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资源描述
广饶汽车城商业运作策划案,瑞尔特房地产控股集团山东公司 2011年2月5日,开篇,目标,万事万力,情归一家人。,合作共赢,取得佳绩。,架构一览,PART1 市场研究篇,PART2 项目定位篇,PART3 进程控制篇,PART4 招商运营篇,PART5 媒介整合篇,架构一览,PART1 市场研究篇,PART2 项目定位篇,PART3 进程控制篇,PART4 招商运营篇,PART5 媒介整合篇,宗旨: 感知市场, 启发运营思路。,符合 统领 市场需要的?,项目 如何,知悉前世今生 创造美好未来,市场研究篇,1、宏观市场环境综述 2、县域市场环境综述 3、产业环境综述 4、竞争环境综述 5、客户环境综述 6、产品特质综述,过去式: 2010过去了。“我”很怀念他!,1、宏观市场环境综述,品牌厂商将工作重心向未饱和的二三线城市倾斜,未来三线城市销售量保有量继续攀升。县域市场同样将成为各厂家争夺新购车客户的主阵地,县域市场相关汽车服务行业也要升级,消费者汽车消费理念日益成熟,市场有待更一步完善发展。,以北京限购为起点,中国城市汽车产业进入一个结构性调整期。,2010年,国家对于汽车产业相关刺激政策的退出,汽车销售爆发式增长不再存在;一定量的市场销售量使得汽车厂家之间竞争加剧,为争夺市场工作重心将为转移至更多的二三线城市。,表现形式,1、宏观市场环境综述,作用产生优势集结号,1、基于中国传统的面子消费文化,拥有汽车对身份的象征。 2、消费能力提升,城市发展,汽车等于彩电的那一天! 3、年轻一代消费理念的超前=先买车后买房 4、网络媒体及各种新型媒体对汽车传播的革新,内在支撑点,未来式,路漫漫不修远!,中国汽车市场还有很长的路要走,达到顶峰的时间取决于中国城镇化进程。,项目面子品牌化、年轻化氛围营造的培育市场期工作方向,1、宏观市场环境综述,小结部分,1、宏观市场环境综述,汽车产业有过热的表现,但没有大冷的表现。短时间的增量速度有增有减,但是增量是一定的抬升发展。 县域市场的汽车保有量将稳步上升,基于汽车销售及其相关的产业将继续稳健发展。 项目所处的市场环境是积极向上的,宏观环境利于本项目的建设和发展。,1、能够做透的最大市场范围? 2、什么车好卖?买好车,去哪里? 3、我认识某某,你去某某叔叔的修车厂吧? 4、一样的服务,一样的价格,我要远要近?,县域汽车产业相关消费特质点,2、县域市场环境综述,特质,地域性特质 主流中低端特质 口碑性特质 便捷性特质,1、消费区域内在的范围区间过小! 2、主流消费中低端化。 3、消费者口碑传播利于品牌建设。 4、性价比差别不大的情况下,便捷服务尤为重要。,简述,2、县域市场环境综述,提高服务综合性价比赢得口碑。,口碑=买单,“人气工程”系统化建设,服务,方向,2、县域市场环境综述,可视系的打造: 基于主体建筑现代时尚气质。构建具有视觉冲击力外部建筑特征、细节性的艺术空间、外部生态空间、内部多功能空间及各项基于人性化的空间; 体验系的打造: 以体验式的统一要求商家建立的透明消费、休闲消费、亲情化消费、专业服务消费运作要求,服务服务终端消费群体。 要求: 细节人文,以人为本。 工作方向: 跨界研究建筑考察相关专业市场,例如国内知名建材城、家具城等。,终端消费者买单环境营造,综合性价比优势建设。,重点发散思维节点,2、县域市场环境综述,产业链发展数据显示:一个成熟的汽车市场,其整车的销售利润只占整个汽车业利润的20%,零部件供应的利润占20%,而修理、养护服务的利润则高达50%60% 。,结合宏观环境部分,我们有理由相信:,未来,汽车服务业的蛋糕将越做越大,而且汽车服务业相对于汽车制造业的进入壁垒低得多,汽车服务业将是充满活力的行业。本业态的多样性是有产业环境基础的。,3、产业环境综述,在商业配套建设上,汽车城项目必备全面性的服务业 打造一站式的汽车服务商业环境,一站式释义: 通过齐全的商品和全方位的服务。让顾客享受到一次性完成或一步到位的便捷,不再需要东奔西走,节省了时间,提高了效率,以适应现代人快节奏、高效率的要求。,3、产业环境综述,3、产业环境综述,1、成立专业的运作小组,做热市场需要各个阶层的消费者。 2、统一规划成符合品牌化的专业内部市场。 3、嫁接在汇通机车市场地块,构建电动车广场,摩托车大卖场,露天机械市场等商区。,县域消费需求电动车、摩托车、农用机械设备等市场,怎么样合理搭配运作不影响整体的汽车城环境?,产业环境营造意见,产业补充: 扩大消费群体,预防“高”不能落地的不可预知情况。,3、产业环境综述,高炉造馒头,才能个个香。 努力方向: 苦练火候,馒头有大小,营造外观统一, “香气诱人”,吸引客户的?,产业商业环境营造核心主旨,3、产业环境综述,1、东营市区域: 分流中高端购车及维修保养客户群体;辐射范围区域大;特征为档次相对中高端,专业服务。 2、县域及周边: 特征为分散,小集群;集中在交通便利,服务特定区域范围;租金较低,成本优势明显;熟人黏性优势较强。,基于区域的竞争环境划分及描述,4、竞争环境综述,1、东营区域: 为其做补充,提高专业服务品质;引进中高档汽车品牌商家;做透邻近广饶的其它县的乡镇周边区域; 2、县域及周边: 引领消费者,营造良好的汽车消费环境消费者总是倾向于服务好,品牌化服务,价格合理的商家,发挥集群品牌优势,建设主题性的汽车一站式消费专业市场;,应对策略方向,4、竞争环境综述,5、客户环境综述,A、实力商家:厂家及厂家指定的汽车一级、二级经销商;特色的各种主力品牌型商家; B、自营业主:已经从事和欲从事汽车相关商业的人群; C、投资客户:投资型客户; D、终端消费者:最终汽车消费群体,客户分类,5、客户环境综述,实力商家:县级、市级、省级范围内; 自营业主:周边市、本市,周围县域,本县域; 投资客户:周边县域,本县域及本市区; 终端消费者:本县及乡镇,周围县级乡镇区域;,客户地域范围归纳,5、客户环境综述,有资金实力进入汽车产业中; 异地拓展空间的汽车经销商、品牌、主力性商家; 看好县域汽车市场的投资商; 专业汽车厂家和经销商; 与汽车有关的产业经销商; 摩托车电动车转移型客户; 希望综合性价比市场出现的乡镇商户及消费者;,客户群总体需求概况,5、客户环境综述,A类: 人气是否旺;未来发展前景;招商条件是否优越;与自己品牌优势是否符合和冲突; B类: 市场是否能成功运作;市场潜力是否优势; C类: 投资风险性;升值、超值期望; D类: 综合性价比是否最优;,客户群总体关注要素,5、客户环境综述,1、推广主题的高度:即不同时期的推广主题要符合几类客户群的总体关注度; 2、推广主题的分层次:专业的宣传工具和内容应对不同的客户群体; 3、相关的营销策略方案应对不同的客户群体; 4、针对不同群体组建不同的工作团队负责相关销售运营工作;,探究客户环境可借鉴的意义,5、客户环境综述,产品特质自我定位 统领广饶第一城市印象,特质点描述: 时尚现代感、活力动感; 创新式体验,引领消费趋势和潮流; 细节人文建设,以人为本; 功能齐全,业态排序自然有序; 运营管理服务亲切感与成长感; 专业性、唯一性的商圈经济体;,6、产品特质综述,统领广饶第一城市印象,架构一览,PART1 市场研究篇,PART2 项目定位篇,PART3 进程控制篇,PART4 招商运营篇,PART5 媒介整合篇,1、项目SWOT分析 2、品牌形象定位 3、功能定位 4、建筑定位 5、业态定位,项目定位篇,地块区位紧接汇通机车市场,有一定的配套优势; 地块自然属性优势明显,易于开发; 项目北接潍高路,交通便捷; 结合其它房产项目的开发,城南区域所处板块发展优势明显; 开发商有良好的资源整合,专业市场管理运营优势;,项目体量大,未来资金要求压力大; 开发商为新型房开公司,房产开发经验有限; 目前相关项目建设、管理人才配备有限; 项目地周围总体印象偏低; 市场辐射能力不够强,对于未来运营管理能力要求较大;,中高档买车传统渠道倾向于市区; 县区乡镇周围类似相关汽车服务业态分流部分客户; 广饶大量商业地产的上市将分流部分投资客户; 某些投资客户对汽车专业市场认识度不高 义务商贸城、亿丰时代广场相关汽车服务业态对本项目有一定冲击;,顺应政府商贸兴县的产业既定政策; 县区内未有类似项目,唯一性专业性突 出; 符合未来消费者对汽车专业市场的发展需求 产业宏观环境利于本项目的发展建设;,S,W,O,T,1、项目SWOT分析,发挥开发商活动营销优势,嫁接本项目进行推介展示; 以板块龙头自我定位准备相关的营销推广工作; 发展商房开公司尽快组建定员;团队优化组合,成立项目运作小组,针对项目启动做准备性的细化工作,弥补项目推进过程中人才不足的问题; 制定强有效的回款营销计划,为分期建设争取资金,预算及招标制定与融资方案的讨论设计; 充分发掘符合城市形象和政府工作目标的共同点,嫁接资源,争取获得各项扶持和优惠措施; 争取优秀的品牌商家成为本项目的业主; 加强对本县区投资客户的针对性营销策略制定与汽车消费文化教育; 高举高打的体现本项目的专业性与唯一性;,项目SWOT应对策略,1、项目SWOT分析,品牌的基础 基于项目特质的提炼和抬高市场预期的形象提升。,形象1:赚钱 针对汽车城入住商家及商户 本项目是 专业的人做专一的事情; 形象2:人人值得去、爱去。 针对终端消费者,本项目是 现代唯一专业的 综合服务性价比突出的一站式MALL。,形象的具体高度,关于MALL的注释:销售的商品和服务未必是最贵或最新潮的,而往往象征着进入主流社会,但主流却不失其多样性。青少年觉得mall很酷,流连忘返;成年人有事没事也爱逛mall,使之成为一种习惯和嗜好 。,2、品牌形象定位,形象1是构建形象2的内在硬件, 形象2是实现形象1的基础。 两个形象是统一化的不可分割要素。,问题:要MALL还是专业性?,针对汽车城入住商家及商户: 看得到专业性,看得见MALL 针对终端消费群:看见的是MALL。,2、品牌形象定位,结论,立体现代感的建筑特色;(mall) 统领广饶汽车消费一站式综合服务的商业旗舰;(专业性) 具有以人文本的内部空间(mall) 休闲体验式购物环境。(mall),2、品牌形象定位,硬性形象,软性形象,时尚、动感、引领城市印象;(mall) 业态功能齐全,专业性的商业服务环境。(专业性),360度全景汽车商业旗舰 中国广饶 总体:感性品牌特征。,2、品牌形象定位,提炼: 广饶汽车城,注释: 360度全景 = 一站式MALL 汽车商业 = 专业 旗舰=广饶县域相对较小+时尚速度+引领角色 旗舰优势大于航母,旗舰具有风向标, 统领角色形象; 航母只是重量级,没有专业性体现。,2、品牌形象定位,360度全景汽车商业旗舰,1、2012,城南让城市动起来。 360度全景汽车商业旗舰盛世起航。 2、全景汽车商业,一站即到家。 360度全景汽车商业旗舰盛世起航。 3、太精彩,大未来。 360度全景汽车商业旗舰盛世起航。,注:推广语只针对形象导入期建设提出。,品牌推广语,2、品牌形象定位,五项功能,1、多样化功能 2、专业化功能 3、休闲式功能 4、生态化功能 5、统一化功能,3、功能定位,全景商业功能划分,功能融合解释 专业也休闲:商业地产与休闲地产相融合点,各功能内容及衡量指标,3、功能定位,现代时尚感外墙涂饰: 主题式运动涂鸦墙: 动感艺术性小品点缀: 绿化生态公园化:组团式绿化带集中在边角区。 特色水景走廊:现代感水车,各种水上运动公园装饰 现代科技性、网络性:特色广播系统、内部网络系统、广告展示系统、LED电子屏,由于本项目主体建筑规划已经制定,并且已经符合现代汽车城的主流
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