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,城市,区域,中国,品牌的“蝴蝶效应” 南京钟山国际高尔夫全国品牌树立方略,品牌宽度(Brand-width): 第一是品牌的份量(magnitude) 第二是爆发力(intensity) 第三是无处不在(ubiquity)。,将产品(酒店/高尔夫/别墅)品牌 整合成 真正的集成 品牌,价值,南京钟山国际高尔夫,地段价值: 历史人文 自然风景 帝都龙脉 城市公园,国际标准 超五星酒店, 27洞高尔夫 高尔夫会所 千万级独栋,钟山地段价值具有的双重意义(历史与稀缺),中国历史文化名山 中国最负盛名的帝都龙脉 中国高尔夫的发源地 中国体育外交的策源地 中国唯一的城市中央山体公园,国际标准价值具有的标杆意义(顶级),南京最好的五星级酒店 南京唯一的全景观商务度假酒店 欧米茄中巡赛首选球场 国际标准赛事球场,高尔夫产品价值具有的现实意义(生活方式),全国唯一通过竞拍买地兴建的高尔夫球场 27洞球场,华东最大的练习场之一 五星级高尔夫会所 南京最高端的顶级别墅群 中国十大超级豪宅 中国四大高尔夫别墅,品牌核心价值:最中国 最世界,中国的钟山 世界的钟山高尔夫,品牌落脚点:高尔夫别墅,最具中国价值的高尔夫别墅 中国唯一的建在龙脉上的城市高尔夫独栋别墅,销 售,品牌走向全国!,品牌形象建地位强化钟山 推广策略树名气强化高尔夫,推广策略1:双管齐下,高尔夫球场(球卡)的推广 高尔夫别墅的推广,1、高尔夫球场的推广,目标 :球场需要建立全国更大的影响 力 诉求: 高调宣传球场的历史渊源和唯一性(土地属性) 宣传球卡的会籍和投资价值 手段: 承办更多的国际和国内赛事,加强传播 在高尔夫、时尚GOLF进行持续推介 在新浪、搜狐、TOM、和讯、21CN等门户网站的高尔夫频道以及优扬高尔夫、龙兮(LUXEE)网站上保持曝光率。,球卡的推广强调投资性(放眼全国),2、高尔夫别墅的推广,通过高尔夫球场的推广间接带动别墅的影响力 别墅针对性推广详见5、6、7。,推广策略2:俱乐部的作用,球卡的圈层营销作用,精选钟山国际高尔夫俱乐部少量的极高端会员,组成紫金会 ,超越体育性质俱乐部的载体形式。类似北京的长安俱乐部(CAA管理)、中国会、上海银行家俱乐部。紫金会的作用一是拔高钟山高尔夫俱乐部的地位,二是梳理意见领袖。,紫金会,紫金会入会要有严格的条件(额外会费) 紫金会要有几名极具影响力的会员 紫金会会员有非常高端的会员活动 紫金会会员可享受更多的服务,例:长安俱乐部会员活动 欧米茄2008巴塞尔新品鉴赏显赫晚宴 “回到艺术的优雅年代”-欧洲古堡油画展 大卫杜夫中国室内系列 俄罗斯莫斯科拉赫玛尼诺夫三重奏2008中国巡演 乔治.阿玛尼之春夏魅力彩妆之夜 法国顶级珠宝展长安绚丽鸡尾酒尊贵晚宴,例:长安俱乐部会员权益 1提供高端的小众餐饮聚会服务 2高端的系列活动 (见右) 3享用超过两百家国际联网会所,包括各高尔夫球会、乡村俱乐部、城市健身会及城市会之设施。,推广策略3:捆绑城市品牌,第四届世界城市论坛,世界城市论坛背景,世界城市论坛是由联合国人居署设立主办的,每两年召开一次,是联合国有关世界城市发展的国际最高端论坛,也是全球人居问题第一大会。该论坛关注的议题范围涉及能源、环境、土地、住房、基础设施、卫生、教育、健康、安全、贫民窟改造等各个方面,均为当今世界面临的最紧迫性的问题,因此倍受各方关注,参与成员包含了各国中央政府、地方政府、国际性非政府组织、知名专家学者、成功企业家、普通市民等各阶层机构和个人。 “第一届世界城市论坛”于2002年4月29日至5月3日在非洲肯尼亚的内罗毕举办。参加人数1200人。论坛主题:可持续的城市化。 “第二届世界城市论坛”于2004年9月13-17日在欧洲的西班牙巴塞罗那举办。参加人数4500人,论坛主题:城市文化十字路口,包容与综合。 “第三届世界城市论坛”于2006年6月19日23日在北美洲的加拿大温哥华举办。参加人数10000人。论坛主题:可持续发展的城市由理念到行动。,1、参加可持续发展城市实践展览会,举办地点:南京国际博览中心 展会面积:36000平方米 其中:国际展区:12000平方米;中国展区:24000平方米。 展出内容:有关国家和地区在城市可持续发展方面的最新理念、方法、技术、研究成果和案例等,具体可包括城市与区域规划和人居建设、文脉保护、环境治理与改善、资源和能源利用、交通规划与治理、城市安全以及城市信息化建设等。,2、冠名世界城市论坛杯高尔夫邀请赛,邀请本次参会对象,如联合国有关官员、驻华使节、参加论坛的各国代表、国际组织与民间团体代表以及会员等参赛。,3、举办世界城市论坛之“高尔夫与城市经济”研讨会,做为本次论坛的分赛场和论坛分主题内容,钟山国际高尔夫借此机会做足传播影响力。 传播点:南京的城市价值的提升 钟山的历史价值之于城市价值的意义 钟山国际高尔夫对城市品牌和发展的推动作用,推广策略4:海峡互通大使,促进海峡两岸的友好互通,宣传南京的民国历史和城市价值 宣传钟山高尔夫的品牌形象,1、借此次大陆赴台五大直航城市的契机 在台商杂志和东航杂志投放重量级广告,中国、台湾高尔夫友谊赛 马英九、宋楚瑜挥杆钟山高尔夫 南京钟山国际高尔夫台北推广 传播上可与央视海峡两岸合作,2、与海基会、海协会进行接触 介入海峡两岸互通之体育互通的内容,推广策略5:城市巡展和异地开盘,扩大影响力 三期推售,覆盖珠三角、长三角、环渤海 中国重心城市南京的发展前景 重点宣传本案的投资价值(最具中国价值以及唯一性) 在四大城市的机场高速树立品牌高炮 选择最高端的五星级酒店进行资料摆放,1、选择中国重量级的城市:广州、深圳、上海、北京 进行品牌巡展,9月份正值钟山国际高尔夫2周年盛典,可以策划一次大型的与高尔夫有关的高端活动 活动内容可以是高尚酒会+项目推介+北京、上海、深圳、南京四城市高尔夫俱乐部邀请赛。,2、钟山高尔夫2周年盛典,以宋美龄最喜爱的12道菜为噱头,吸引目标群,引起大众关注。 南京选择在美龄宫举办;上海选择在巡展的第一天晚宴。 晚宴之前作简短的项目推介 晚宴规模:6桌,每桌10人 晚宴菜谱:西芹肉丝、火鸡、烤鸭、猪排、美式青菜沙拉、牛尾汤、蜡烛鸡、白汁桂鱼、口蘑锅巴、汽锅鸡、冰糖银耳、腌菜麻油拌腌心菜、粳米稀饭,3、南京、上海两地同开“美龄美宴”(期开盘活动),推广策略6:体验营销,球场服务别墅销售,扩大 客户参与度 样板别墅承办客户私人PARTY.,体验营销对别墅销售来说至关重要。 加强目标 客户、媒体、合作伙伴的参与性。 结合异地巡展可以制作专门的商旅卡(提供身份验证即可成为商旅卡体验会员),1、每双周开辟一天球场体验日服务别墅销售,本案别墅代表了业主的身份和地位,对其商务谈判和经营往来将起到至关重要的作用。 加强与业主及潜在客户的深入联系,可以承办其招待合伙伙伴和社交圈层的私人PARTY. 可以不定期的举办不同主题的沙龙,吸引长三角以及南京的目标 客群,包括入驻酒店的商旅人士参加,体验高尚的生活方式。,2、将样板别墅充分利用,承办客户的私人PRATY,推广策略7:主流高端媒体的组合炒作,占据高点 铺设舆论,制作宣传片在CCTV-2和CCTV-4进行广告片投放。 财经类杂志和报刊如:中国经营报、经济观察报、21世纪经济报道、财富、财经、环球企业家、中国企业家等刊发新闻或软文。 门户及财经类网站:新浪、搜狐、TOM、和讯等 长三角区域主流媒体的重点投放,如上海新民晚报,诉求:品牌的核心价值解读,突出稀缺价值的多样性。 放大别墅产品的稀缺性,突出天价豪宅的标杆。,创意来源,2008,南京钟山国际高尔夫将走向全国,紫金龙脉 高尔夫 城市别墅 千万级独栋别墅 世界团队 ,南京钟山国际高尔夫的价值体系,需从中国角度看,中国四大古都:北京、西安、南京、洛阳,至少有4个龙脉 (特别是北京,以龙脉、皇家为卖点的项目众多),龙脉是稀缺的,但不是唯一的,紫金龙脉 高尔夫 城市别墅 千万级独栋别墅 世界团队,中国角度下的,南中国只有一个龙脉,全中国,至少有4个龙脉,(钟山龙脉的重新定位),南中国唯一的龙脉,紫金龙脉 钟山高尔夫 城市别墅 千万级独栋别墅 世界团队,中国角度下的,南京钟山国际高尔夫的优势不在专业层面,而在其历史,中国最具历史的一个高尔夫球场,(南京钟山国际高尔夫的定位),紫金龙脉 钟山高尔夫 城市别墅 千万级独栋别墅 世界团队,中国角度下的,中国在此第一杆,钟山是中国第一个高尔夫球场的所在地 是蒋宋家族的民国外交舞台,(南京钟山国际高尔夫的核心传播语),中国高尔夫的第一杆从这里挥出,紫金龙脉 钟山高尔夫 城市别墅 千万级独栋别墅 世界团队,中国角度下的,中国角度下的,紫金龙脉 钟山高尔夫 城市别墅 千万级独栋别墅 世界团队 ,左三者是构成价值体系的一部分,无法形成竞争力,=中国唯一一个建在龙脉之上的城市高尔夫独栋别墅,中国角度下的南京钟山国际高尔夫,南中国唯一的龙脉,+,中国最早高球场所,两个唯一,一个最早,单个价值稀缺性,两个唯一,一个最早,稀缺价值的多样性,中国角度下的南京钟山国际高尔夫,观澜湖高尔夫,汇集了中国最多的极致稀缺价值 放眼中国,仅此一处,中国角度下的南京钟山国际高尔夫,阅尽中国归于钟山,世界归于钟山时,二者汇集、融合了东、西方优越资源,南京钟山国际高尔夫俱乐部,南京钟山国际高尔夫别墅 南京钟山国际高尔夫俱乐部,中国在此第一杆,阅尽中国归于钟山,钟山国际高尔夫,世界归于钟山时,南京钟山国际高尔夫的品牌提升体系,钟山国际高尔夫俱乐部,钟山国际高尔夫别墅,平面表现,钟山国际品牌,钟山国际高尔夫品牌,别墅杂志稿A-1,别墅杂志稿A-2,别墅杂志稿A-3,别墅杂志稿B-1,别墅杂志稿B-2,球场杂志稿-1,球场杂志稿A-2,球场杂志稿A-3,球场杂志稿B-1,球场杂志稿B-2,球场杂志稿B-3,紫金会杂志稿,昔日美龄宫,今朝紫楠园,三期紫楠园广告创意,1、区位:钟山上,自然人文俱佳的美好所在 2、生活方式:贵族生活,百年流传。 (谈美龄宫所承载的贵族生活方式:看山,赏月,听梅,论道,喝茶,对弈,并浓混西式咖啡、雪茄、钢琴、舞会、派对等) 3、显赫世家,名流汇聚。 (谈美龄宫所汇聚的风云人物及社交方式,蒋介石、宋美龄、司徒雷登和马歇尔等,东方与西方、民族与国际、私人聚会与国际外交等,显赫汇聚) 4、极致建筑,大师造诣。 (谈美龄宫的建筑艺术,在珍珠串联、琉璃屋瓦、陈之佛刻画等上),三期楼书框架,从美龄宫,到紫楠园,官邸本质,一脉相承,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,THANKS A LOT,
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