文化创意产业项目策划与融投资,西安交通大学人文学院 黎荔副教授,绪论：文化产业五大特点,1、文化成为工业化生产过程，即批量“复制”，不再是艺术家的个人创作。 2、文化工业可以大批量生产文化产品，而如何能够“制造”出文化产品，在于各种经济力量，因此，文化产业化后的文化产品和文化是被制造出来的文化产品和文化，这与传统的文化是历史中自然形成的不同。 3、文化产业的产品是追寻大众传播技术最大可能地传播到更多的人之中，从而形成大众消费的廉价商品，成为大众文化。,绪论：文化产业五大特点,4、法国学者鲍德里亚指出，我们已经进入消费时代，即以超市为主要形态的超量消费，文化产业也是大众的超量消费。意义消费和符号消费，一切产业都成为娱乐业。 5、后现代的理论，解构中心，网络时代，草根和平民时代，即“下流社会”的出现。文化产业呈现年青化，媚俗化和情色化三个基本特点。,消费的演进,消费者：从匮乏到有所选择 没有有好品味个性化 产业：从初级产品到体验 农林渔牧矿货品商品服务体验、符号、品牌 1美元=1磅咖啡豆=0.1磅咖啡粉=1杯35元咖啡= 半杯星巴克=1/3杯五星级饭店的咖啡 现代消费社会：购买行为是认同与文化符号的消费 哈雷摩托车路从这里开始，没有尽头 NikeJust do it,消费社会的现状,型社会低价格、同品质，到高价格高价值 世界是平的流动是唯一的真理 紫牛不独特，就被取代 時尚消费态度与文化价值由群体走向个人 资讯充裕与价值多元市场不断在分化 长尾效应不能低估非畅销品市场 销量 销售量排行榜,我国文化产业各行业情况,网游业发展最快，70%的增长率。 电影产业持续稳定增长，35%的增长。 传统出版业增长下降，数字出版增长。 传统演艺业表现一般。 传媒，报纸、期刊、广播、电视份量最大。 中国网民数居世界第一。,一、文化产业的核心要素之一,1、文化产业的几个组成部分 构成文化产业的3大部分：文化内容传播与平台延伸产品 （1）新闻与娱乐性体验性内容：图书、报刊、音乐、活动、游戏、影视节目、广播、明星、主题公园、卡拉OK、体育赛事联赛；信息；教育培训、商业艺术表演、艺术交流推介活动、会展、美术设计。（含其它内容交易活动艺术品投资经营）,一、文化产业的核心要素之一,（2）平台的媒介、各类传媒载体的传播服务、广告、相关信息（网络）服务等 （3）文化产业制造业（玩具、工艺美术品、乐器、数字娱乐设备与图书、艺术印刷等；结合知识产权的文化产业制造业如迪斯尼的产品销售最好） （统计上包括文化事业（含部分经营性收入如美术馆门票、收藏等；纯粹艺术以及大学的文化产业人才培养等）,一、文化产业的核心要素之二,2、文化的基础知识 习得、积淀 积淀与积累 文化分流的把握 细节、过程、仪式 文化特色与旅游资源 文化积淀的保守性 古代文化与当代文化 历史文化资源与文化大国、文化产业,一、文化产业的核心要素之三,3、文化、艺术与文化产业 文化（历史）与艺术（创新） 文化产业的“文化”创意与艺术 可复制 创造文化元素、无中生有 活动经济 非物质文化遗产与文化产业 商业化与文化,一、文化产业的核心要素之四,4、精英文化与大众文化 文化产品的双重属性问题 精英文化、高雅文化 大众文化、通俗文化 低俗问题 未成年人问题 文化产品：时尚性、娱乐性、体验性、参与性（互动性）,一、文化产业的核心要素之五,5、青少年成为主流消费者 三个收入层次 消费力 文化形态（节奏、时尚、体验、互动、互联网、明星虚拟明星） 2014年将占全球电子游戏市场半壁江山 被洗脑；国家文化安全 对传统文化的冲击；传统曲艺,一、文化产业的核心要素之六,6、文化竞争与文化产业的竞争 越是民族的越是世界的 民族的代表文化多样性 看看好莱坞、文化主题 国际市场中的文化产业 越是超越民族的越是世界的 文化产业竞争带动文化渗透,一、文化产业的核心要素之七,7、文化产业的利弊 好的方面 不好的方面：文化单一性、对艺术的冲击 国外文化产业强势与国家文化安全 区域发展的机遇 区域文化产业振兴 城市的新产业,一、文化产业的核心要素之八,8、企业家与艺术家 倒着看与顺着看 结果型与理念型 企业家作为最终决策者 整体价值型企业与项目型企业 转企改制之后 院团改革及其发展问题,二、商业模式,1、文化产品 产品创意文化元素忽悠包装明星传播一点正直和责任？ 顾客导向：艺术类产品艺术家评论人顾客共同认可的产品 消费者需求变动 商机与产品 行业性、专业化,产业链中的产品 二人转绿色二人转 重拍西游记 阿凡达与西游记 面向现在与未来的想像性产品 借助新技术 人性的主题 形式创新,产业趋势与文化企业的产品开发 行业分析 趋势分析 行业选择与企业整体价值的领域 巴菲特：潮流趋势远比游泳的人更重要 产品变化玩具广告 改进工艺美术需要大师 互动性与体验性,产品或者产业园消费者定位 本地消费 产品走出去 平台消费无边界 定点走出去的消费推广 吸引外来人群 吸引特定的外来人群,商业模式,1、文化产业的本质是“产业集群”，并购成长是文化企业重要的发展战略； 2、文化产业的产品和服务质量与其它行业是不一样的：其产品质量更难以确定。在推广过程中，营销包装的力度较大，对人力资源的判断要求也更高。 3、文化产业跨行业经营的特点显著。从把握产业链的形态入手来搞好经营，是对文化企业商业模式的基本要求。 4、品牌是文化产业商业模式的核心要素。,商业模式： 企业核心竞争力 战略 商业模式 商业模式看产品（苹果公司） 百度与云南印象 凤凰卫视与阳光卫视,3、商业模式比较 华谊兄弟 旅游卫视的转型 21世纪经济报道 华侨城、华强、曲江 宋庄与宋庄的新规划 本山传媒的几个方面,4、商业模式选择 企业的角度 产业链的角度 积累的角度 可复制的角度 持续增长的角度 上市与并购的角度 优酷的例子,三、文化产业集聚园,1、产业集聚的目标 产业规模 进入朝阳产业 产业链 本地资源整合 外来资源整合 孵化企业 园区内企业发展速度,成为旅游目的地 成为中国文化出口基地 带动传统产业 人才培育、促进就业 多个国家级基地 繁荣城市文化 打造城市名片 培育品牌,2、集聚形态 文化产业的三种主要集聚形态 （1）企业总部 （2）交易平台线下和线上 （3）体验性主题公园和产业集聚园合一 专业型集聚 多元型集聚 附着传统产业型的集聚,集聚区新形态,服务业集聚区新概念：服务业专业镇、服务新城、创意产业园、工业设计城、文化产业园（鄂尔多斯100）、中新知识城、清华科技园 主题地产（商业地产、住宅地产）到主题城区 体育城：广州亚运城 教育城：广州大学城 医疗城：健康城、养生城、养老城（分时度假式养老） 会展城：琶洲会展城 旅游城：深圳华侨城,3、全产业链的集聚形态 产业选择及其产业链的长度 （1）纵向产业链为主向横向产业链扩展 纵向产业链的要素：专业化、经营者、品牌、服务平台、对入住企业的提升和服务、人才提升（培训输出人才）、构建专业化的交易中心、产业升级、龙头企业 （2）核心资源（故事与创意）及其带动利用 （3）全产业链（园区）,增值资源开发（媒体品牌推广与广告） 专业资源一流（如技术表现水平以及吸引外包业务等） 无形资产的最大化（复制或者艺术授权） 大型交易和大型交流推动 走向国内和国际市场 软件和硬件的价值同步实现 商业配套完整,4、全产业链的提升举例（动漫） 定位：影视出版还是数字文化产业；或者是二者的结合。 改造之后的动漫，以动画电影、数字技术和平台服务为主 从创意、漫画书、编剧、电影、电视、植入式广告和影院（篇前广告）、播出授权（含视频网站）、DVD、国际营销、艺术授权、延伸产品、主题公园、体验馆、传统产业的结合、旅游目的地、人才培训、外包业务、影视后期制作、传统企业品牌植入、明星经纪、带动城市品牌、企业上市,四、文化产业项目策划法则,区域文化产业发展建议 制定有效的规划（专业化规划专家） 文化产业规划涵盖旅游规划 通过产业集聚发展文化产业 特色文化旅游资源与活动经济 城市名片与城市营销 事业与产业相结合 相应的配套政策,整合资源与拓展资源 与有品牌的外部机构和单位合作 结合本地产业的资源 以企业为核心 避免硬件思维 利用所有文化项目的新闻价值和城市文化活动来体现和塑造城市品牌、积极促进城市形象的可持续传播,市场定位要思考：如影视动漫的竞争以及自身的优势与潜力。 在专业领域引进其它资源，如某些业务既可以本地为主，也可以引进其它扩展业务并予以升级，形成产业链。 产业园区的投入要有三分之一左右用以项目设计、软件、内容、品牌塑造、营销和人才培养。,文化产业项目策划法则 1、一项创意，多重使用最大限度获取多重利益。大长今，喜羊羊 2、文化工业具有广泛的普适性。超级女声开创全民娱乐时代。 3、一站式良好内容分销体验。苹果的平台为王，平台服务是最好的商业模式 4、一切产业都是娱乐业。娱乐无边界成为主流的娱乐生活形态，不受时空限制、实现随时随地娱乐成为人们生活方式的重要组成部分。,其他策划法则,转变思维、适度超前、三性法则、梳理分析、辩证施治、核心优势、量身度做、战略至上、预留管线、大势把握、文化底蕴、地域解码、顺藤摸瓜、做大市场、要素整合、突破与引爆、复合嫁接、动态监理、多兵种协同作战、政企双赢,“大长今”的广泛延伸,由短短的几行文字转变为70集的电视剧 由电视剧授权到音乐剧、相关影音产品 出版书籍包括食谱、漫画、小说 再加上观光、饮食甚至动画与公仔 以及大长今主题公园 总经济产值约180亿人民币,网络歌曲“老鼠爱大米”走红后，发展出同名小说、同名音乐电影、电视剧和手机游戏。多重利用和广泛延伸使“老鼠爱大米”的作者和飞乐公司在这一文化创意产品中赚了一亿多元。 音乐和歌唱作为文化创意产品可直接进入演艺市场实现一定的价值。然而，它借助于现代技术可以通过广播、电视、网络广为传播，可以制成碟片销售，可以作为手机彩铃下载；此外，录入芯片投入玩具、文具、纪念品、饮料等行业，使音乐的价值达到了最大化。,衍生产业 （玩具、文具、箱包、服装、礼品、纪念品等）,配套产业 （餐饮、酒吧、旅游、娱乐等）,支持产业 （金融、科技、传媒等）,核心产业 （主导文化创意产品）,讲解：超女模式,超女播出之日，万人空巷，堪比春晚，但与春晚大把烧钱不同，天娱整个策划几乎没花一分钱，而且让所有的媒体都为其做免费的狂热宣传。仅仅靠这一个策划，天娱公司迅速跨入财富之林，成长之快，令人瞠目结舌。以往人们大都认为，越好的节目、越精致的节目越容易引人注目，超级女声告诉我们，这些都没错，但是真正引人注目的是那些观众参与率高、互动性强的节目，从这个意义上说，超级女声堪称一场革命。超级女声的创意是直接“拷贝”自美国的娱乐节目美国偶像，这是拿来主义。但是超级女声的成功，很大程度在于本土化，这包括：废除年龄门槛，提出想唱就唱；将短信投票和PK淘汰联系起来，加强与观众的互动性等。,创意是水 滋润农业,“我是小武，来自武川，我和成千上万的朋友一起来到北京，2008年大武爸爸也来过北京，他是奥运特供土豆，我要在这里找寻爸爸的记忆”这是2009年第四节国际设计艺术博览会上一个别出心裁的土豆领养活动。,冈特兰堡,农业的文化注入,1、御文化：增城挂绿，最高拍卖价达55.5万元（一部宝马车），属于历史文化的融合，还有,贡桔、贡莉、贡茶 2、名人文化：明星广告、牟平富士康蔬菜基地 3、绿色文化、有机文化（峨眉有机雪芽、东北有机大米） 4、高原文化（高原土豆、冬虫夏草、天山雪莲） 5、带文字的水果,工业的文化注入,衣服、装修中注入中国文字、图案，表达了一定