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,开盘分享,项目简介,项目背景,2010年11月15日,土地市场最受关注的西北旺C1、C3两地块招标转让,合计有15家企业出价热捧,其中CI地块最终由北京五矿万科以37.44亿出价最高拍得,折合楼面价19998.1元/平方米,整体社区定位高端,主打现代建筑诠释中国传统人文精神,主力产品为270-300大户型。,项目信息,区域交通,辐射中关村、上地核心区域,项目位置:海淀区西北旺镇永丰路与后厂村路交界东南角 交通条件: 距离上地国际科技创业园5公里,距中关村核心商圈8公里,车程15分钟 临近地铁4号线安河桥站、13号线上地站。公交303、330、333内、333外、346、375等西北旺站下车 。,上地,中关村,五矿万科如园,西区19栋楼,东区7栋楼,东区北侧为教育用地;一期首推东区,项目规划,占地面积12万,建筑面积26万。分东西两区,共26栋楼 教育用地:目前已经确定引进首师大附中国际部高中,初中待定,项目配套,成熟的本体及区域配套 ,紧邻西山“三山五园”,尽享上风上水的自然资源,教育,购物,娱乐,医疗,本体配套 会所: 内部分为地下和地上各一层,其中地下将设有游泳池,地上会培有健身房、SPA等娱乐会馆,丰富住户的业余生活 教育:首师大附中国际部 区域配套中学:人大附中西山学校、清华附中、北大附中大学:北京大学、清华大学、农业大学、中央党校 商场:上地华联商厦、金源SHOPPING MALL银行:中行、建行、农行、招行、中信、工行医院:解放军309医院、海淀医院、上地医院休闲娱乐:百望山森林公园、药用植物园、稻香湖 公园、万柳高尔夫、香山国际高尔夫、天一高尔夫餐饮:药膳、便宜坊烤鸭、肯德基、吉野家,建筑风格,新中式的建筑风格,外立面讲究对称,以石材为主;引入一座300年的老祠堂,将古代建筑元素与现代居住方式相结合,打造中国式的现代建筑,新中式元素与现代生活完美融合 如园运用现代建筑语言诠释祠堂与院落文化,墙面以石材为主,墙面平整,强调墙体的平整感与雕塑感,顶层的大屋檐强化了水平延伸感,使建筑更加稳重;底层院落的围墙成为院落的基座,界定了建筑的空间;出挑的屋顶强调了建筑的水平向,勾勒出建筑完美的天际线。,产品户型,项目主打270-300平米四居,其中280平米户型最受关注,四室两厅三卫 270 ,四室两厅三卫 280 ,四室两厅两厨四卫 300 ,开盘情况,开盘时间轴,11月12日,11月19日,12月3日,12月9日,8月27日,办卡50组,蓄客500余组,5月中旬,客户情况,5月份开始蓄客,共积累客户500组,其中办卡客户50余组(交纳10万诚意金),80%为35-45岁,以西部片区的部队、政府官员及清华北大教授为主,西部企业主及东部片区客户较少,办卡客户多为关系客户,千万级的豪宅产品认购仅需交纳10万元诚意金,门槛较低,房源情况,本次开盘推售1、2、3#楼,户型主要为270-300平米的四居产品,共93套房源,总货值11.7亿,东区:首推270-300户型,2,3,1,房源情况,本次开盘推售的产品以260-280平米户型为主,占比44%;且以总价1200-1300万的房源居多,占比56%,按户型总面积盘点:,按户型总价盘点:,折扣情况,客户可享受最高8个点的优惠,折后均价为44600元/平米,办卡:2个点 付款方式:一次性5个点、按揭3个点 老业主购房:1个点优惠 分期:采用3-7的分期方式,2013年交房前付清,开盘流程,由于客户量小,基本保证1户1房,个别冲突房源在前期已完成调配,开盘前已锁定房号,当天只是完成换取认购书手续。,客户签到,根据到访顺序领号,选房区选房,认购区签署认购书,选房等候区等候,领取礼品,离开,开盘结果,本次开盘共推出93套房源。开盘当日认购39套,去化率为42%; 1#楼由于总价低,认购情况最好,去化率达到65%; 39名认购客户中,9名为市场客户,其余均为关系客户 ; 没有集中开盘活动,当天只是去换取认购书,客户随到随签,直到下午还有客户到访,如园项目年内的目标是认购40套、签约20套,从当天的开盘情况看,已经基本完成了目标。,营销分析,线上推广,推广费用有限,户外类广告投放量较少,主要线上推广渠道为网络(开盘前)、短信及新闻类炒作。推广诉求以主打中式元素。,硬性广告 / 网络广告,存在问题: 推广方面一直主打产品的“传统中式”,但却忽略了“西山”价值,唯一提到的到了百望山,力度明显不足。,线上推广,新闻炒作:联合媒体及政府,炒作第二中关村概念,意图吸引中关村高端客户,线下推广,巡展活动:走进万科老社区,为老业主释放项目信息,圈层活动:论坛类、讲座类活动为主,芝加哥大学布斯商学院交流宴会,中国投资协会晚宴,线下推广方式主要为巡展和活动(公益类、圈层类、媒体类、结点类),线下推广,媒体活动:针对新京报、北京晚报、北京青年报、参考消息、新浪网、搜房网、焦点网、爱房网等主流媒体组织专项的媒体交流活动,深化合作关系,促成媒体方面持续关注。,公益活动:嫁接政府资源,组织公益活动,制造新闻事件,吸引公众视线,线下推广,结点活动:针对售楼处开放、展示区开放、开盘等重要营销结点,组织带有中国传统元素的现场活动。,现场包装 示范区,示范区包装更偏向于山西地区传统中式院落,与北京地区的传统中式建筑出入较大。整体外展场过于强调文艺气息,显得空旷萧瑟、没有人气。,正门,老宅,售楼处,山西大院,北京四合院,现场包装 售楼处,接待前台,水吧服务区,沙盘区,万科阳光宣言展示区,财务区,银行工作区,多功能区,洗手间,区域电子沙盘,销控及洽谈区,证件展示区,门岗,洽谈区,整体比较空旷,售楼处给人冷清的感觉,作为豪宅项目,洽谈区与沙盘演示区混在一起,且洽谈区均为开敞式,没有任何隔断阻隔,私密性不强。,现场包装 售楼处,售楼处内部装修呈现出混搭新中式风格,整体硬装偏现代简约,以中式传统桌椅、屏风、配饰做点缀。整体包装文艺气息十足,但受众人群可能会有所局限。,现场包装 样板间,样板间风格为新中式,门廊的一键式开关、厨房刀具抽屉锁等细节设计人性化,但整体装修品质感不强,新中式的风格不够纯粹,没有眼前一亮的感觉。,南向主卧,餐厅,书房,北向主卧,接待流程,整体流程动线较为顺畅,但外场导示不够明显,第一次开车前往不容易找到,大门保安确认身份,对讲机通知销售 车场保安导引车辆入园 销售人员售楼处门口迎客 区域沙盘讲解 本体沙盘讲解 园林样板展示区讲解 样板间工法展示区讲解 样板间讲解 回售楼处详谈 送客户出售楼处,客户自行离场,营销总结,亮点: 推广费用总共花费400余万元,达到蓄客500组、办卡50余组、认购39套的效果,从结果来看费效比相对较低; 营销发力点在线下推广,以举办新闻炒作、巡展及公益类、圈层类、媒体类、节点类的活动为主,制造新闻事件适时释放项目信息,从而吸引圈层客户眼球 主打现代与传统中式结合,整体现场包装文艺气息浓郁,在西部片区内展现独树一帜的产品风格,实现自身差异化。,营销总结,不足: 推广中忽略了“西山”资源,而主打“百望山”,无形中价值点被缩小; 宣传语为“原来如此中国”,而推广风格为现代与中式混搭,诉求与实现相矛盾,自说自话; 现场包装过于追求文艺气质,不管是外场设计还是售楼处的布置,都使环境略显空旷萧瑟,给客户以冷清的感觉; 售楼处内洽谈区私密性较差;外场导示不足,竞品对比,区域内 产品对比,如园项目核心竞品为西山壹号院,西山壹号院,与西山壹号院点对点分析,两项目质素基本相同,精装修是如园的优势,以均价45000入市,在价格方面相比西山壹号院具有一定竞争优势。,作为千万豪宅项目,容积率偏高,采用万科A+级装修标准,人性化设计是最大亮点,与西山壹号院点对点分析,在现场展示方面如园“文艺”,壹号院“恢宏”,由于后者为准现房,在展示方面更成熟所见即所得,竞品总结,两个项目质素基本相同,但西山壹号院有三居、四居多种大小的户型,相比如园产品类型更丰富,且如园容积率偏高; 如园为精装修,而壹号院为毛坯交房,且均价前者更低,这一点让如园在具有一定的竞争优势,但壹号院的价格仍有下调空间,这会给如园的后期推受带来不小的压力。 如园为期房,示范区的展示有限,而壹号院一期为准现房,本月即可入住,所有展示更为成熟,所见即所得; 本次如园开盘认购的客户大多为关系客户,西部市场客户仅占23%,新中式的风格是否能够被更多西边市场客户所接受,还有待验证; 如园只是一个跟随者,相比西山壹号院并没有完全突破出来,两个项目后期的短兵相接是不可避免的。,感谢聆听!,
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