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其实李佳琦的成功,源自他本人和团队,在销售流程、销售技巧、客户心态、 促单技巧上,的确有过人之处,但并非无法理解,不可学习。复制李佳琦,或 许很难;但是学习李佳琦,让其他带货主播变得更优秀,完全可行。 本文将从四个部分,13 个要点入手,将李佳琦及其团队的直播带货优秀之处进 行解析,分别是: 1.1.销售准备(3 个点) 2.2.客户心理(4 个点) 3.3.销售技巧(4 个点) 4.4.收单细节(2 个点) 注:本文写作本意为学习研讨直播带货技巧,为防止给文中涉及人物带来不必 要的纠纷隐患,文中涉及具体品牌,国家,明星姓名,均做打码处理。 销售准备销售准备 孙子兵法讲“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多 算胜,少算不胜,而况于无算乎。” 当销售真正面对客户的时候,在客户面前每分每秒每个表现,都会或多或少影 响你这次成败。带货直播同理。主播和团队的事前准备,同样影响了直播间带 货的成交率。 1.1.销售辅助道具的准备销售辅助道具的准备 这里指的是除了商品本身,用于更好表现商品卖点的道具,在销售中也叫销售 工具。比如: 当需要谈价格优势,展示打折力度大的时候,小助理会拿出计算器; 当谈到产品是与某明星同款,小助理会拿出准备好的大幅照片; 当需要演示如何下单购买时,小助理是会拿出手机或 pad,演示下单的步骤和界 面。 在一个销售过程中,其实很多因素是没法完全掌控。比如客户的情绪,竞争对手 表现但是, 事前准备则可以让销售人员完全掌控,对销售成功有正面推动的 积极作用。而且能够展示产品优势的销售工具,远比仅凭一张嘴说的天花乱坠, 更能让客户信服。 2.2.推荐重心:卖点的准备推荐重心:卖点的准备 任何产品都有很多卖点,但如果一个销售把产品的每个卖点都讲了,把在客户 面前的时间平均分配了,其结果往往会是这个产品会显得很平庸,反而没有了 亮点。销售结果也往往不会太好。 李佳琦每款产品的推荐的时候,往往都有他提炼出的一个、最多两个主推的亮 点。他会把有限的几分钟用在把这个亮点讲透,用多种花样的表现方法来佐证 他的观点,打动观看直播的用户。 李佳琦会用什么方法佐证呢? 他会自己亲自试用; 他会展示产品的成分,讲解专业的名词; 他会讲解化妆中的问题、技巧、小知识; 他会讲故事,可能是自己或周围人的经历,也可能是商品的背景故事; 他会让团队的小助理、其他同事配合化妆或做试验; 他会用一些趣味的试验,展示商品的核心卖点; 还有很多 总之,李佳琦在发力点上,会集中到商品的一个卖点上;但是在用力形式上, 会力图多样,减少观众的重复观感。平均一个晚上要推荐二十款以上的商品, 每款商品只用 5-10 分钟时长,要在力度上款款售罄,还要在形式上减少重复 感,让直播变得有趣,好看。 3.3.亢奋的主播状态准备亢奋的主播状态准备 看李佳琦的直播,你会发现他时刻处于一种亢奋的状态。理性上,李佳琦没必 要用那么大的音量来讲推荐词,毕竟带着领夹麦;但现实中,当每次看到他那 么充满激情地卖力推荐,总会更愿意多停留几分钟,有时其实并不是受到当前 所售产品的吸引,仅仅是被他的激情所感染。尤其是,当主播有了钱,有了名 之后,还能以很高的频次,热情的状态对待每一场直播,其实是更难的事情。 反观,我们看很多冷清的直播间,即使偶然进入,发现主播没精打采或者没有 互动,自然是留不住人。 客户心理客户心理 心理学高手不一定能做好销售,但销售高手一定是把握客户心理的高手。 以下四种心理,在李佳琦的直播技巧中也常常看到。 1.1.从众心态从众心态 人,是一种社会动物,是很需要安全感。从众,就是跟大家在一起,跟大家选 的一样,这会极大地满足人的心理需要。很多商家卖产品上,利用这一心理, 屡试不爽。在李佳琦的直播间,你会经常听到诸如以下的说词: 这款产品,在之前我们直播间已经卖过了 10 万套了 这个产品在开卖之前,已经有 10 万人加购(提前添加购物车)了 这个产品之前已经卖过了 10 万套,零差评 这款产品,是 X 国药妆销量排名第一的 除了用销售推荐词引发从众心理,李佳琦还会用抽奖的方式黏住观众,营造直 播间火爆气氛,创造更容易引发从众效应的氛围。李佳琦直播间常见的抽奖方 式有两种:支付宝口令红包和直播间评论区截图。但是,除了直播开播时候会 固定抽奖之外,中间抽奖的几个时间段却不固定。开始时用抽奖来吸引第一波 老观众,准时来到直播间,营造一个一开播就很火的氛围;中间时间不固定, 防止羊毛党定时来撸羊毛。想中奖,那就安心跟着看直播吧。 看着看着,说不定一没忍住,就买了(偷笑) 2 2 塑造专家形象(意见领袖塑造专家形象(意见领袖 KOLKOL) 很多人在下重要决定的时候,都愿意参考专家的意见。所以让用户相信你的专 业水平,更容易卖出更多的产品。李佳琦精心打造的人设方向,就是一个美妆 领域的专家。 在李佳琦的直播间,你经常会听到化妆、护肤方面专业知识的讲解: 遮瑕有两种,一种叫点状遮瑕,一种叫片状遮瑕。点状遮瑕,是你的脸上是如 何如何(此处省略具体描述)的情况,这时候你应该如何如何(此处省略具体 描述)的解决;片状遮瑕,是你的脸上是,这时候你应该 粉饼和散粉的区别:散粉是让你在什么什么的情况(此处省略具体描述)下, 用来解决问题的;粉饼是,这时候你应该 诸如此类的知识性内容,恰好是观众需要,会愿意给予更多耐心聆听的。而主播 在讲解此类内容的过程, 就是建立在观众心智中专家形象的过程。 另外在讲解时, 既要有专业名词术语,这样显得专业水平高,够专业;又要能够通俗易懂,用大 白话让观众听明白,问题是什么样的,应该怎么做来解决。 3.3.明星效应:明星效应: 明星效应,核心卖的是一种自我实现。 “我没办法拥有某明星的车子、房子、容颜、名气但至少我可以凭我自己的 努力,拥有一支同款的口红、帽子、面霜” “或许用了明星同款,我也能更漂亮一些那样也更容易成功,赚更多的 钱” 在客户这样的心态下,明星同款的话术,可以说是屡试不爽。但问题是太多人 在使用“这是与某明星同款”的话术,所以客户心理已经有了一定免疫力。李佳 琦讲到的明星同款,往往会出示证据,来佐证自己所言非虚。 4.4.李佳琦自用款:敢于压上自己信用的保证李佳琦自用款:敢于压上自己信用的保证 在李佳琦直播间,“李佳琦自用款”,就成了这个直播间最强的推荐词。“自用”的 背后,是敢于压上自己的信用给产品担保,敢于拿出自己的皮肤健康给产品担 保,更重要的是在表明“你也是这个产品的使用者”的身份之后,接下来的描 述,观众更容易把主播看做同一立场,同为消费者,更容易相信主播的描述。 当然,“自用款”这个话术也不是随便能用的。这相当于压上了李佳琦自身的信 用。随着李佳琦知名度越来越大,粉丝越来越多,“自用款”的价值也会越来越 大。 除了“自用款”的说法,在李佳琦直播间,每晚都会看到李佳琦在自己脸上试用 产品;在团队同事脸上试用产品;甚至李佳琦的妹妹、妈妈也会偶尔成为试用 模特,核心都是在传达李佳琦他们对于所售产品的信心。而这种信心,会换取 观众的信任,最终转化为销量。 销售技巧销售技巧 除了上述,李佳琦在销售技巧上,也有诸多可借鉴学习的地方。以下列举几 条: 1.1.多种趣味实验演示多种趣味实验演示 增强观众对产品的信心,除了真人演示之外,李佳琦直播间还有多种趣味实 验,来展示和产品核心卖点相关的特性。 如下图: 用洗面乳打泡泡,然后在打出的泡泡上放一枚硬币,泡泡不塌,用来说明泡泡 的致密细腻; 在粉饼上第一滴水,水珠不会渗入粉饼;甚至粉饼下水不会散掉;用以说明粉 饼隔水性能好(不容易被汗水冲掉); 粘勾吊哑铃+一桶纯净水(这个就不用解释了吧,想表达什么很清楚吧) 趣味实验, 除了直观地表现产品核心卖点之外,还有就是本身的趣味性会让直播 间变得活跃,直播变得好看,有趣,粘住用户。用户停留的时间越长,越有可能 产生消费。 2.2.善表达:讲故事,做类比,讲场景善表达:讲故事,做类比,讲场景 会讲故事,做类比,讲场景,可以让你的说词更加有穿透力。人人都爱听故 事。销售讲故事,客户感受不会觉得像直接推销,更容易接受。但销售的故事 讲得好不好,客户愿不愿意听,很重要,但更重要的是要和推进销售有关,要 和你正在推荐的产品的核心卖点有关。 比如:李佳琦讲自己这次拿到了一个史无前例的低价,他会讲: 我拿到这个价格之后,X 产品总部(在国外)的大老板知道之后,亲自打电话给 中国的总裁说,不行,你不能卖这个价格,你卖了这个价格之后,我们以后怎么 办? 但是中国的老板说: 那没办法, 我已经答应了李佳琦, 只能是这次卖完这个价格, 以后再也不卖这个价格了 讲这样一个小故事,比起直接说:“”我们拿到了历史最低价“,是不是更有感染 力? 又比如,李佳琦想说一款护肤水对皮肤修复能力强,他讲了这样一个故事: 那个国家古代皇室出外打仗负了伤,就会回来泡在这个水里头去养伤 用神奇的皇室疗伤用水做出来的护肤水,是不是很有趣? 而做类比,同样可以简单快速有效地让客户知道你产品特色。 李佳琦会说: 这就是化妆棉中的爱马仕 是不是立刻就让观众 get 到了这款化妆棉的特点同类商品中处于高端位 置。随后可以再介绍这款化妆品品质高端的地方。 什么叫讲场景?就是描述一个商品使用的场景,把客户的思维带入到这个场景 中,让客户觉得在那种情况下,有这个商品就会很方便。 比如下面两个例子: 李佳琦卖驱蚊贴,他会说: 小朋友晚上出去玩,把这个贴在袜子上,可以避免蚊子去咬小腿 李佳琦卖帽子,他会说: 如果你下楼买菜的时候懒得化妆,戴上这个帽子就好了 通过讲述的场景,调动了客户的想象力,促成最后的转化下单。 3.3.放大价格放大价格/ /价值优势价值优势 销售都喜欢卖价格有优势的产品。为什么?好卖啊!但并不是所有人都清楚的 知道,价格的“低”,是“比”出来的。善于给你的产品选一个参照物,可以放大你 的价格优势。 李佳琦是怎么做的呢? 比如卖咖啡,他会对比 7-11 便利店的价格;卖大牌化妆品,他会对比线下专柜 的价格这些参照物,都是同款商品在现实中价格比较贵的地方。用这些价 格作对比,能够更显著地展示李佳琦直播间的价格优势!当然,老传统,李佳 琦经常会有图有真相。 对于有些产品,并不是直接给出减钱的折扣,是采用赠品的方式给予的优惠 的。李佳琦会把所有赠品按克重,折算成线下实体店零售价,进行计算。让消 费者觉得,不是给了你几个小包装赠品,而是变现获得了史无前例的大力度折 扣。 除了上述放大价格优势的技巧,李佳琦还常用一种放大产品价值的技巧,让笔 者觉得眼前一亮。笔者把它叫做“用链接法放大价值”。 比如李佳琦在卖一款价格有点小贵的高级化妆棉,他会说: 你们在用一些大牌化妆品的时候,一定要用这个化妆棉 把当前销售的有点小贵的化妆棉,和大牌化妆品链接起来,让美眉们觉得:这 种化妆棉虽然小贵,但是搭配大牌化妆品可以起到更省,或者效果更好的结 果。那相当于节省了大牌化妆品的浪费,反而是省了钱。 4.4.善用销控,把握节奏善用销控,把握节奏 销控,是人为控制销售的节奏,营造火爆销售的场面。在李佳琦直播间的商 品,是逐步上架的。比如 A 商品备货可能有 1 万套,但是第一次上架 1000 套,秒光了再上几千套,再秒光,再上 这样的好处,理解有两条:这样的好处,理解有两条: 第一个,是人为营造了上架一款,短时间秒光的火爆氛围。 试想如果上架了 1 万套,1 分钟内卖掉 1000 套,相当于只卖掉 10%;而如果 先行只上架 1000 套,则变成了上架 1 分钟全秒光。从感觉上,是不是后者火 爆了很多? 而这种火爆的氛围,是可以带动很多观望心态的观众,下决心下单的。 第二个好处,调动了用户“抢”的心态。 “抢购”、“稀缺”、“过时不候”、“数量有限”,这些都是在唤醒人大脑中关于安全 的本能。“怕失去”、“怕错过”的优先级,远远高于“这个东西到底对我有多大 用”、“这个东西到底划算不划算”这类的理性思考。所以,饥饿营销屡试不爽, 就是源于这个原因。 收单细节收单细节
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