第1章 人身保险市场概述第1节 人身保险市场的概念1、 人身保险市场的含义2、 人身保险市场的功能（1） 实现人身保险产品交换（2） 反馈人身保险市场信息（3） 配置人身保险资源3、 人身保险市场的构成要素（1） 人身保险市场主体1、 人身保险公司 人寿保险公司 专业健康保险公司 专业养老保险公司 获准经营短期健康保险和意外伤害保险的财产保险公司2、 投保人3、 保险中介 保险专业中介机构 保险兼业中介机构 保险营销员（2） 人身保险市场客体人身保险产品 分类： 1、人寿保险：定期寿险、终身寿险、两全保险、投资连结保险、万能保险、分红险 2、年金保险 3、人身意外伤害保险 4、健康保险：疾病保险、医疗保险、失能收入损失保险、护理保险4、 人身保险市场结构（1） 市场结构及其决定因素（1） 市场集中度（2） 产品差异程度（3） 企业进出市场障碍的大小（2） 人身保险市场结构的类型及特征1、 完全竞争市场2、 完全垄断市场3、 垄断竞争市场4、 寡头垄断市场5、 人身保险市场机制（1） 市场机制的含义及功能市场机制的构成要素包括：价格机制、供求机制、竞争机制（2） 人身保险市场机制及其特殊作用1、 价格机制在人身保险市场上的作用保险费率（预定死亡率、预定利率、预定费用率）2、 供求机制在人身保险市场上的作用 尽管保险费率的确定要考虑供求状况，但是供求状况本身并不是确定保险费率的主要因素。保险费率主要根据预定死亡率、预定利率、预定费用率设定。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。3、 竞争机制在人身保险市场上的作用 竞争分为价格竞争和非价格竞争，人身保险市场主要是围绕服务展开的非价格竞争。6、 人身保险市场监管人身保险行业的公共性和社会性人身保险交易活动的信息不对称性人身保险市场发展存在的市场失灵和破坏性竞争“四位一体”监管体系：政府监管、行业自律、企业内控、社会监督第2节 人身保险市场的需求与供给1、 人身保险需求（1） 影响人身保险需求的主要因素1、 经济发展水平2、 居民可支配收入3、 利率 利率上升，保险公司投资收益水平上升，导致保险产品价格下降，需求增加； 利率下降，保险公司投资收益水平下降，导致保险产品价格上升，需求减少；4、 通货膨胀通货膨胀较高时，会抑制人身保险的需求5、 替代品6、 居民保险意识7、 保险公司偿付能力、整体信誉、服务水平等等2、 人身保险供给（1） 影响人身保险供给的主要因素1、 经营资本超过10%，办理再保险2、 偿付能力3、 行业利润行业利润高，增加保险供给4、 保险费率成正比5、 保险技术水平成正比6、 国家经济政策第3节 保险公司的组织形式与业务范围1、 保险公司的组织形式（1） 国际上常见的组织形式1、 国有保险公司2、 股份制保险公司3、 合作制保险公司4、 个人保险组织5、 专属保险公司（2） 我国保险公司的组织形式股份有限公司、国有独资公司2、 保险公司的业务范围（1） 分业框架下保险公司的业务范围（1） 人身保险业务：人寿保险、健康保险、意外伤害保险（2） 财产保险业务：财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险保险人不得兼营人身保险业务和财产保险业务，但经营财产保险业务的保险公司经批准，可以经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。聞創沟燴鐺險爱氇谴净。（2） 混业趋势下保险集团（控股）公司的业务范围 世界上绝大多数国家的进入否是混业经营，混业经营主体绝大部分是金融控股公司。在实行保险分业经营制度的国家或地区，保险资金运用在范围、方向和比例上收到严格限制，呗捆住手脚的保险投资无法正常发挥其在企业经营中应有的作用。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。 混业经营的典型模式是：集团控股公司。目前，我国有9家保险集团控股公司，基本上都是融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体。酽锕极額閉镇桧猪訣锥。第2章 人身保险营销概述第1节 人身保险营销的概念、特点和要素1、 营销2、 人身保险营销的概念（1） 人身保险营销的起点投保人的需求（2） 人身保险营销的核心社会交换（3） 人身保险营销的手段整体营销活动（4） 人身保险营销的宗旨顾客满意3、 人身保险营销的特点（1） 人身保险营销是主动营销1、 变潜在需求为现实需求2、 变负需求为正需求3、 变单向沟通为双向沟通（2） 人身保险营销是以人为本的营销1、 面向自己2、 面向员工3、 面向顾客（3） 人身保险营销是关系营销1、 建立并维持与顾客的良好关系2、 促进与竞争者合作关系的形成3、 促进与分销商合作关系的形成4、 协调与政府间的关系4、 人身保险营销的对象（1） 人身保险营销对象的界定1、 内部顾客所有员工2、 外部顾客保险消费者（2） 顾客让渡价值和顾客满意1、 顾客让渡价值 定义：顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本，也就是消费者剩余。 顾客总价值：顾客购买人身保险产品与服务所期望获得的一组利益，包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值；彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。 顾客总成本：顾客为获得人身保险产品的总价值而必须付出的代价。包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。2、 顾客满意（三）吸引和留住顾客1、 识别顾客流失的指标顾客指标：包括退保率、续保率和顾客推荐率。退保率=退保顾客数/调查样本总顾客数100%，直接反映了企业经营与管理的现状；续保率=续保顾客数/调查样本总顾客数100%=1退保率，反映了顾客的忠诚程度；顾客推荐率=向他人推荐的顾客数/调查样本总顾客数100%。厦礴恳蹒骈時盡继價骚。市场指标：包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。竞争力指标2、 顾客流失的代价 吸引和开拓3、 留住顾客（3） 培养忠诚顾客1、 培养忠诚顾客的意义企业经营利润的最大来源是占企业顾客群体中20%的忠诚顾客的重复购买。2、 保险公司培养忠诚顾客的营销策略第一， 牢固树立“顾客就是一切，一切为了顾客”的营销宗旨；第二， 改革现有的佣金制度；第三， 建立全面的顾客数据库和完善的客户关系管理系统；第四， 多措并举提高员工素质。.5、 人身保险营销理念的发展与演变（一） 生产理念阶段（二） 产品理念阶段（三） 推销理念阶段（四） 市场营销理念阶段（五） 社会营销理念阶段第二节 人身保险营销战略一、 人身保险营销战略的概念及核心内容概念：核心内容：一是目标市场选择农村市场、经济发达的高端人群二是市场定位培养产品特色，树立产品形象。三是选择合适的营销组合策略以满足市场需求为目标的4P 以追求顾客满意为目标的4C 以建立顾客忠诚度为目标的4R 以构建企业核心竞争力为目标的4V二、 人身保险营销战略的制定原则（一） 目标明确原则（二） 统一协调原则（三） 集中优势原则（四） 灵活创新原则（五） 长期发展原则“营销近视症”：主要精力放在产品或技术上，而不是市场（消费）需要上三、 人身保险营销战略的制定步骤第一， 明确保险公司经营任务；第二， 研究经营环境和经营能力；第三， 确定营销战略目标第四， 确定战略行动；最后， 总结、评价与修正第三节 人身保险营销计划一、 人身保险营销计划制定的目的（1） 便利公司所有层次的员工之间、各个职能部门之间的信息交流；（2） 监督公司各职能部门行动的一致性，从而提高公司的整体效益；（3） 保证营销活动有的放矢，减少盲目性；（4） 帮助员工对整体营销目标保持注意力；（5） 比较分析计划目标与现实情况，准确评估公司的业绩。二、 人身保险营销计划的种类（一） 按时间跨度分类1、 长期营销计划2、 中期营销计划3、 短期营销计划（二） 按功能分类1、 销售计划2、 广告计划3、 渠道计划4、 促销计划三、 人身保险营销计划的主要内容（一） 计划纲要（二） 营销环境分析（1） 市场情况（2） 产品情况（3） 竞争情况（4） 分销渠道（5） 其他（三） 营销目标包括：有效保单数、保费总收入、市场份额、现有代理人数量、新保户、续保率、代理人收入等等。（四） 营销策略例如公司制定销售量提高30%的营销目标，可以采取的策略有：市场渗透策略增加消费者和商业广告宣传以及销售力量的规模；市场开发策略在新的市场领域开办分支机构；险种开发策略扩展自己的险种系列等。（五） 具体行动方案（六） 营销预测包括：销售预测、详细的营销及其他成本清单、盈亏平行分析、现金流量预测预计估测该计划预定盈利能力的手段。茕桢广鳓鯡选块网羈泪。（七） 营销活动控制1、 年度计划控制（1） 销售分析（2） 市场份额分析（3） 顾客态度跟踪分析（4） 营销费用率分析2、 盈利率控制分析财务部门提供的报表和数据3、 效率控制包括：队伍效率控制、广告效率控制、促销效率控制第四节 人身保险营销调研一、 人身保险营销调研的概念和功能（一） 人身保险营销调研的功能1、 分析功能2、 执行功能3、 控制功能（二） 人身保险营销调研的种类1、 探索性调研为回答“是什么”的问题提供资料2、 描述性调研为回答“怎么样”的问题提供资料3、 因果性调研为回答“为什么”的问题提供资料二、 人身保险营销调研的内容（一） 宏观环境调研（二） 市场需求调研（三） 竞争者调研（四） 消费者调研（五） 本公司营销策略调研三、 人身保险营销调研的主要方法（一） 专题讨论1、 确定议题2、 会前准备3、 确定人选4、 明确分工5、 规定纪律6、 掌握时间（二） 询问调查法最普遍的方法定义：在调查之前选好有代表性的样本，然后奋发预先设计好的调查问卷，收回问卷之后对问卷中的信息进行汇总和分析，用于描述一个总的特征、测试假定的变量关系、阐述变量之间的关系等。描述性调研通常使用询问调查法。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。分类：面对面调查、邮寄调查、电话调查和网络调查；优点：灵活方便，调研问题全面深入；缺点：周期长、组织难度大。（三） 观察法通常用于探索性调研。“神秘顾客”优点：调查结果的准确度较高缺点：重于表象（四） 实验法在实际市场上先试用某一策略，分析效果后再决定是否大规模推广，以避免盲目大规模使用所带来的不利影响。籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。四、 人身保险营销调研的步骤（一） 确定问题及调研目标最困难的一步（二） 制定调研计划（三） 实施调研计划包括手机、整理和分析调研信息。尽量按图表形式直观地输出统计结果。（四） 提交调