第四章 企业使命、愿景与战略目标体系,前情回顾,01,价值链分析 SWOT分析 资源及核心能力分析 产品、人力资源与组织效能分析,内容,第一节 企业使命与企业愿景 第二节 企业战略目标体系,02,第一节 企业使命与愿景,使命 愿景 作用 二者的确定 表述,03,一、企业使命（mission）1.含义 What is our business? 企业使命是指企业存在于社会中的目的、性质及应承担的责任和义务等。企业使命决定着企业的业务性质、经营理念和发展方向。 它阐述了： 企业的任务是什么； 这些任务的必要性； 企业能为社会作出怎样的独特贡献； 说明了企业的价值观、信念、原则。,04,关于企业使命的表述,3M公司：创造性地解决那些悬而未决的问题 卡吉尔公司：提高全人类的生活水平 美国联邦国民抵押协会：通过不断使房屋所有权大众化来巩固社会结构 惠普公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献 太平洋剧院：为人们的盛大集会提供场所，为增加公众活动提供场所,05,2经营哲学 经营哲学又称组织哲学，是指导企业在生产经营活动的价值观、基本信念和行为准则等，是企业在经营管理过程中提升的世界观和方法论，是企业在处理人与人、人与物关系上形成的意识形态和文化现象的抽象反映。经营哲学因企业不同而不同，是企业个性的反映。经营哲学一旦形成，就会对企业发挥指导作用，且变动性较小。 影响经营哲学的主要因素有: （1）民族文化传统。（2）国家形势。 （3）企业文化。 （4）市场需求。,06,3确定企业使命遵循的原则 确定好企业的主要经营领域 注重企业所承担的社会责任,07,设计使命应考虑的项目,客户 谁是公司的客户？ 产品与服务 公司主要提供的产品或服务是什么？ 提供的价值 公司对客户及股东提供的主要价值是什么？ 市场 公司在哪一个行业或目标市场中经营？ 核心能力 什么是公司自豪的独特能力？,08,二、企业愿景（vision ） What do we want to become? 企业愿景是指企业根据企业使命，在集合企业广大员工对企业的共同期望的前提下，所形成的企业长期愿望及发展蓝图，体现企业未来发展的基本框架。 企业愿景可以展示企业未来的发展方向和结果，鼓舞了员工的斗志，激发了员工的强大动力，从而形成企业强大的合力，为企业战略目标的实现奠定基础。,09,一些著名企业的企业愿景： 苹果公司：让每人拥有一台计算机。 腾讯：成为最受尊敬的互联网企业。 索尼公司：成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。 ATT公司：建立全球电话服务网。 华为公司：丰富人们的沟通和生活。 迪斯尼公司：成为全球的超级娱乐公司。 戴尔计算机公司：在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司。 联想公司：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。 微软愿景未来工作、未来健康、未来制造、未来零售,10,企业愿景和企业使命的关系 1.企业愿景和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬。（企业愿景和企业使命的通用） 2.企业愿景明确界定公司在未来社会范围里是什么样子 ，企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，回答企业经营活动的范围或层次。（企业愿景和企业使命的分立）,11,企业使命,企业愿景,说明企业的根本性质与存在理由,在特定使命下企业向何方努力、 如何做才能实现使命要求,定性的、长期的、抽象的,与战略周期相一致，较为具体,是企业愿景的基础,是企业战略的纲领性文件,顺序：使命愿景战略,实际操作中两者往往融在一起,12,三、企业使命与愿景的作用,13,1.明确企业发展方向与目标 界定战略边界 防止盲目多元（现实中的企业科、工、贸、房、金） 2.战略制定的前提 3.战略实施的条件 4.有利于核心能力培育 5.增强企业可视性，利于社会形象树立,四、企业使命与愿景的确定1.清晰、简洁、直观、形象、鼓舞人心2.综合、凝练3.独特性4.理想和现实的结合,14,五、企业使命与愿景的表述内容,1.顾客需求的角度 强生公司：我们的使命是减轻病痛 AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。,15,2.从产品或服务的角度 苹果公司： 为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。,16,3.从技术的角度 柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。,17,4.从市场目标的角度 麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。,18,5.从企业价值观角度 丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。,19,6.从对员工关注的角度： 本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。,20,7.从企业的公众形象和社会责任的角度 中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。,21,第二节 企业战略目标体系,概述 制定程序 作用 内容 体系,22,一、企业战略目标概述,企业战略目标是指企业在战略期内所要达到的预期成果。企业战略目标是企业使命与愿景的具体化和直观化，是对企业战略的准确贯彻和解读。战略目标不同于一般性的发展目标，它具有高度综合性和长远性，从时间跨度上看，企业战略目标应在3年以上。,23,二、企业战略目标的特征 1.科学性 企业战略目标的制定必须有科学的依据。企业战略目标必须具备严肃性和科学性，企业战略目标的形成绝不是企业领导人主观臆断或纸上谈兵，而必须是在认真分析企业内外部环境的基础上，根据企业的发展实际所确定的发展目标。 2.具体性 企业战略目标一定要简单、明确、直观、具体，一目了然。在企业战略目标的描述中不能出现一些过于笼统、模棱两可、似是而非的词汇和语气。,24,3.挑战性与可行性 企业的战略目标不同于企业的一般目标，它必须体现一定的高度。具有挑战性的目标能很好地鼓舞企业员工的士气和斗志，有利于激发员工的工作热情和积极性，有利于企业全面整合各种资源，形成强大合力。但在强调挑战性的同时，又要防止好高骛远。因此，企业战略目标既要具有挑战性，又要具备可行性。 4.系统性 企业战略目标的构成是多元化的，但多个方面的目标并不是独立的，而是相互联系、相互制约、相互依存的目标体系。,25,5.关键性 企业战略目标是关键性目标，应集中企业实力，确保关键性目标的实现。在企业发展的过程中，关键性目标不是一成不变的，随着环境的变化，关键性目标会发生变化。 6.稳定性与动态性 企业战略目标一旦确定后，不应经常变动或修改，应保持必要的刚性和严肃性。但是，企业的战略目标也不是一成不变的，当环境出现重大变化，对企业发展影响重大时，企业可以调整其战略目标。,26,27,二、企业战略目标的制定程序,28,1.调查研究 2.拟定目标 3.评价论证 4.目标决断,各项目标负责人： 宣布企业使命最高层管理者 长期战略目标最高层管理者 短期战略目标最高层管理者 经营单位战略目标事业部经理 职能部门目标职能部门经理 次级单位目标次级单位经理 个人目标各个职工,29,1.调查研究 在制定企业战略目标之前，必须进行调查研究工作 调查研究一定要全面进行，但又要突出重点 为确定战略而进行的调查研究是不同于其他类型的调查研究的，它的侧重点是企业与外部环境的关系和对未来研究和预测。 关于企业自身的历史与现状的陈述自然是有用的，但是，对战略目标决策来说，最关键的还是那些对企业未来具有决定意义的外部环境的信息。,企业战略目标的制定过程,2.拟订目标 拟定战略目标一般需要经历两个环节：拟定目标方向和拟定目标水平。首先在既定的战略经营领域内，依据对外部环境、需要和资源的综合考虑，确定目标方向，通过对现有能力与手段等诸种条件的全面衡量，对沿着战略方向展开的活动所要达到的水平也做出初步的规定，这便形成了可供决策选择的目标方案。,企业战略目标的制定过程,2.拟订目标 在确定目标过程中，必须注意目标结构的合理性，并要列出各个目标的综合排列的次序。另外，在满足实际需要的前提下，要尽可能减少目标的个数。一般采用的方法是：把类时的目标合并成一个目标；把从属目标归于总目标；通过度量求和，求平均或过程综合函数的办法，形成一个单一的综合目标。 在拟定目标的过程中，企业领导要注意充分发挥参谋智囊人员的作用。要根据实际需要与可能，尽可能多的提出一些目标方案，以便与对比选优。,企业战略目标的制定过程,3.评价论证 目标的正确性：拟定的战略目标是否符合企业精神，是否符合企业的整体利益与发展需要，是否符合外部环境及未来发展的需要。 目标的可行性：按照目标的要求，分析企业的实际能力，找出目标与现状的差距，然后分析用以消除这个差距的措施。如果制定的途径，能力和措施，对消除这个差距有足够的保证，那就说明这个目标是可行的。如果外部环境及未来的变化对企业发展比较有利，企业自身也有办法找到更多的发展途径、能力和措施，那么就要考虑提高战略目标的水平。,企业战略目标的制定过程,3.评价论证 目标的完善程度：目标是否明确。指目标应当是单义的，只能有一种理解，而不能是多义的；多项目标还必须分出主次轻重；实现目标的责任必须能够落实；实现目标的约束条件也要尽可能明确；目标的内容是协调一致。如果内容不协调一致，完成其中一部分指标势必会牺牲另一部分指标，那么，目标内容便无法完全实现；有无改善的余地。 如果在评价论证时，人们已经提出了多个目标方案，那么这种评价论证就要在比较中恰当进行。通过对比、权衡利弊，找出各个目标方案的优劣所在。,企业战略目标的制定过程,4.目标决断 在决断选定目标时，要注意从以下三方面权衡各个目标方案： 目标方向的正确程度； 可望实现的程度； 期望效益的大小。 对这三个方面宜作综合考虑。所选定的目标，三个方面的期望之都应该尽可能大。,企业战略目标的制定过程,三、企业战略目标的作用,30,1.协调外部环境、内部条件和企业目标的统一 在企业战略目标的引领下，企业可以更好地进行环境分析，认清企业发展所面临的形势，识别和把握环境中的机会，成功规避环境中的威胁，科学评价企业自身的实力，审视企业发展中的优势与劣势，从而保证企业减少损失，少走弯路，健康发展。 2.使企业使命具体化，便于落实 企业使命是高度概括和抽象的，只有细化为具体直观的战略目标才能确保企业经营活动与企业使命的一致性，实现企业的使命与愿景。,3.为战略方案的决策和实施提供评价标准 在企业战略方案实施的过程中，由于环境的变化，难免会出现企业战略活动与战略目标不一致的情况，这时可以通过战略目标与企业战略活动的比较，发现存在的误差，及时采取措施，保证战略活动与战略目标的协调统一。 4.激发员工的积极性、主动性和创造性 企业战略目标描绘了企业的发展前景，能够使企业员工充分认识和理解企业的发展方向，使得员工个人的发展目标与企业战略目标融为一体，激发出工作的潜能和热情，充分调动和发挥企业员工的积极性、主动性和创造性。,31,四、企业战略目标的内容,32,1. 赢利目标 赢利目标主要有利润额、资本利润率、销售利润率、投资利润率、投资收益率、每股平均收益率等。 2. 产品目标 产品目标主要包括产量、质量、品种、规格、产品销售额、产品赢利能力、产品技术含量和新产品开发周期等。 3. 市场竞争目标 市场竞争目标有销售总额、市场占有率、市场覆盖率、竞争位次、企业技术水平、市场开拓、市场渗透、产品形象和企业形象等。,4.发展目标 主要包括企业的规模、知名度、资产总量、技术创