农村市场开发与渠道管理,陈文军,培训目标,1、提高在农村乡土背景下，营业部经理的渠道关系的建立与维护； 2、提高渠道经理对农村市场的开发和宣传能力； 3、掌握渠道管控的技能和方法，提高渠道权力的发掘、掌控和使用； 4、改善对基层营业部的管理与执行力。,培训重点,区域市场、渠道的规划、维护和能力提升；理清思路； 中心乡镇营业部的职能定位及日常工作管理 。,区域市场规划的四个步骤,市场调查分析，问题和机会； 市场增长点确定； 开发市场的策略和方案； 预算（人、财、物的配置）。 思路、练习、讨论、应用。,第一讲：农村市场开发与运作,一、农村市场调查分析市场特点 1、 农村市场潜量分析 2、 农村客户群体的特点和细分 3、 农村客户的购买行为分析 4、 农村市场竞争分析 5、 以往的策略和问题点分析,1、 农村市场潜量分析,市场潜量 人口购买力 市场容量 人口人均购买率人均购买量 人均购买率、人均购买量取决于欲望、欲望的刺激。,2、农村客户群体特点和细分,总体特征： 文化程度低，收入不高，重人情。 职业、年龄、流动性、经济收入、社会关系,3、农村客户的购买行为分析,购买动机： 利益动机 心理动机 购买过程： 口碑 人际信任 广告 促销,4、农村市场竞争分析,竞争差异分析 结果分析 手段分析 swot分析,竞争者分析,市场、产品、区域分布的把握,目标竞争者反应模式、竞争战略意向。,与竞争者的营销手段比较,5、以往策略和问题点分析,以往的策略分析 以往的问题点总结,本公司区域营销总结,市场机会陈述：,练习,按照以上的5个分析思路，对你所在的市场进行调查分析。 重点是找到机会和增长点。,二、农村市场开发与推广方式,1、利基市场选择 2、量化目标设置 3、市场推拉策略,1、利基市场选择,利基市场选择的标准 问题与市场定位,2、量化目标设置,主推自费项目 主推数据业务 目标：营业额与市场占有率,3、市场推拉策略,市场推力 做经销商的思想工作 手段： 市场拉力 做消费者的思想工作 手段：,通路成员,推 力,推 力,拉 力,拉 力,拉 力,企业,顾客,市场推拉的方法,案例,讨论：,目前你在农村市场采取了哪些推力和拉力？ 有哪些成功的经验和问题？,4、 农村市场拉力促销策划,l主打服务的设计 l促销的卖点策划 l推广的媒体选择和实施 l塑造售点和资费知名度 l活动促销的组织设计 l农村广告如何运作才最有效？,（1）、主打服务的设计,主打服务的设计： 确定：利基客户的问题 主打自费、数据业务的方案 自费的概念设计 推广的表现（广告语、文案、展示 促销形式等）,（2）、促销的卖点策划,1、需求分析技术； 2、选择卖点的方法。,（3）、广告如何运作才最有效？,广告的受众点选择； 广告的注意点选择； 广告的接触点选择；,（4）、媒体的选择,几种农村媒体的优缺点； 在市场不同时期的媒体选择,（5）、农村促销活动的有效性,公关促销活动的设计要求 故事营销。,（6）、塑造焦点,什么是焦点； 焦点活动； 焦点活动的目标和效果,练习,策划一个今年下半年针对你的农村区域的市场推广方案。并说明你的理由。,三、农村市场操作控制关键点,主打服务产品； 客户及其关系； 品牌推广； 新增值业务的推广。,1、主打服务产品设计,需求与问题； 针对性的服务产品设计； 概念和表现； 体验和促销。,客户类型不同，要求服务产出的不同,个人客户 : 年龄; 职业特征; 消费水平。,集团客户 : 语音业务； 增值业务； 解决方案 。,2、客户,农村市场的客户关系开发方式； 农村市场的客户维护；,3、品牌,品牌与价格认知； 农村市场的品牌意识发育； 制造品牌选择性和敏感性的方法。,4、新增值业务的推广,教育性市场要点； 农村市场的新增值业务的推广； 销售形式创新。,第二讲：农村市场渠道开发和管控,l如何选择合适的代理商 l如何确保代理商的销量提升 l如何激励代理商,1、如何选择合适的代理商,代理商的条件 选择几家？渠道结构设计,对代理商的调查评估,外围调查,沟通走访,数据分析,评价调控,走访与调查的方式,走访,电话沟通,文件报表,间 接 背 景,内线,合作代理,终端客户,业内走动,直 接 信 息,对代理商的调查和选择：,数据分析,总回款 总利润贡献 客户发展 物流总趋势 价格总趋势 产品品相和时段贡献 库存水平 订货规律,代理商评估体系,价格控制、销售区域、销售直达、零售店覆盖 管理配合、促销配合 零售商库存、零售商断货、定期送货、送货回应、零售商投诉 促销运作 销售额、应收帐款、计划完成率,（分级细分制：级）,代理商综合评分集合,评估类别及权重： 销售额度（55%）、 销售质量（25%）、 对下级的服务品质（10%）、 市场及管理方面的配合程度（10%）,通路成员评估,评估中间商的数量标准,2、确保代理商的销量提升,经销商销量提升的三个办法 在推广支持的基础上： 1、培训教授理念、方法 2、经验交流； 3、销售激励； 4、调整优胜劣汰。,3、经销商激励,共识激励； 返点激励； 分级管理； 销售竞赛。,4、代理商的考核,月考核、奖惩,分析、选择、审核,开业、运作、维护,评估、升级、变换,1、市场考察 2、经营分析 3、能力评估 4、审批程序 5、培训 6、经营能力审核,1、开业 开业准备 开业检查 开业仪式 市场拓展计划 2、运作 设备 代办业务 促销 投诉处理 3、维护 设备正常与更新 陈列正常与更新 人员流动 物料 卡费,1、评估 2、升级 3、更换,新业务导入,对代理商流程进行梳理,5、如何发展同代理商的长期合作伙伴关系,经销商的观念层次,折扣-薪金-返利-股权,礼品-展示-津贴-培训,销售层面,市场层面,长 期,短 期,兴趣-信任-自尊-事业,思想层面,6、培养代理商的忠诚度,1、走访过程中如何拉近与代理商的关系 2、建立亲和力的要素 3、现场走访的流程分析 4、如何化解代理商的抱怨,练习,你认为在经销商的发展上，下一步需要做哪些针对性的工作？ 有什么建议？,第三讲：农村市场竞争策略和市场维护,农村市场竞争的三个关键战略点 1、对客户开发的竞争策略； 2、对渠道开发的竞争策略； 3、对市场维护的竞争策略；,1、对客户开发的竞争策略,客户细分竞争； 客户开发竞争综合影响力； 把握客户动态趋势和服务升级。,2、对渠道开发的竞争策略,渠道盈利模式； 三种竞争模式。 持续竞争的根本。,3、对市场维护的竞争策略,进攻是最好的防御； 短期的促销竞争； 长期的升级策略。,4、把握对手竞争的特点,联通、电信的竞争特点及如何应对； 提升农村市场移动竞争力的有效方式。,第四讲：深化地方关系维系,如何做好乡政府行政事业机关的关系维系； 如何做好CRM系统建立，形成客户管理手册； 迅速与客户建立亲和力的要诀。,如何做好乡政府行政事业机关的关系维系,客户连接的概念； 连接的方式。,如何做好CRM系统建立，形成客户管理手册,客户分类与客户数据库； 客户知识管理； 客户连接管理； 客户价值分析。,迅速与客户建立亲和力的要诀,同步带领； 如何进行四重同步？,第五讲：营业厅的现场管理,现场管理的要素； 现场的展示因素和市场推广提升 现场的客户服务障碍因素分析和改善； 现场对客户的取悦方法； 现场人员的动态管理。,第六节：农村营业部的营销管理和执行,农村营部主任的业务技能和综合素质要求； 如何制定营销计划和任务分配 如何进行销售团队管理 如何提升业务人员的业务能力 如何进行营销管理控制？ 如何进行考核和激励； 如何提升在营销管理中的领导能力,实体渠道定位与功能普通店,面向中国移动所有客户，提供规范、便利的销售和客户服务的实体网点；是中国移动实体渠道最基本的形式（普通店是内部管理的名称，对外统称“中国移动通信”）,具有店面营销、销售和服务的综合职能，同时承载区域营销和客户经理的属地化服务职能。 营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销 销售职能：客户入网、卡类销售、 套餐销售、 终端销售 服务职能：全业务受理、 大客户服务、 手机维修、 区域大客户服务和维系,运营形式,定 位,功 能,总共三种运营形式： 自办（自建自营） 合作（自建他营） 特许（他建他营） 其中自办为主要运营形式，其余两种为过渡和辅助形式,分布城市,各级城市及农村地区,覆盖要求,综合考虑行政区划、服务半径、人口和客户数量、客户习惯、消费水平、竞争态势等因素合理布局、均匀覆盖，重点保证服务的便利性和市场的渗透率,面积要求,城市级别由高至低其平均面积应初步减小；原则上营业面积不超过200平米,1、农村营部主任的业务技能和综合素质要求,传统经理：命令、监视、奖惩； 现代经理：企划、教练、激发。 你的业务员应该是：思想、行为上的主动,营业部经理的四个主要职能,（1）、企划能力； （2）、沟通能力； （3）、激励能力； （4）、培训能力。,企划能力,区域年度营销计划； 团队年度、季度、月度销售计划； 专题的促销策划。,沟通能力,反应决策； 学习智慧； 说服指令； 激励驱动。,激励能力,让部下充满激情； 在困难的时候，提供能量； 引导他们积极、主动。,培训能力,对员工进行业务指导； 促进销售人员的成长； 培养一个有战斗力的团队。,经理的素质,业务素质：,产 品 知 识,推 销 技 巧,销售理念,人品素质,诚实； 公正； 有激情。,经理的成长阶段,自 觉 不 自 觉,无技能 有技能,经理的能力提升过程,2、如何制定营销计划和任务分配,营销计划的四个步骤： 市场分析； 增长点确定； 营销目标； 预算。（包括任务分解）,3、如何进行销售团队管理,钻头 （A drill sergeant） 文书 （Administration） 枪头 （Top gun） 教练 （The coach）,钻头 （A drill sergeant）,并不真正信任别人； 只盯着销售人员正在做错的事； 认为销售人员本性希望尽量少干事（“X”理论）； 把对销售人员的赞扬和鼓励看成是管理的弱点，而不是对销售人员有好处； 与销售人员保持距离，把对销售人员的友好看成易被手下利用； 用对业务员的恐吓和叫喊作为原始的管理手段和激励工具。,文书 （Administration）,非常执着于日常运作管理； 对行动和任务完成，注重条理整洁和细节完美； 只见树木，不见森林； 忽视销售人员，很少与销售人员交流； 精力集中在细节和可见的工作部分，非常看重上级领导对他工作的评价；,枪头 （Top gun）,觉得他被提升为销售经理，唯一的原因是他的销售技巧；忽视经常跳出来进行和操纵客户拜访，甚至这些帮助不被业务员希望、不必要和不适合的情况下； 集中精力完成个人销售，忽视销售团队成员的培训和成长； 希望其他销售人员完全按照他的方法进行销售。,教练 （The coach）,有规则和一致和销售人员的销售； 根据事先行动和销售人员一起工作； 用肯定的方式领导、指示和培训销售人员；(Y理论) 用肯定的方式和大多数销售人员进行沟通，抓住销售人员真在做的事前，并告诉他们如何做； 通过区域战略、计划和财务来教授销售人员； 不会宽恕无能，但试图用肯定的方式教授和指导业务员的行为改变。,营业部管理的四个层面,领导 管控 流程 工作,4、如何提升业务人员的业务能力,业务人员类型分析； 激发愿望； 提升能力。,5、如何进行营销管理控制？,目标控制方法； 利用销售漏斗的进程管理； 利用推广进度的进程管理。,6、如何进行考核和激励；,考核的作用; 考核沟通的方式； 激励的动