学 海 无 涯“清闲时光”书店营销推广方案目录 一、前言2二、市场分析21、营销环境分析22、消费者分析5三、广告策略61、广告的目标6 2、广告诉求策略6 四、广告计划61、广告目标6 2、广告的目标市场6 3、书店新策划方案6 4、广告表现7 5、广告发布计划10 6、广告费用预算10五、广告活动的效果预测和监控11广告效果的预测12六、总结11“清闲时光”书店营销策划书前言：旧书店是小街里一道独特的风景线。在很隐蔽的地方，沉默，远离周遭的喧嚣，静静的在一个角落，像一个不语的智者，默默地等着志同道合的伙伴。来的时间不久，便从好友那里得知这家书店，欣欣然的前往，很有氛围的一家书店，推开书店的门,感觉就来到了不同的世界,有种心灵的安宁，觉得一条街道因它们的存在而变得温暖、有人情味。去书店并不一定是买书，还可以在书店看书，这也是一个很好的选择。确实，旧书店有许多值得我们一看的好书。但是在看藏书类时，总觉得在还书的那一刻，有一种恋恋不舍的感觉。若为了使这种感觉消失，只能来书店了！喜欢逛旧书店，进而想了解书店背后的故事看不同的人从不同的视角八卦同一家书店是一件很有趣的事儿。现在仔细想想，从“广告经营与管理”角度来重新审视这家小小的旧书店，发现它也确实存在一些问题，这也限制了它自身的发展。怀着对这家书店的喜爱，我试着从另一个角度对这家旧书店进行以系列的策划，期冀能在保存其原有优势的基础上更进一步，获得大家的喜爱。策划主旨为宣传其精神层次上的意义，营造一种特色的书香弥漫的氛围，不从销售业绩入手，逐步打造一个集休闲、读书、购书为一体的个体特色店，吸引更广泛的学生群前来。第一部分：市场分析一、营销环境分析1.总体的消费态势：消费总体趋向于更加讲究经济实惠和个性消费，提升自身修养形象。2.书店的文化背景：A目标消费者主要是民院的及其周围的青少年和在校学生，接受个性、经济的新理念，书店所塑造的健康的读书形象与目标市场的文化背景所要求的高生活质量，追求悠而不闲的生活方式相匹配。B.大多数的在校学生都无去旧书店读书、看书乃至买书的习惯。3.书店营销环境中的微观制约因素：A.店主从个人角度来看，缺乏专业的经营理念指导，个人任意性比较大，没有明确的管理和监控系统，属于清闲一派。B.书店的书籍来源：书籍主要是收购民院大学生及其周围居民的旧书籍，成本低廉。书目鱼龙混杂，各色书籍均有。4.市场概况(1)市场的规模：民院总学生有一万四五千人，且是一个有较高文化背景的团体，随着文化水平的提高，人们越来越注重自身修养的提高，同时，越来越商业化的街道很难找到一处休憩心灵的场所，旧书店的氛围适合大学生的这种精神需求，从销售角度来看，消费者市场较大。(2)市场的构成构成这一市场的主要经营者：民院及其周围有3家书店，均属于新书店，书店书目主要是应对各种考试而设立的，诸如英语四六级复习题、公务员考试试题、考研复习试题等等，也有一些名家大篇书籍，各种杂文散文不一而足。这些书店基本不与本店构成直接竞争关系，双方以互补的形式存在，但也在某种程度上存在目标消费者重合。(3)市场构成的特性市场无季节性，长期存在，消费一般有固定时间（晚上），阅读人群较稳定。5.营销环境分析总结（SWOT分析）(1)优势(Strength)：一：旧书可以给人们带来更多的选择，很多书籍都是市面上已经很少见到的面孔，读者们买上几本也是件不错的事情；二：旧书并没有固定的定价，给店主带来了更大的伸缩空间，如果能够获得一些较为珍贵的版本，还能够获得更高的利润，当然这是个技术活。三：学习书籍估价和书籍修复技术也能够像读者们提供相关的服务。四：避开书业激烈的竞争，有更大的空间，更好的环境，更轻松地氛围吸引读者们。（2)劣势(Weakness)：一：民院的文化氛围不比休闲氛围浓厚。二：图书馆可以满足我们很多的读书需求，藏书量也挺大的。三：书店位置偏僻，不易寻找。四：缺少店名，知名度极低，仅靠同学口口相传。五：店面过于拥挤，书籍未进行统筹的筛选并安排，缺乏条理。(3)机会（Opportunity):A.客户群不断扩大，产品细分市场B.一些学生的休闲观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃穿，而更讲究精神层次的满足。这种观念的转变逐渐体现到寻找安静的读书场所中。C旧书店市场对民院周围来说相对空白，经过培育和规范的市场势必成为读书市场新的竞争领地。(4)威胁(Threat):现有的书店占去了一部分的消费者，且位置醒目，知名度也较高。二、消费者分析1消费者的总体消费态势。目前还没有形成去旧书店淘好书的意识，一般性的消费都选择在周围的新书店。现有的消费时尚：对于买书这个事情来说，买书的心情比买书的具体行动更吸引人。2.现有消费者分析。(1)现有读者群体的构成：青少年和在校学生(2)现有读者的消费行为 购买的动机：喜爱、经济实惠 购买的频率：较低(3)现有消费者的态度: 是部分读者所认知的，品牌店认知度低，基本为闲时淘书的心态光顾。时今读者更加注重享受消费，因而为打开市场首先要注重培养读者对本书店精神的认知，然后跟踪调查，即时掌握市场动态，不断完善，满足读者未满足的需求，提高读者的忠诚度。第二部分 广告策略一、广告的目标：回报和巩固老读者，开拓和争取目标市场范围内的新顾客，扩大书店的知名度，使其更好地走向市场，被更广大的读者熟悉并喜爱。二、广告诉求策略1.广告的诉求重点。强调书店的静中含雅，在宁静的时间里流转无暇的旖旎，与周围的喧嚣两不相干，隐于尘寰，心远地自偏的温馨静谧氛围。2.广告诉求方法策略：诉求走感性诉求，强调处于悠然之中，心如彩云，如幽香满溢的山谷一样。第三部分 广告计划一、广告目标：重点放在书店的“静雅”形象宣传，让类似“读书时间”的观念深入人心。二、广告的目标市场目标定为覆盖整个民院，相对比而言，在这个范围内用平面广告和校园广播广告直接面向人群比较广泛。三、书店新策划方案：（一）、命名：清闲时光其实作为好的书店很有氛围.推开书店的门,感觉就来到了不同的世界,有种心灵的安宁，命名为“清闲时光”，有“偷得浮生半日闲”之意。虽无春雨野花，秋月虫鸣，冬夜落雪，几支小曲一壶清茶，也有“雪雨静夜好读书”，远离浮躁时尚偷得浮生半日闲的悠闲之感。（二）、书店整改策略：一：图书分类，按类别排放，特色图书放在醒目位置二：学习书籍估价和书籍修复技术也能够向读者们提供相关的服务三:书店现有的绘本图书较多，开辟专门的绘本书架，向一岁以上的所有爱书者开放。四：安排书桌和座椅，供阅读者在店内读书。五：书店墙壁用旧画报装饰，可悬挂一些字画、书卷等装饰，适当的营造书香环绕的氛围。六：在窗台、墙角等地方放置花草，改变旧书店固有的旧书的霉味还有窒闷的空气。七：书店播放的音乐为轻松悠闲为主，使整体感觉舒适。八：提供租书服务，大部分的书籍均可对外租借。九：可尝试建立书店的网站，书目存档归类，发布到网上，方便寻找。四、广告表现1广告的创意和主题:清闲的时间，静中含雅，在纯净中找回着自己。2广告表现：（一）宣传文案：1.迷失在各式低档成衣堆里，忽然从楼上隐约传来唱戏声，那么近，声声入耳。 沿着小街的狭窄楼梯上去，就到了老式的茶楼，舞台上有老戏班子全副武装地在唱戏，一边围着扎着粉红色台布的圆桌喝茶，一边听戏只是站在楼梯上的我，也感觉到活在这里的滋味。清闲时光2. 在清闲的午后，在落日的黄昏，手持一杯清茶、一本书，翻开手中书卷，看世界、看人间人情，语人生；看亲情如灯在悄无声息中照亮我们生命的每一个角落，直到我们潸然泪下；品人生能够似棋，在平淡无常的生活中执一颗平常心看云卷云舒、花开花落。在不经意中把这些美丽的方块字，把平凡事中深含的感情，如岁月般在我们脑海中流过，或许这就是我们需要的感觉吧,清闲时光（二）绘本图书区宣传文案：儿童，不想长大的人，长不大的人，绘本发烧友，怀念童年的人，幻想家，美术专业学生，创意人士，诗人，年轻的爸爸妈妈，喜欢童话的人，爱做梦的人，想做梦的人，插画手，相信天真是一种品质的人，信仰爱与美的人清闲时光，欢迎您平面招贴画设计系列清闲时光招贴画（1） 清闲时光招贴画（2）清闲时光招贴画（3）五广告投放计划：舞会推广活动策划 理由：交谊舞是属于未来一代年轻人的时髦文化, 是当代最具时尚性的、集现代科技、民族文化和年轻人文化于一身的文化形式。在舞会中的参与者通过音乐自由的舞动，心情愉快，并与他人互动。这一定位的市场人群的消费能力注定了其本身蕴涵着相当大的潜力。策划方案：通过向舞者赠送绘本的方式，让他们在优雅的舞蹈中时刻体会书本的魅力，从而将书本的魅力与舞蹈的的优雅结合起来，为书店做进一步的推广。具体方案：邀请民院著名的音乐DJ出席派队的高潮时段，在派对现场凭票向舞者免费赠送时间：晚20:00至24:00，为期三天地点：学校体育馆参与人数：500 人左右软文广告投放时间：每月投放3期，每10天为一个周期，每周期投放普通宣传单500张，A4铜板纸100张，B2胶版纸海报20张。六广告费用预算：1、普通宣传单一张0.05元，共500张，花费25元。A4铜版纸彩印一张0.3元，共600张，花费180元。 B2胶版纸海报一张1元，共150张，花费150元。 横幅：一条100元，共3条，花费300元。2、活动赞助：迎新晚会一场700元。3、活动费用：交谊舞会一场1000元。预算总计：2355元第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测：为做好此广告必须做好本次广告调查,亲自到市场调研，特别是重点发布地区, 对目标读者分别采访,调查.写出广告总结，总结经验和不足不处，为以后的广告做准备。进一步提高人们对“清闲时光”的认识，更进一步确定书店的独特定位理念以“静”取胜，唤起读者的欲望，引起人们对书店的再次关注。1.广告主题测试：提炼广告主题，询问店主及周围同学，主题定位是否合理，哪些地方需要改进。2.广告文案测试：将广告文案进行整理，做随机询问，广告文案是否存在晦涩难懂的问题，是否可以引起读者的共鸣。3广告作品测试：将平面广告展示在书店内部，并制成海报张贴到学校的主要宣传地点，随机询问围观者，是否对此书店感兴趣，是否愿意去此书店参观阅读。总结此次对清闲时光书店的推广策划大致就如此了，力求通过策划，树立“清闲时光”良好的形象和较高的知名度，以达