第五讲定价决策 定价理论与定价实践,？,价值,成本,定价决策,定价决策的直接和明显的影响反映在短期利润上； 但是定价同时也对未来利润有重要影响； 定价决策常常是决定企业长期成功或失败的一个主要因素。 所有定价决策都应该是事前的、系统的和基于价值的。,定 价,主要内容： 制定基本价格 修订价格 发动和应付价格变更 定价实践,制定基本价格,影响定价的因素 主要定价方法,影响定价的因素,公司的质量价格定位 公司的定价目标 需求同价格的关系 成本,影响定价的因素公司的质量价格定位,公司首先必须决定产品的质量/价格定位的位置。 公司可以将产品的质量/价格定位在市场 中间的位置； 也可以定在上等 或下等的位置上。,影响定价的因素公司的定价目标,公司首先必须决定产品营销要达到的目标是什么，如果公司目标市场和产品定位明确，它的营销组合策略包括定价策略也就明确了。公司的目标越明确，公司定价越容易。,1、生存目标 如果公司面临生产能力过剩、竞争异常激烈、消费者的需求变化等恶劣环境，为了保证工厂能开工，存货能够出售，公司必须削减价格，只要价格高于可变成本和一些固定成本，公司就可以继续经营。,影响定价的因素公司的定价目标,2、当期利润最大化。 许多公司试图通过定价达到当期利润最大化，从理论上讲，公司如果知道需求、成本和价格三者之间的变化关系，完全可以选择一个合适的价格，使公司的当期利润最大化。,影响定价的因素公司的定价目标,3、当期收入销售收入最大化 有些公司将定价目标放在当期收入最大化上，当期收入最大化只需要考虑需求和价格的关系，实现起来比当期利润最大化容易一些，而且经理们往往相信收入最大化可以带来长期的利润最大化和市场份额的增长。,影响定价的因素公司的定价目标,4、销售增长的最大化 许多公司应该使销售量达到最大化，因为销售量大了，单位生产成本就会下降，他们的假设前提是市场对价格比较敏感。这种定价叫做市场渗透定价。 市场渗透定价的条件是： 市场对价格非常敏感，低价格会刺激市场增长。 生产和分销成本会随着累计生产的学习曲线下降。 低价格可以阻止现实和潜在的竞争。,影响定价的因素公司的定价目标,5.市场撇脂 公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜邦）公司, 先定一个高价格，使有足够的几个细分市场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。 市场撇脂的条件是: 有足够数量的消费者有当期需求。 生产较少数量的产品其成本不会太高，以至于抵消了高价带来的好处。 高价不会引来更多的竞争者。 高价传递了卓越的产品形象。,影响定价的因素公司的定价目标,6. 产品质量领先目标 7.其它定价目标,影响定价的因素公司的定价目标,影响定价的因素需求同价格关系,公司不同的价格水平会带来不同的需求。一般来说，价格和需求变化的方向相反，也就是，当价格上升，需求量下降，当价格下降，需求量上升。 对一些标志地位和威望的商品，需求曲线可能表现出向上倾斜的特点。但价格太高时，需求曲线会恢复常态。,影响价格敏感程度（弹性）的因素 产品的独特性。如果产品和其它产品相比独具特色，价格的敏感程度下降。 对替代品的了解。顾客如果对替代品的了解很少，价格敏感度降低。 消费者的总支出。如果购买该产品占消费者总收入的比例越低，价格敏感度越低。 最终利益。顾客的花费在最终产品中所占的比例越小，价格敏感度越低。 沉淀投资。如果产品和顾客过去购买的财产有关时价格敏感度下降。 产品质量。 储存的可能性。,影响定价的因素需求同价格关系,影响定价的因素需求同价格关系,价格弹性与定价策略 需求价格弹性：Ed=(dQQ) (dPP) 1Ed0，需求缺乏价格弹性，需求量变化小于价格变化。对这类商品，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减少，价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。当商品的需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。 当Ed=1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销售收入。 当Ed1时，需求富有价格弹性，需求变化大于价格变化。对这类商品，价格下降时，销售收入随需求量的增加而增加，价格上涨时 ，销售收入随需求量的减少而减少。当商品的需求富于弹性时，企业可考虑采用低价策略，通过薄利多销达到增加赢利的目的。,影响定价的因素需求同价格关系,需求价格弹性的影响因素： 有无可替代的产品和竞争者。 消费者是否注意到产品的高价格。 消费者是否需要较长的时间改变消费习惯或寻求价格更低的产品。 消费者认为高价格是由于产品质量更好，通货膨胀等原因造成的。 注意区分短期价格弹性和长期价格弹性。,影响定价的因素成本因素,规模与成本的关系 学习曲线 可变成本和固定成本 成本在不同产品之间的分摊 竞争者的成本和质量,价格修订, 地理定价 根据消费者所在地理位置不同，考虑公司运输相关成本的差异，作为产品定价调整的基础。 折扣定价和津贴 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 津贴 促销定价,价格修订, 差别定价 产品组合定价 产品线定价 可选择特色定价 两部分定价 连带产品定价,发动和应付价格变更主动降价,降价的理由:,生产能力过剩 提高市场份额,降价的风险：,对产品质量的形象带来负面影响。 破坏顾客的品牌忠诚。 对手可能降价，而且具有对低价有更强的忍耐力。,发动和应付价格变更主动提价,提价的理由:,产品供不应求 成本增长的压力 增加利润 通过提价，提高顾客对质量的感受程度，并利用提价带来的收入进一步提高质量。,实际提价的手段：,减少同样价格下产品的数量，如采用减少包装里的分量 采用便宜的材料和成分 减少产品的特色 减少服务项目降低服务水平 采用便宜的包装材料或利用大包装降低成本,应付价格变更 ？,竞争者为什么改变价格？ 竞争者是价格变化是暂时的还是永久性的？ 如果公司定价不变，对公司市场份额和利润会有什么后果？ 其它公司会做什么反应？ 竞争者和其它公司对公司的对策会有什么反应？,应付价格变更 策略,竞争者提价,策略选择: 提价或保持原价 迅速跟进还是延迟跟进,竞争者降价,(1)同质产品：降价 (2)非同质产品： 维持原价 提高可感知质量 降价 提价并结合产品反击,定价策略,2020/8/10,29,多产品定价,实际上一个企业往往不只生产一种产品，而是生产多种产品； 多种产品的生产过程之间和消费过程之间存在相互联系、相互制约的关系； 消费过程中的相互关系可以是相互补充，也可以是相互替代； 生产过程中有些成本是可以明确区分，有些共有成本是无法明确区分的； 企业生产多种产品时，管理者就必须考虑这当些产品之间的相互联系。,多产品定价,需求上相互依赖的产品 生产上相互依赖的产品,多产品定价,在需求上相互依赖的产品，（替代品 or 互补品） 管理者决定价格的基本目标是使整个企业的利润最大化，而不是仅单个商品的利润最大化 替代品，一个商品价格提高，会增加另一个商品的需求，但是需求增加量还同时取决于可以从其它供应商那里获得的替代品数目； 互补品，一个商品价格提高，会减少另一个商品的需求； 正确的定价决策要把需求上的相互关联考虑进去，不应孤立地制定一种产品的价格，而是必须考虑某种产品价格对企业生产的其它产品的需求影响；,多产品定价,当需求相关，用边际收入方程进行管理决策 假设一个企业只生产两种产品 x y 其中 衡量与产品x销售量的边际增加/减少相联系的产品x的总收益变化 代表了这两种产品之间需求的相互影响，产品x边际增加/减少所 引起的产品y的总收益变化，可以为正、负、零 如果x,y是互补品， 为正，商品X销量的增加会使商品B的收益也增加； 如果x,y是替代品， 为负，商品x销量的增加会使商品B的收益减少,多产品定价,如果不考虑需求上的相关性，利润最大化的条件 MCx1= MRx= 考虑需求相关性 利润最大化的条件 MCx2= X，Y为互互补品，后一项为正，意味着为了利润最大化要求生产更多的产品X 反之，当X，Y是替代品时，如果不考虑需求相关性，就会导致产品产量过大，减少利润,2020/8/10,34,多产品定价,在生产时相互依赖 多产品在生产过程中也可能会有一定的联系。如用同一投入，在同一生产过程中生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作关联产品 比例不变 称固定比例生产的关联产品 比例变动 称变动比例生产的关联产品,多产品定价,固定比例生产的关联产品产品组，如牛肉和牛皮，由于无法只生产产品组的一部分，而不生产另外一部分，无法在两个产品间分摊总的生产成本，这些成本只有按产品组计算才有意义。 尽管两种产品是同时生产的，他们的市场需求却是相互独立的，两种产品只有一条边际成本曲线，反映出生产比例是固定的。,2020/8/10,36,多产品定价,固定比例生产的关联产 品由于产品之间的产量 比例不能调整,所以实 际上可以把它看作一组 产品 只有一个边际成本边际 收益为各关联产品的边 际收益正的部分纵坐标 相加,DA,DB,MRA,MRB,MR,MC,P,Q,0,q,pA,pB,2020/8/10,37,多产品定价,固定比例生产的关联产 品由于产品之间的产量 比例不能调整,所以实 际上可以把它看作一组 产品 只有一个边际成本边际 收益为各关联产品的边 际收益正的部分纵坐标 相加,DA,DB,MRA,MRB,MR,MC,P,Q,0,qa,pA,pB,qb,2020/8/10,38,多产品定价,变动比例生产的联产品定价 A和B两种产品之间的生产比例是可以调整的 等收益线等成本线相切是最优的产量组合 而收益与成本线之间的差就是利润,B,A,O,C1,C2,C3,TR1,TR2,TR3,你愿意花多少钱去看?,世博会,你愿意坐在哪里?,他们为什么要这样呢？,2020/8/10,43,垄断定价价格歧视,P,0,Q,45,10,55,P=100-Q,MR=100-2Q,D：,MR,AC=MC,无谓损失,？,2020/8/10,44,垄断定价价格歧视,P,0,Q,45,10,55,P=100-Q,MR=100-2Q,D：,MR,AC=MC,无谓损失,P,0,Q,45,10,55,MR,AC=MC,？,2020/8/10,45,垄断定价价格歧视,差别定价 差别定价法就是同一种商品 对不同的顾客 在不同的场合 采取不同的价格 差别价格的存在需要有下列三个条件: 1、市场力量 market power 2、可分市场 separable markets 3、不同市场的需求价格弹性不同,垄断定价价格歧视,企业要想成功的实现差别定价，必须具备三个条件 企业至少在一定程度上对价格有控制能力； 一定能根据产品价格弹性的不同把产品市场划分为几个不同的市场，通过对弹性较好的市场制定相对较高的价格，企业就能增加总利润 企业的市场必须是能分割的，意味着不同市场之间不能存在套利行为。,2020/8/10,47,垄断定价价格歧视,一级差别定价指每单位产量索取最高可能的价格； 每一个单位的产品的销售价格都不一样,价格因人而异; 一级差别定价要求卖者十分了解市场需求曲线和各个消费者愿意支付的价格。要充分了解消费者;(私人诊所的牙医) 二级差别定价大多数情况下主要用于产品和服务的消费量可以测度的情况； 买者支付的价格因购买数量不同而不同,但是在同一数量水平上消费者享受同样的价格.(如大宗购买折扣,网络团购) 三级差别定价最常用 不同群体间价格不同,同一群体内享受同一价格;(老年人和学生折扣) 按需求价格弹性的不同来划分消费者或市场， 还出现在被地理分隔的市场中；,在哪个市场垄断者定高价?,一级价格歧视,p(y),y,MC(y),一级价格歧视,p(y),y,$/output unit,MC(y),一级价格歧视,p(y),y,$/output uni