,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 ,2003.6月,1,BIRTHIDEA博思堂,一、推广杀手锏,2003.6月,2,BIRTHIDEA博思堂, 博思堂策略历程 ,1996年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 6点韬略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系 代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 武汉世纪东湖 * 华润翡翠城 * 西安景观360,2003.6月,3,BIRTHIDEA博思堂,二、推广策略宝典,2003.6月,4,BIRTHIDEA博思堂, 推广策略 6点韬略 1、问题点在哪里？ 2、解决问题的方法是什么？ 3、各方案具体执行如何安排？ 4、媒介计划一览表 5、广告创意计划及表现方案； 6、工作推进时间计划；,2003.6月,5,BIRTHIDEA博思堂,推广策略案例 * 万科四季花城2期/3期/4期/5期/年度策略,2003.6月,6,BIRTHIDEA博思堂,万科四季花城Wonderland二期推广策略建议Strategy Ad. Planning博思堂Birthidea广告2000年4月16日,2003.6月,7,BIRTHIDEA博思堂,一、我们的优势还在吗？,99年7月22日，深圳第一个大地产概念楼盘-万科四季花城出现，到目前为止，已经超过18个楼盘可称为大地产。 1、鸿基新城292171万2、黄埔雅苑一期140000 3、馨园3000004、星海名城841646 5、阳光翠园5000006、怡翠山庄（二期）300000 7、益田村2#、4#、5#5378328、中华商贸城桃源居1300000 9、中城康桥花园33800010、紫薇苑3000000 11、丽湖花园30000012、万科四季花城407000 13、皇御苑800000014、城市花园198000 15、东海花园27304316、黄埔雅苑一期140000 17、蔚蓝海岸51470018、南山麒麟花园240000 以上资料来源：房地产交易中心,2003.6月,8,BIRTHIDEA博思堂,市场楼盘的抛压量太大，总共600多个楼盘，一周特区报商报在线楼盘就有191。 以上资料来源：安家置业 龙华的地产项目由于万科四季花城的带动，重新上马的地产项目非常多，大地产楼盘也非常多。（潜在压力非常大） 对于变化如此快的市场，我们的优势还在吗？,2003.6月,9,BIRTHIDEA博思堂,二、我们目前还有优势吗？,四季花城以前的优势： 四季花城现在状况： 1、第一个深圳大地产概念楼盘 1、深圳大地产概念的楼盘已经超过20个 2、第一次商业街带来前所未有视觉感受 2、现楼阶段，单纯的商业街已经没有超常规 的视觉形象。 3、第一次具有轰动效应的大剧院开盘 3、二期了，缺少新盘开盘的新鲜感。 4、宣传的配合较为密切 4、各家的广告都非常不错，整体水准提升的 非常快。 我们的优势在哪儿？,2003.6月,10,BIRTHIDEA博思堂,三、我们的优势在哪儿？,1、四季花城在大地产项目中，已经入伙，其他地产商还在期房阶段，这就是四季花城与其他地产商最大的不同。 2、四季花城的房子很洋、四季花城的小区环境非常美、四季花城已经有真实的生活，且不断变化的新的生活，这就是不同的内涵。 3、新的生活、新的感受、新的变化，正是四季花城的魅力，正是吸引目标群的魅力。 4、“每一刻、美一生”，在延续前期“有一个美丽的地方”同时，再次赋予新变化、新生活的内涵。这就是我们的主题。 由于市场的淡化，到现场的新客户、新目标群、新的潜在目标群不多，接触到现场变化的人还很少，我们如何展现非常靓丽的生活“每一刻、美一生”？,2003.6月,11,BIRTHIDEA博思堂,四、如何触动美丽？,每一刻，美一生。1、现场：假日市场 2、营销媒介：万佳3个分店 3、香港推广 4、媒介宣传 5、路牌概念,2003.6月,12,BIRTHIDEA博思堂,建议一 现场：假日市场,目标：以前有的是商业街，现在有的是假日市场。生活已经开始 了，假日市场（周六、周日）开始了。 风格：欧式街头休闲市场，有商业 烤香肠 雪糕车 咖啡廊古玩小商品 菲林宝立来 有娱乐 俄罗斯“欢乐小丑” 印第安圈舞 俄罗斯魔术 有休闲 “千面人”形象设计 街头速写 剪影 手工作坊 七彩幸运轮,2003.6月,13,BIRTHIDEA博思堂,建议二 外卖场：万佳3个分店 （营销媒介）,目标：打通外界到现场信息通路，让更多的人了解四季花城的美丽。 方式：图片展卖场 配合：招示布 图片展形象墙 宣传资料架 地点：万佳华强北、万佳翠竹北、万佳3分店 时间：阶段性，两个月一次10天。,2003.6月,14,BIRTHIDEA博思堂,建议三： 香港推广,理由：香港市场是个非常好的市场，中海怡翠已经获利， 我们为什么不去？ 迟去、早去都要去，不如先去。 方式：香港展销会 香港看楼团 配合：报纸媒介 看楼专车,2003.6月,15,BIRTHIDEA博思堂,建议四： 媒介宣传,一、报纸广告：主题：“每一刻、美一生” 诉求：新的生活、新的生活方式 二、印刷品：1、开盘：影集的方式，“每一刻，都是美 好的记忆。” 2、秋交会：时尚家居万科四季花城专刊 三、电视：理由：由于现场的生活已经开始，靓丽的时、 刻随处展现，时态的电视片给人更真 实的感受。 主题：每一刻、美一生 投放：有线电视台置业安居栏目、商场外卖 场、香港展销会,2003.6月,16,BIRTHIDEA博思堂,建议五： 路牌、侯车亭,理由： 由于现场新生活的变化，以往在期房阶段的想象，现在 是美丽的现实，把这种变化需要全新体现出来。 方式：1、莲花路大路牌 2、莲花一村候车亭广告 3、从深圳到万科四季花城现场的沿线广告牌 4、车体广告,2003.6月,17,BIRTHIDEA博思堂,五、万科四季花城二期年度推广计划,时间：5月6月7月8月9月10月11月12月 2001年1月 节点：正式开盘香港外销|-现场嘉年华-|秋交会封顶（需落实） 入伙 重点推广期：5月正式开盘 6月香港外销 9月秋交会 12月外立面 2001年1月入伙,2003.6月,18,BIRTHIDEA博思堂,六、年度推广费用预算,年度广告预算：300万（占销售额300万/3.8亿 = 0.0079） 重点推广期非重点推广期 5月正式开盘：100万 6月香港外销：20万 （因与万科其他项目同时） 7月 15万 8月 15万 9月秋交会：40万 10月 15万 11月 15万 12月 15万 2001年1月入伙：45万媒介推广机动费用：20万,2003.6月,19,BIRTHIDEA博思堂,七、第一阶段媒介计划,Media Program Time May Jule 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 F F F F F Newspaper 特区报广告 5次 1 1 1 1 1 商报新闻 2次 1 1 CF 有线电视 1-1 营销媒介 润讯台 2次 1 1 1 商场展示 2周 1 1 1,2003.6月,20,BIRTHIDEA博思堂,八、第一阶段报纸费用预算,1、特区报 5月19日、5月24日、6月2日3半版鹏城今版彩色 157250元/次x 3次 = 471750元 5月26日整版彩色 274960元/次 x 1次 =274960元 2、深圳商报5月30日、6月16日 半版新闻 2次 99000元/次 x 2次 = 198000元） 以上媒介费用合计：746710+198000元 =944710,2003.6月,21,BIRTHIDEA博思堂,万科四季花城三期推广策略Wonderland Strategy Ad. Planning 【美丽秀 Show 狂欢节】博思堂Birthidea广告.2000.8.9,22,一、我们的任务？, 四季花城品牌形象已经经历了概念（万科在建一座城）、实景（美一刻.美一生，万科建了一座城），目前已经进入生活（万科建好一座城）。 由于四季花城生活的主体-居家，代表深圳的主流层面，其所反映的生活内容，是高素质集合体对生活的创造，这样的居家生活是无法抗拒的。 因次，只要到四季花城现场，就可以被四季花城美丽的现场、富有人情味的现场生活氛围所感染，就会产生购买的冲动。 另，对于主要竞争对手而言，中海怡翠同四季花城联盟优势反而大于竞争优势（区位造势D-win，大家卖的都好），相对于风和日丽，已经太晚了，四季花城的鼎盛时代正在全面展现。 结论：我们的任务就是让潜在目标客户到现场。,2003.6月,23,BIRTHIDEA博思堂,二、潜在目标客户是谁？,四季花城潜在目标客户 老客户带新客户新客户 老客户的生活圈：由于四季花城已经有生活氛围，而且优美的环境、完 善的设施已经让老客户非常自然地，请自己的朋友到 家里来玩，新客户群因次产生，而且已经成为销售的 主要方式。（调查结果：比例高达30%） 新客户：以前没有全面了解四季花城的客户群，或是没有继续留意四季 花城美丽的变化的购房群。,2003.6月,24,BIRTHIDEA博思堂,三、如何让老客户带新客户来？, 前提：四季花城现场要有足够的支持点，即形成凝聚的向心力，而且是 可以提前知道的假期向心力。 方式：以四季花城的生活方式及生活设施为背景，以活动作为表现的形 式，形成富有四季花城特色的社区人文。（注：与以往的活动方 式不同，以往是表演活动，而社区人文是强调生活参与性。） 概念：四季花城 美丽秀Show 狂欢节 时间：每周六 地点：四季花城广场、会所、小区内。,2003.6月,25,BIRTHIDEA博思堂,美丽秀 Show 狂欢节,时间地点内容 配合 9.9 四季花城广场中秋节月饼大赛 有线台欢乐大本营直播 9.16会所游泳池家庭游泳派对大赛 9.23四季花城广场家庭对诗比赛 9.30 会所羽毛球场羽毛球大赛 教练教授 10.1入口广场业主摄影大赛 摄影协会、业主评委 10.2会所羽毛球场交谊舞大赛 深圳国标冠军表演及讲解 10.3 广场 美少年活动 儿童艺术表演 10.4 会所 健身比赛 中航健身会指导 10.5 广场 老年绘画班成立 聘请绘画专家 10.6四季花城广场重阳节老年选美大赛 有线台欢乐大本营直播,2003.6月,26,BIRTHIDEA博思堂,四、如何让新客户来？,新客户来的途径 1、媒介广告 报纸：深圳特区报广告 深圳商报新闻 电视：深圳有线台 （置业安居/欢乐大本营） 杂志：深圳周刊 2、外卖场展示 地王摄影展/顺电摄影展 3、展示活动 大剧院国庆活动,2003.6