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统一绿茶、乌龙茶2001年传播推广计划,1,统一纯茶2001年传播推广计划,一、2001年统一乌龙茶行销策略 二、2001年统一绿茶行销策略 三、2001年统一纯茶(乌龙茶、绿茶) 形象整合规划 四、2001年统一纯茶传播推广 五、2001年统一纯茶行销动作时间表 六、2001年行销费用预估,2,统一纯茶2001年传播推广计划,统一乌龙茶2001年行销任务: *利用无糖的差异化,作为统一乌龙茶传播的新主张 *累积统一乌龙茶“绿叶红镶边的好茶”的形象 *建立“健康好茶在统一”的纯茶产品形象,统一乌龙茶2001广告策略: 品牌定位:绿叶红镶边的好茶(品牌口号) 品牌个性:清爽、健康 传播内容:零热量、无负担、更健康 创意核心:无负担 支持点:精选绿叶红镶边的好茶、无糖份,2001年统一乌龙茶行销策略,3,统一纯茶2001年传播推广计划,传播运用: *无糖版本的TVC传达无糖乌龙茶的利益,作为2001年统一乌龙茶的新 传播主张 *无糖瓶颈挂卡传达无糖消费利益的标志 *包装瓶贴传达“无负担”利益的说明性文字 推广运用: *结合绿茶,以“健康”为主题的纯茶推广 *整合乌龙茶、绿茶、冰红茶的大型消费者SP,2001年统一乌龙茶行销策略,4,统一纯茶2001年传播推广计划,统一绿茶2001行销任务: *建立和传播有机茶的概念,领先卡位在市场上 *上市推广无糖绿茶,扩大竞争空间 统一绿茶广告策略 品牌定位:亲近大自然(品牌口号) 品牌个性:绿色清新、自然健康 传播内容:纯天然、无污染、更健康 创意核心:来自自然的茶(最大限度利用自然界的天然成分) 支持点:严格选取有机栽培原料,2001年统一绿茶行销策略,5,统一纯茶2001年传播推广计划,传播运用: *结合无糖绿茶新上市的新版TVC 传达有机绿茶的利益,作为2001年统一乌龙茶的 新传播主张 *瓶贴: 强化LABLE主视觉对有机绿茶的标示 传达有机茶概念和利益的说明性文字 推广: *结合乌龙茶,以“健康”为主题的纯茶推广 *整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者SP,2001年统一绿茶行销策略,6,统一纯茶2001年传播推广计划,乌龙茶:,低糖,无糖,绿茶:,低糖,无糖,无负担,有机栽培,绿叶红镶边的好茶,亲近大自然,统一茶饮料: 健康好茶在统一,统一纯茶饮料(绿茶、乌龙茶)品牌形象整合的规划,7,统一纯茶2001年传播推广计划,传播运用: *“健康好茶在统一”的ICON整合进所有茶饮料包装 *在纯茶饮料平面制作物中出现“健康好茶在统一”的ICON *在纯茶饮料的TVC中增加“健康好茶在统一”的ENDING 推广: *结合绿茶、乌龙茶,以“健康”为核心的纯茶推广 *整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者SP,长期累积“健康好茶在统一”的形象,统一纯茶饮料(绿茶、乌龙茶)品牌形象整合的规划,8,统一纯茶2001年传播推广计划,9,统一纯茶2001年传播推广计划,10,统一纯茶2001年传播推广计划,统一纯茶2001年传播推广计划,11,统一纯茶2001年传播推广计划,方案一:有效点派发 目的:选择有效人群,增加对无糖产品的接触和认识 时间:2001/3月中4月中的双休日 对象:20-30岁的都市青年 方法:选取“健身房”、“跳操室”、“羽毛球馆”类似的健身场所 派送统一无糖乌龙茶或绿茶(附赠漫画手册) 目标数量:2-3个点/区,50份/点/天 考量:*健身场所是目前都市时尚 青年所喜好的休闲场所,选择此类地点可集中派 发给目标消费群 *健身场所的环境符合“健康”的概念,又适合推广无糖产品加深对“无负 担”的理解,无糖试饮推广,12,统一纯茶2001年传播推广计划,方案二:街头跳操活动 目的:引起大众对无糖产品的关注和认识 时间:2001/45月的双休日 对象:20-30岁的都市青年 方法:1、选取闹市的商场门口圈出一块小空地,由专业跳操人员表演韵律操 *邀请现场观众加入,凡加入表演2分钟的观众均可获得无糖纯茶产品 *表演间隙由主持人对无糖茶饮料作介绍,并展开有奖问答 2、在活动场地旁设特卖台 *凡购买统一纯茶2瓶的消费者赠漫画手册一本 考量:*街头健身操的举办将有声有势的展示无糖纯茶“健康”“无负担”的概念 并与消费者产生互动,无糖试饮推广,13,统一纯茶2001年传播推广计划,方案一:“健康幸运星” 目的:结合纯茶特卖,展开以“健康”为主题的促销 时间:2001年4月中6月中的双休日 对象:茶饮料的消费大众 方法:每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康幸运星” 为主题的刮奖特卖会: 凡买统一纯茶产品2瓶即时得刮卡一张 刮卡奖项设置: 刮中“健康”字样奖“漫画手册”一本 刮中“好茶”字样奖“统一纯茶”一瓶 刮中“健康好茶”字样奖“振动保健按摩棒”一只 刮中“健康好茶在统一”字样奖“健康氧吧”一个,商场周末特卖,14,统一纯茶2001年传播推广计划,方案二:“健康之旅” 时间:2001年4月中6月中 对象:茶饮料的消费大众 方法:每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康之旅”为主题的特卖会: 凡买统一纯茶产品2瓶赠漫画 手册一本,同时得到“健康之旅”抽奖单一张, 填妥个人资料邮寄或当场放入抽奖箱参加每月一次的抽奖,每次抽取100名中 奖者参加由统一和当地旅行社合办的旅游活动 旅游地点的选取: 1、以自然风光较好的景点为宜,例如:杭州(龙井之乡)、武夷山(乌龙茶 的名产地)。 2、组织地区性的登山健身活动:上海的佘山、北京的香山。,商场周末特卖,15,统一纯茶2001年传播推广计划,方案三:“采茶姑娘”现场SHOW 目的:绘声绘声的对有机纯茶展开推广 时间:2001年4月中6月中 对象:茶饮料的消费大众 方法:每个双休日选取连锁超市和大卖场展开 1、“采茶姑娘”现场SHOW 以推介会的形式在现场用“采茶姑娘”的形象通过表演、介绍、游戏、问答 的方式介绍统一纯茶采用有机栽培原料的特点 2、特卖:现场买统一纯茶产品2瓶送“茶树苗”一棵,商场周末特卖,16,统一纯茶2001年传播推广计划,方案一:“统一羽毛球大赛” 目的:扩大统一茶饮料知名度和品牌主张 时间:2001年8月10月 对象:20-30岁的都市青年 方法:和地区体育组织、体育网站JOIN在公司白领中举办业余的羽毛球比赛 参加方式:由体育网站和地区体育组织向当地的企业公司发函邀请参加 考量:*围绕“健康”选取目前大众流行的羽毛球活动 *羽毛球活动是目前公司白领比较亲睐的休闲体育活动,因此活动的对象 集中了纯茶的目标消费群 *利用体育活动争取更多的软性报道,公关活动,17,统一纯茶2001年传播推广计划,方案二:“城市自行车赛” 方法:和地区体育组织、体育网站JOIN在大众中举办业余的羽毛球比赛 参加方式:在体育场所和周末双休日特卖中发放报名表,填妥个人资料 寄往组织单位,选取符合要求的前一千名报名者参加 考量:*城市自行车赛的举办将引起大众的关注 *利用大赛争取更多的软性报道 *利用自行车赛沿途和流动的参赛者做更多的宣传,公关活动,18,统一纯茶2001年传播推广计划,“健康好茶在统一三茶演义” 第一部分:瓶盖造势 目的:制造话题,营造声势,得到消费者的关注 时间:2001年6月底8月底 对象:茶饮料的消费大众 方式:活动期间在PET茶产品中投入一定比例的得奖瓶盖,进行揭盖有奖的活动 奖项设置:(所开瓶盖字样即代表所获奖项) 一等奖瓶盖字样为“创维健康电视机”共20台 二等奖瓶盖字样为“价值1000元的健身器” 共100台 三等奖瓶盖字样为“健康氧吧”共300件 四等奖瓶盖字样为“健康称”共10000件 未中奖瓶盖字样为“谢谢惠顾,祝您健康”,旺季促销,19,统一纯茶2001年传播推广计划,第二部分:连锁造势 目的:营造声势,增加关注 方式:在活动期间运用各地的连锁超市或商场做“三茶演义”的产品堆箱 及其相关的造势制作物 造势制作物:堆箱产品-“4拎袋”形式的产品组合装 堆箱刀旗以“统一冰红茶LOGO、统一乌龙茶LOGO、统一绿茶LOGO、 健康好茶在统一LOGO、三茶演义LOGO”为视觉元素组合的 的刀旗布置于堆箱造势 陈列架看板以活动主视觉为元素的设计插于堆箱中央和陈列架,造 势并告知活动主题 瓶颈挂卡告知“三茶演义”瓶盖有奖活动和现场活动的信息 DM、DM盒详细告知“三茶演义”的活动内容及茶知识),旺季促销,20,统一纯茶2001年传播推广计划,第三部分:现场造势 目的:1、制造话题,营造声势 对象:广大茶饮料消费者及其他关注此活动的消费大众 方式一:“三茶演义”周末循环推介会(适用大城市,便于遍地开花) 在整个活动期间(6月中8月中)的每个双休日,每个城市选取多个商场、超市,举办特卖及现场刮奖活动 1)试饮现场设无糖PET茶饮料免费试喝 2)游戏活动(问答游戏) 主持人对“三茶产品知识”和“三茶演义活动”作介绍,现场选取 消费者作问答游戏,答对者赠送PET茶饮料一瓶或漫画手册,旺季促销,21,统一纯茶2001年传播推广计划,3)现场刮奖现场买任意2瓶可得刮刮卡一张,即刮即中 奖项建议: 一等奖:美的健康空调 二等奖:价值200元的健身卡 三等奖:健康秤 四等奖:再来一瓶(或漫画手册),旺季促销,22,统一纯茶2001年传播推广计划,方式二:“三茶演义”大型现场造势活动(让中小规模城市易于营造气势) 在整个活动期间(6月中8月中)的每个月底选取双休日的一 天(共3次),选取人气较旺的商场门口或广场举办大型现场活动 1)试喝现场设PET无糖茶饮料免费试喝 2)特卖买2瓶PET茶饮料送漫画一本,旺季促销,23,统一纯茶2001年传播推广计划,3)现场刮奖现场买任意2瓶可得刮刮卡一张,一半设置为刮奖,即刮即中 奖项建议: 一等奖:美的健康空调 二等奖:价值200元的健身卡 三等奖:健康氧吧 四等奖:茶饮料一箱 4)现场抽奖刮卡的另一半设置为抽奖卡,用于现场的准点抽奖活动 注:抽奖奖项各地可自定,旺季促销,24,统一纯茶2001年传播推广计划,5)现场表演及互动游戏造势 * 在现场活动中安排表演(例如:青春歌舞、韵律操等)吸引人潮和造势 * 由主持人主持有奖问答、有奖游戏、现场抽奖与消费者产生互动,旺季促销,25,统一纯茶2001年传播推广计划,I、200I年TVC将有乌龙茶“无负担”篇和绿茶新版可以运用,各地可根据 业务推广产品的主次和时间安排选择 2、根据近年饮料市场发动和旺季提前的特点,建议LANCH的时间提前,避 开竞争的高峰 3、电台和报纸的补强建议配合产品推广和SP的时间 4、媒体投放以全国六大城市和各省中心城市为核心,以地方台和省台 (卫视)相结合的方式投播 5、各地可尝试与网站的JOIN;或户外媒体的运用(如车站、特殊通路的 灯箱、看牌),媒体传播,26,统一纯茶2001年传播推广计划,行销进度时间表,时间轴 2001年,11 12,通路铺货,电视,报纸,周末特卖,公关活动,电视,旺季SP,电视,电台,电台,电台,报纸,报纸,无糖推广,27,统一纯茶2001年传播推广计划,费用预估,I、无糖推广 50万 2、周末特卖 100万 3、旺季SP 200万 4、公关活动 100万 5、平面制作 50万 6、TVC制作 50万 7、媒体(含TV、RADIO、NP) 650万 TOTAL:1200万 (以全国六大城市和各省中心城市为核心),28,
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