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*如何打造+爆款活动? /作者:卡卡如何打造爆款裂变活动一、确定裂变的目的1二项目目标拆解2三、用户心流分析31、需要用户帮忙裂变活动,那么分享助力后用户可获亀十么? 32、用户不愿意分享;刼,是否艇什么昵? 43、如何解决用户心流问题4四、裂变活动可能会出现的问题5五、如何策划你的裂变活动呢?61、筛选裂变活帧法62、确定裂变助力的方式63、确定活动裂变玩法6六、;刼效果预估7七、活动上线&修正7八、;刼复盘8裂变提研究用户増长的重要一环.起初,裂变活动只作为达成业务指标的一种 新的增长方式.裂变的活动效果显著,渐渐地大家将一些经典的裂变玩法模板 化,并形成固定的栏目,持续为业务增长发力.很多活动运营做梦都想打造一款爆款活动,获得名与-利”.本章将以最近准备做的/程厚裂变 案例为例,为大家拆解一个裂变活动从思考到策划到最终上线的全过程.开篇前有必要说明 下,由于裂变形式和模式的复杂性,并不逕企业都有必要自行研发一套裂变玩法.各司人员轉 要提前做好评估,以免造成资源的浪费.一、确走裂变的目的裂变活动即病毒营销,最大的目的是要完成业务指标,这个指标可以矍品牌曝光度、新増用户 蚤、用户下单率等.因此,在做活动裂变时先确定想要达成的指标.比如领导给我下达的指标 翅,在f 星期内给/僱序拉新10000人,那么我后续所有的活动策划和推广都围绕这个目标 展开蹴二、项目目标拆解明确目标后,切忌直接拍脑袋确定活动玩法或活动执行方面的内容.要的超将活动 目标拆解.这里介绍一种目标拆解的方一一杈法.树杈法最大的好处就整,层层拆解,把 目标拆分得很细,整个目标清晰可见,知道每T具体需要做什么最后只要子目标完成了, 大目标也就完成了.増长有3种常用方式,黏着型増长、付费型増长、病毒型增长.如下边树杈图,長笔者负责的 /龍序能用或者可拓展使用的渠道.这里也是按以上3种方式拆分,只垦定义稍有不同.(备注:由于appB固定的引流入口,故为了方便统计,将app入口定义成自然新増.拆解目标后,可先对每个渠道可能带来的新増做简单的数据测算和预估.由于本篇主要讨论裂 变的思路,故先假设不采用活动增长方式的话,以目前所有渠遒数据来看,能増加多少新用 户.增长方式日新增矍活动天数总愛预估自然増长现有用户増长307210APP 入口35072450渠道增长社群换星307210小程序换呈10770新渠道入口307210活动增长线下活动070线上裂变活动070总计3150新增缺口6850拆解数据的目的,超为了提前心里有数,活动霜要达成什么效果,可往哪些方向推广或拓展, 缺口暹什么,怎么解决.根据表格数据估算,假如不做裂变活动,新增銭口 6850人,根本无法完成领导下达的KPI指标.很多运营得出这个结论,以为已经找到了完成指标的钥匙,急着投入策划.但其实下坯仍然 先不着急制宦活动方式和玩法,因为还有一个决定裂变活动成败的关键因素一用户.用户心 流决定他超否愿意参与你的活动,决定他是否是否愿意为你分享裂变,决定你这个活动成功与 否,所以对用户心流的分析不可跨越.三、用户心流分析以前觉得只要活动主题确定得好,即使最后用户不愿意参与或者不愿意分享活动,都耀因为本 身可用的推广渠道太少”活动渲盖面挟窄才导致整体活动的失敗.很多运营曾经都跟我一样”有过这种认知上的偏差,从而导致做活动时都是直接头脑风暴然后 拍脑袋决定活动细节和活动执行层面的事情,并未没仔细思考过用户心流特征.因此这次特意 站在用户角度思考了以下几个问题:1、需要用户帮忙裂变活动,那么分享助力后用户可获得什么?用户参与活动都墨奔着暂利可图的,而这个利益点暹什么至关重要.它可以是: 价值很大的礼品或现金红包,且助力后用户必得该奖励. 分享的助力海报超1得用户拿去炫耀的.比如分享一双AJ的球鞋助力海报和分享一个电饭 煲的助力海报,虽然都畏抽奖,但蹩礼品遷AJ球鞋会让用户觉得这品位很高,将活动分享出 去很有面子. 分享后能让用户获得干货.比如行业资料、案例分析、内测邀请码 輙得其删好.比如身份地位体现等2、用户不愿意分享活动,是否存在什么顾虑?用户不愿意分享肯定超有原因的: 面子问题:用户打心里觉得转发或者邀请好友参与抽奖活动很low,而且礼品价值还不大, 即使木為价值很大,也不想在朋友圈中被贴上羊毛党踌羊毛这样的标签,这跟本身人设不相 符. 心理层面问题:用户之前参与了很多类似的裂变活动都没中过奖,怕又被套路,最后反而帮 官方拉新推广,觉得自己亏大了. 私心问题:用户会觉得拉更多的人进来,自己的中奖概率反而被拉低了,所以更愿意藏着掖 着.3、如何解决用户心流问题用户心流,需要站在用户角度思考问题,并有同理心.同理心怎么蝕达呢? 精神激励法:可借鉴网易H5活动玩法,活动内容或主题很走心,直击用户心流.比如最近 很火的人生100件要完成的事儿.那么我们也可以借助疫情热点,设计一个类似“疫情结束 后,你最想做的100件事儿!的活动.这种活动既贴合热点又正好击中用户心里想表达的情 感,让他们觉得终于有人懂他并在乎他的感受了. 販卖焦虔法:为什么现在在线教商培VI越来越吃香,因为企业给你营造一种不学习就要被时 代淘汰的迫切感,贩卖你的知识焦虑. 思想认同法:利用大家的爱国情怀等,激发用户的同理心.比如之前人民日报发起的为阿 中哥打call4亿红旗手”等. 参与感.参与感很重要,让用户觉得假如我转发了活动,军功章上有我的T5四、裂变活动可能会出现的问题在活动上线前,範要预判所有可能出现的情况,降氐出错的概率.比如一个裂变活动上线前, 敬讓思考以下问题: 活动仍然仅在现有渠遒/社群里开启助力和分享”无法进一达到扩散的目的. 活动参与者仍然果原来的羊毛党/黑产用户,活动礼品被他们踌走. 裂变的风控问题. 假如病毒营销效果好,带宽问题如何保证? 其他更多问题.五、如何策划你的裂变活动呢?1、筛选裂变活动玩法关于裂变,最好逕使用一些经典的裂变玩法.何为经典玩法?经典玩法的意思就是你苜妈都会 玩的玩法就Jg经典玩法,这些玩法不需要官方额外说明活动规则,只要用户逬去活动页,就自 然而然地都知道怎么玩,这就矍经久不衰的活动玩法.经典玩法有哪些呢?比如砍价、夹娃娃、套圈喙 堆积木.点赞助力.(最近拼多多出了一 种新玩法,美其名日抢员工内购价,其实就是变相的的裂变转发)2、确定裂变助力的方式活动明确助力的人数上一类似组队,邀请确定数员的用户一起组队瓜分,比如邀请5顷友.活动不设煮助力的人数上限一似砍价活动,邀请的人趣多,能成功砍到礼品的概率就 越大.3、确定活动裂变玩法结合前面活动目标、用户心流.活动可能存在的问题等多个维度,最后才开始制定可行性的裂变玩法方秦.比如我这次就用砍价的玩法等.六、活动效果预估对活动的效果预估,其实就長对流量的预估.流量估算出来,大致能确宦一活动最终上线的 效果,不用非得等到活动上线了才后知后觉.在这个环节,你能提前评估该活动方案矍否可 行,超否值得进一开发,有没有价值之类的.效果预估可以简单的像下面表搭这种罗列所有数据,就算每个层级的转化率.另外提醒各位统 计数据的童鞋,切记被数据欺骗,数据本身的绝对值没有价值,转化率才有价值.为什么呢? 很多运营看到活动数据很高就很得意忘形,觉得活动效果很好,但这有可能只整个虔荣的数 据,所以一定要关注转瞬和涨幅.数据考核项PVUV转化备注活动页面数据活动鑒与数转发数(推荐数)活动总成本人均活动成本七、活动上线&修正这部分内容比较字面意思,活动上线后,按部就班地推广宣传”时刻关注各项活动数据,推广 中遇到啥问题就修正啥问题,争取活动期间达到最大效果.由于各公司、各架构、各活动的具 体情况都不同,上线后遇到的问题形形色色,隔要具体问题具体分析,故这里就不展开详细阐 述,大家记住这个阶段主要动作就整紧盯,减少出错的概率.八、活动复盘活动复盘很萤要,每一次活动复盘都超为下一次积累经验和知识.当然,活动复盘并不仅仅只 是总结活动的数据表现,整个项目过程中的经验总结也很重要,以免后续做活动車蹈渲辙.活 动复盘这块后续会单独专项讲述”这里也不展开阐述.虽然,做到上述知识点,也并不能保证你就能打造出一爆款活动,但逕学习这些底层的方法 论能让你离打造爆款活动更近”少走弯路.卡卡的产品札记公众号原创文章未经同意,不可转载.欢迎大家关注,一起探讨更多产品运 营的相关技能和有趣的玩法吧.
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