样不可理喻 建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。 25纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团 距离产生别墅野鸭湖,内文：由于英国天气具有阴晴不定 变化多端的特性 因此英国谚语说“女人就像天气” 如今 昆明的天气不但变得和英国女人一样 昆明的女人也变得和英国天气一样了相信不久的将来 昆明必将成为中国人自己的英国 复制其它地区的建筑 犹如复制那里的天气一样荒谬建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。 今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。 25纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖,内文：把你家族中名望最为显赫的祖宗画像拿来，全新仿真人技术能将你祖宗的一举一动、一颦一笑的高远风范逼真再现，给你一个鲜活的老祖宗！你可以把崭新的老祖宗带回家，让他老人家看着你打手机、看电视、喝红酒、抽水烟、玩游戏、炒股票 盖一栋古代式样的新房子 就如仿真老祖宗一样没有必要！ 建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。 今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。 25纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖,内文： 早上等它起来就放它进屋里遛遛 提醒睡着的人起床吃早饭 到了上午 要是这帮人 还不起 就让它晒晒他们的屁股(注意分寸 别晒伤了) 中午 它脾气烈 所以决不能由着它 进屋 让它在院子里遛达遛达 下午一两点 等它温顺点儿了 再让他进来哄人们睡个午觉 等人们睡醒了 给它搁在屋子的一角陪大人看看书 或是在院子里陪小孩玩玩泥巴 傍晚 许它上厨房遛一小圈儿 示意主妇们准备晚饭 随后 就放它下山吧 科学管理阳光 建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设 计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度 别墅，即是25度纬度别墅。 25纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖,内文：上“ 撒泼 ”和着粉尘和泥沿着墙壁流下来变成黑黑的污渍 让墙壁泛起水泡 这样的房子远看像在哗哗地哭 满脸脏脏的泪和坑坑洼洼的包 这种哭相太难看了 因此 在屋顶挑出宽宽的檐 顺着房檐铺上雨落管 引导它正确的方向而不是沿着墙壁往下流 此外 房屋的地面要微微 高出周边的地面 这样不但避免了房屋地面的积水湿了女孩的裙角 也能防止它积在屋外的墙边 烂了墙角 和管教孩子一样 雨水也要靠引导 科学管理雨水 建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。 今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25纬度别墅全新推出“播