第四章 国际企业的营销管理,第一节国际企业拓展全球市场的方式 第二节国际企业对市场的评估与选择 第三节国际企业对市场进入方式的选择 第四节国际企业营销组合,第一节国际企业拓展全球市场的方式,一 根据拓展国际市场的国家顺序,可分为： 1美国方式 企业多以技术密集产品开拓国际市场，依靠技术垄断优势，追逐高额利润。 其拓展国际市场的途径如下： 本国生产本国销售-在发达国家建立销售网点-在发达国家建立生产网点- -在发展中国家建立销售网点-在发展中国家建立生产网点,2、日本方式 主要有两种方式： （1）占领母国市场-开拓发展中国家市场-开拓发达国家市场 （2）占领母国市场-开拓发达国家市场-开拓发展中国家市场,三、其他拓展国际市场的方式 1跳板方式 2游击方式 3全攻方式 4转战方式 5反击方式,第二节国际企业对市场的评估和选择,一 评估各国市场规模的基本指标 1经济规模 主要是国民生产总值和国内生产总值 2人口规模及构成 （1）人口总量 （2）人口增长率 （3）人口结构 3经济增长趋势 4产业结构 5收入分配 6外部依赖性 用一个国家外贸占国民生产总值的比例或对外国贷款和服务款项的偿负责任来表示。,二、 宏观经济预测和市场需求预测 1经济周期分析预测 2.通货膨胀和价格水平预测 3.国际收支预测 4.汇率预测 5.市场需求预测 包括现实市场需求量、潜在市场需求量、产品发展趋 势和技术进步预测等。,三、 国际企业对目标市场的选择 1目标市场的筛选过程 全部国家-初选国家市场总体-二选行业市场-三选本企业产品市场-选择主要目标市场 2、筛选目标市场的取舍标准 （1）目标国市场环境因素分类 生产要素市场情况 经营管理环境 成品销售市场情况 （2）企业跨国经营的两大目标 拓展要素市场 扩大成品市场,3、筛选目标市场的取舍标准主要取决于企业的跨过经营目的 （1）企业跨国经营的目的主要是扩大和占领成品市场-侧重成品市场因素。 （2）企业跨过经营的目的主要是拓展生产要素市场-侧重要素市场和经营环境因素,第三节国际企业对市场进入方式的选择,一 国际企业进入方式及其特点 1出口 （1）间接出口 企业通过中间商将国内生产的商品出口到国外市场。 （2）直接出口 企业直接处理自己的出口业务,（3）间接出口的优点： l 企业可以利用中间商在国外的分销渠道和经验，迅速将产品销售国外市场。 l企业不必承担外汇风险及信贷风险。 l 企业不必增设专门机构和人员负责出口 l灵活性大 （4）间接出口的缺点 l不能迅速、直接掌握国际市场信息 l无法积累国际市场经营的经验 l 对海外市场的控制程度低或根本不能控制 l 无法在国际市场上直接树立企业的形象和声誉，建立自己的渠道网络。,2. 技术授权和合同安排 （1） 技术授权 又称许可证贸易，即授权人授权给国外企业，允许其使用授权人专有的工业产权或专有技术。（包括专利、商标、技术诀窍和专门知识等）,（2）合同安排 国际企业以承包商、代理商、经销商、经营管理人员的身份，通过承包工程、经营管理、技术咨询等形式，取得利润和产品，开辟新的市场。 主要形式有 l制造合同 l工程合同 l交钥匙项目合同 l管理合同 l国际分包合同,（3） 技术授权的特点 优点: l 保护专利和商标 l 有利于分摊研究和开发费用 l 有利于克服东道国对外国直接投资的限制 缺点: l 缺乏对海外市场的有效控制 l 未来扩展的弹性小 l 容易培养潜在竞争对手 3、对外直接投资,二、 国际企业进入方式的选择 1、 邓宁的国际生产折衷理论 2 选择市场进入方式应考虑的因素： （1）战略目的 （2）公司能力 （3）当地政府规定 （4）目标国家及其市场的特征 （5）地理距离与文化距离 （6）投资的风险 （7）控制的必要性 （8）控制与风险的权衡,第四节国际企业营销管理,一 标准化和差异化 1标准化：降低成本 2差异化：适应每个市场的特定需要 3国际市场营销的黄金规则： 如果存在着标准化的机会，就千万不要去实行差别化。,二、国际营销组合策略 1 产品策略 国际产品策略包括三种形式 （1）直接扩散：产品不做任何改变即进入国外市场 （2）产品适应：改变产品以适应当地市场情况或 偏好 具体分三种形式： l推销同样产品，但促销宣传改变 l改变产品本身，促销宣传不变 l改变产品，同时促销宣传也改变 （3）产品发明：发明或创造新的产品以供应海外市场,2、价格策略 (1) 价格策略的三种类型： l全球标准价格：商品在世界各地实行统一价格 l双重价格：国内市场是一个价格，出口时又是一个价格。一般前者比后者高。 l 市场差别价格：根据目标市场情况而制定价格。此时，国际企业赋予子公司相当大的定价自由度。,(2) 国际转移定价及其动机 国际转移定价是国际企业内部母公司与子公司或子公司之间转移商品或劳务的价格。 其动机有： l资金的国际转移 l避税：主要是减少公司所得税和关税 l 规避风险：可以规避政治风险、外汇风险、资金管制风险和通货膨胀风险 l有利于国际竟争,(3) 转移价格制定的制约因素： l各国经济环境的制约 l政府对转移价格的态度 l国际企业内部的制约因素 (4) 灰色市场问题,3、 渠道策略 （1） 渠道的国别差异 （2） 选择渠道策略时应考虑的因素 l信息反馈 l控制程度 l灵活性 l风险 l成本,4. 国际促销策略 （1）国际人员促销 （2）国际广告 （3）国际营业推广 （4）国际公共关系,