国际市场营销,第一章 国际市场营销导论,宇宙牌香烟视频 目标市场全国各地、世界各国 产品组合WC系列 品牌策略不断更换品牌 价格策略价廉物美 促销策略公共场所做广告,第一章 国际市场营销导论,1、市场营销的起源 社会分工 商品交换 市场 产品推销 市场营销,第一章 国际市场营销导论,社会分工 分工是导致经济进步的惟一原因。 狩猎的分工：制作工具 狩猎 温州的小五金制作,第一章 国际市场营销导论,商品交换 通过交换获得自己所需产品。 市场 为交换行为提供场所。 销售 把产品通过货币媒介交换出去。,第一章 国际市场营销导论,推销 目的是将产品销售出去，而不管用户是否需要。 案例：向和尚推销梳子 营销 以满足用户需要为中心。 案例：在非洲开拓鞋子市场,第一章 国际市场营销导论,2、市场营销的核心概念 需要、欲望、需求 产品 效用、费用、满足 交换、交易和关系 市场营销与市场营销者,第一章 国际市场营销导论,需要 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求 对某个产品有购买欲望且有支付能力。,第一章 国际市场营销导论,需要不能创造，需求可以创造。 案例：萧伯纳卖书 产品 人们靠产品来满足需要和欲望。 效用 效用是人的自我心理感受。 购买决策建立在效用与费用双向满足上。,第一章 国际市场营销导论,交换 交换是过程，不是事件。 交易 以货币为媒介的价值交换。 交换是市场营销的核心概念，交换行为的产生导致市场营销的产生。,第一章 国际市场营销导论,市场营销 人与市场有关的一切活动。 市场营销者 交换双方中，更加主动的一方称为市场营销者，另一方称为潜在顾客。 市场营销者既可以卖方，也可以是买方。,第一章 国际市场营销导论,作业题 1、举例说明什么是推销，什么是销售，什么是营销？ 2、为什么说需求是市场营销的基本条件？ 思考题 需求的种类有哪些？,第一章 国际市场营销导论,3、市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,第一章 国际市场营销导论,生产观念 背景：产品供不应求，卖方市场 特点：买得起、买得到、买得便宜 以生产为中心 关注点：生产管理、成本管理 问题：不思进取、千篇一律 案例：福特公司T型汽车生产线,第一章 国际市场营销导论,产品观念 背景：产品供给不太紧缺 特点：对质量、性能、特色、价格有要求 开始考虑顾客的愿望 关注点：产品质量 问题：孤芳自赏、闭门造车 洒香不怕巷子深 案例：瑞士钟表制造,第一章 国际市场营销导论,推销观念 背景：世界经济大危机、供大于求 特点：大力宣传、诱导顾客购买 关注点：将产品销售出去 问题：不考虑是否需要 AIDA模式 案例：老虎卖兔子,第一章 国际市场营销导论,市场营销观念 背景：供过于求，买方市场 特点：重视消费者需要 关注点：以消费者为中心 问题：应和消费者 忽视社会利益 案例：小i机器人,第一章 国际市场营销导论,社会营销观念 背景：环境污染、生态恶化、人口爆炸 特点：消费者、企业、社会利益统一 眼前利益与长远利益结合 关注点：全社会可持续发展 案例：贝因美婴幼儿食品,第一章 国际市场营销导论,其他营销观念 生态营销 战略营销 全球营销,第一章 国际市场营销导论,十种主要营销方式 一对一营销 品德营销 关系营销 文化营销 全球地方化营销 网络营销 体验式营销 整合营销 连锁营销 绿色营销,第一章 国际市场营销导论,4、国际市场营销 含义 超越本国界的市场营销活动 目的与动机 资源确保型 贸易壁垒应对型 劳动力指向型 市场开拓型 技术指向型 全球战略型,第一章 国际市场营销导论,特点 市场信息不易掌握 交易障碍：语言文字、沟通方式、商业习惯 社会风俗、法规政策 营销风险：政治风险、信用风险、汇兑风险 可控因素：分销渠道、定价、促销复杂,第一章 国际市场营销导论,国际市场营销与国际贸易的区别,第一章 国际市场营销导论,作业题 简述市场营销演变过程中形成的不同营销观念。,第二章 市场营销环境,企业是社会经济组织，总是在一定环境下开展市场营销活动。 宏观环境对同一时期的所有企业而言都是相同的。 微观环境依不同的企业而不同。 进行营销环境的分析，目的在于寻找营销机会。,第二章 市场营销环境,一、宏观营销环境 1、人口环境 人口数量及增长速度 人口增长会给营销带来正负两个方面的作用。 人口结构 年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构 地理分布及区间流动 城市与农村、地区差异、流入地与流出地,第二章 市场营销环境,2、经济环境 直接影响因素 收入水平、支出模式与消费结构、储蓄与信贷 间接影响因素 经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度,第二章 市场营销环境,3、政治法律环境 政治环境 政治局势、方针政策、国际关系 法律环境 4、自然地理环境 自然物质环境 地理环境 5、科技环境 6、社会文化环境,第二章 市场营销环境,二、微观环境 1、供应商 供应商越少，受制约越多。 2、营销中介 中间商、储运公司、广告公司、金融机构 3、公众 金融部门、媒介、政府、公益组织、周边民众、一般民众、内部民众,第二章 市场营销环境,4、内部环境 人员、管理水平、资金及厂房、企业文化与组织结构 5、顾客 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府集团市场、国际市场 6、竞争者 品牌竞争者、形式竞争者、普通竞争者、愿望竞争者,第二章 市场营销环境,作业题： 举例说明宏观环境对企业营销的影响。 预习: 请到百货大楼调查，观察超市购买商品的顾客与购买家电的顾客购物时有何不同。,第二章 消费者行为分析,市场是商品交换的场所。 市场是商品需求的总和，是所有现实购买者与潜在购买者的集合。 消费者市场：购买者是消费者。 生产者市场：购买者是企业。 中间商市场：购买者是中间商，最终购买者是消费者。 政府集团市场：购买者是政府集团。 组织者市场：购买者是参与市场的人或组织。,第二章 消费者行为分析,一、消费者市场购买行为分析 消费者市场特点： 规模大、购买者众多 需求差异大 需求变化快 单次购买量小 非专家购买 决策简单 购买行为不稳定，购销双方关联性不强。,第二章 消费者行为分析,（一）影响消费者行为的因素 经济因素 经济因素是影响购买行为的最基本因素。 文化因素 文化是引发人们各类需求和行为的最根本原因。 文化、亚文化、社会阶层 不同阶层的人有不同的偏好。,第二章 消费者行为分析,社会因素 参照人群、家庭、角色和地位 个人因素 年龄与人生阶段、职业、生活方式、个性与自我观念、个人的感观 心理因素 动机、知觉、学习、看法和态度 马斯洛的层次需要理论,第二章 消费者行为分析,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现需要,第二章 消费者行为分析,（二）消费者购买决策过程 五阶段理论 需求确认 信息寻找 选择评价 购买决策 购买后行为,第二章 消费者行为分析,（三）消费者购买行为分类 复杂购买行为贵重物品 化解不协调购买行为货比三家 习惯购买行为便利品 寻求多样化购买行为常换品牌,第二章 消费者行为分析,作业题： 举例说明消费者购买行为决策过程的五个阶段。 预习： 生产者市场、中间商市场、政府集团市场、组织者市场的购买行为与消费者市场的不同之处。,第二章 消费者行为分析,二、生产者购买行为分析 1、生产者市场特点 市场规模小，购买者数量少 单次购买量大，购买频率低 专家购买 理性购买，计划性购买 参与决策者多 购买行为稳定，购销双方关联性强,第二章 消费者行为分析,2、产业用品分类 主要设备：价格高，不常购买 次要设备：购买次数和数量较多 原料：购买量大 半成品和零部件：既注重价格，又注重品牌 消耗品：购买量不大，但经常购买 服务：要求及时周到,第二章 消费者行为分析,3、采购业务的主要类型 直接重购：照过去方式采购 修订后重购：修订采购方案 新购：第一次采购 决策的复杂性 简单 复杂 直接重购 修订后重购 新购,第二章 消费者行为分析,4、决策参与者 使用者：所购物品的实际使用者 影响者：技术人员的影响 采购者：决定采购项目的人 控制者：控制外界与采购有关的信息,第二章 消费者行为分析,5、生产者行为影响因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素,第二章 消费者行为分析,6、决策过程 提出需要 确认总体需求 详述产品规格 查询供应者 征求供应者 选择供应者 发出正式定单 评估履约情况,第三章 消费者行为分析,三、中间商行为分析 1、采购决策和业务类型 采购策略 独家产品、专业货色、广泛搭配、混合搭配 业务分类 新品种购买、选择最佳供应者、寻求较好供应条件,第三章 消费者行为分析,2、中间商采购行为影响因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素,第三章 消费者行为分析,四、政府采购行为分析 1、决策参与者 使用者 影响者 采购者 控制者,第三章 消费者行为分析,2、政府采购行为影响因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 公众监督,第三章 消费者行为分析,3、政府采购的决策过程 公开招标 谈判签约,第三章 消费者行为分析,预习 竞争者分析,第四章 竞争者分析,一、为什么要制定竞争战略 企业战略的核是竞争战略,分析外部环境,分析内部环境,制定 目标,制定竞争战略,计 划,实施与控制,第四章 竞争者分析,二、竞争战略的种类 成本领先 差异化 集中一点,第四章 竞争者分析,三、成本领先战略 1、概念 定价不变，利润更多。 定价降低，市场占有率更高，总利润更多。 2、优点 五种竞争力量模型,第四章 竞争者分析,潜在竞争力量,现有竞争力量,替代品竞争力量,供货者竞争力量,购买者竞争力量,第四章 竞争者分析,3、缺点 投资大 一定条件丧失优势 忽视顾客的差异性需求 退出障碍大,第四章 竞争者分析,4、适用条件 较大的价格弹性 价格竞争决定市场地位 差异化途径少 以相同方式使用产品 不会产生转换成本,第四章 竞争者分析,四、差异化战略 1、概念 与众不同 2、优点 从五种竞争力量方面分析 产品差异可以产生较高的边际收益,第四章 竞争者分析,3、缺点 以高成本为代价 不是所有顾客愿意 放弃高市场占率 4、适用条件 有差异化的途径 需求不同 竞争对手不多,第四章 竞争者分析,五、集中战略 1、概念 特定购买者 特殊用途 特定地区,第四章 竞争者分析,2、优点 集中资源 把握市场 规模效益 3、风险 潜在进入者 同行竞争 消费者偏好变化,第四章 竞争者分析,4、适用条件 中小企业 作业： 举例说明运用成本领先战略应当注意的问题。 预习： 竞争者分析,第四章 竞争者分析,六、竞争动力的五种模式,潜在竞争力量,现有竞争力量,替代品竞争力量,供货者竞争力量,购买者竞争力量,第四章 竞争者分析,七、核心竞争能力 1、概念 评判标准：难以复制 机制稳定 作用持久,第四章 竞争者分析,2、特征 独特性 不可模仿性 持续性 扩展性 潜在性 整体性,第四章 竞争者分析,3、如何培育核心竞争能力 管理能力 营销能力 创新能力 案例：惠普的文化竞争力,第四章 竞争者分析,三、竞争者分析过程 1、视别竞争者 行业上视别 完全竞争市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 完全垄断市场,第四章 竞争者分析,业务上视别 产品导向 技术导向 需要导向,第四章 竞争者分析,2、判定竞争者的战略和目标 判定竞争者的战略 确认对手的长处和劣势 判定竞争者的目标 满意利润,第四章 竞争者分析,3、评估竞争者的实力与反应 SWOT分析,第四章 竞争者分析,4、确定竞争对象与战略原则 确定攻击对象和回避对象 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 好竞争者与坏竞争者,第四章 竞争者分析,战略原则