第二章 现代广告的概念与功能价值,第一节 现代广告的概念与定义 “广而告之” ； 以盈利为目的的商业信息传播活动。 广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，是由广告者付酬的公开宣传。 广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交流活动。 广告乃是通过文案、图案、照片等诸多媒体打动消费者心扉的方法。,第二章 现代广告的概念与功能价值,广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍 。 （美国市场学会） 第二节 现代广告的功能 广告的分类 1 按广告的性质分类,第二章 现代广告的概念与功能价值,经济广告 指在生产和流通领域及其服务性行业，为了征购、推销商品以及提供各类服务的广告。经济广告的特点是以促进商品的流通或扩大劳务、服务范围为目的，以用户和消费者为主要对象，给用户和顾客当“参谋”、“向导”；也叫商业广告。 文化广告 指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育卫生等信息的广告。主要以满足人们的精神文化生活方面的各种需求为目的，是宣传精神文明建设的一种手段（强调教育、观赏、纪念功能）,第二章 现代广告的概念与功能价值,社会公益广告 指提供社会福利、社会服务、社会保险等方面的广告。这类广告主要是为人民群众日常生活和切身利益服务通常是个人或集体向社会传递的信息。 2 按广告媒体分类 A 报刊杂志广告B 广播电视广告 C 路牌广告 D 霓虹灯和户外灯箱广告 E 橱窗广告 F 印刷招贴和手传印刷广告 G 邮寄广告（DM广告） H 交通广告（车体广告）,第二章 现代广告的概念与功能价值,3 按广告的职能分类 将来式广告（品牌广告）也称间接性广告，目的是使消费者先对商品有个初步的了解，着重宣传商品的知名度，宣传商品的牌名，或只推出商品的标志，只突出一个信息点，使之产生强烈的视觉冲击力。 现在式广告 也叫直接式。其目的明确，要求立刻收到广告宣传效果，帮助消费者加深对商品的了解，使之产生购买欲望。 现代广告的功能 1 广告的信息功能,第二章 现代广告的概念与功能价值,传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以信息的传递和收集为其生存发展的保证。消费者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要。 2 广告的经济功能 广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有着不可估量的作用。 3 广告的社会功能 广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费机构，推动着社会经济的发展，有着与社会的公益事业，促进社会公共事业的发展。,第二章 现代广告的概念与功能价值,4 广告的宣传功能 广告在传播经济信息的同时，又给社会带来了大量的科学、文化、教育、艺术等方面的新知识，新技术及健康、科学的生活方式，使人们得到德智体美四个方面的教育，陶冶了情操，提高了思想修养和积极向上的精神，促成了社会大众精神境界的变化，有利于社会精神文明建设。 5 广告的心理功能,第二章 现代广告的概念与功能价值,引起消费者注意、诱发消费者的兴趣与欲望、促成消费行为的产生是现代广告的主要心理功能。现代广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广告要瞄准消费者的心理需要，适应其心理过程，这样才能达成心理沟通的目的。认知过程、情绪过程和意志过程是消费者围绕购买行为的三个心理活动过程，只有正确地把握运用广告的心理功能才能有效地诉诸于消费者的心理，满足消费者的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。 6 广告的美学功能 广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具备一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。广告作品的产生必须遵循美的原则，要求以美的形象、美的语言、每的形态等向消费大众传播信息，才能具有感染力与冲击力，有效地激发消费者的兴趣与欲望，使其接受劝说，改变其行为发式。 第三节 现代广告设计的任务,第二章 现代广告的概念与功能价值,第三节 现代广告设计的任务 1 有效地传递商品和服务信息 广告作为企业传递产品和服务信息的常用方式具有双向信息沟通的职能，它一方面把产品与服务信息传递给消费者，使之认识了解产生好感引发兴趣刺激需求欲望促成购买行为，为实现企业营销目标服务，成功的广告可以改变消费者的观望态度，增加大量销售，刺激大量生产。另一方面，广告以最大的限度把市场动态、消费者的反应和意向等反馈到企业内部，及时调整企业内部的可控因素，以实现企业外部环境的不可控因素，增强企业的经营活力 。 2 树立良好的品牌和企业形象,第二章 现代广告的概念与功能价值,树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一。他可以影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象度和行为支持度，从而大大提高产品和服务在市场上竞争力。 3 激发消费者的购买欲望 现代广告设计的一项重要任务就是要在适当的时机适当的地点给消费者必要的刺激，使之产生对产品或服务的欲望。消费者的购买动机形成以后，就会因广告的刺激力确定一定的行为方向及购买目标。购买目标的明确化具体化就会发生指明购买的行为。,第二章 现代广告的概念与功能价值,4 说服目标受众改变态度 使广告作品具有说服力量也是现代广告设计的重要任务之一，设计出真正的有效广告的重要因素。说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机，用正确的诉求使之改变态度或方法并依照说服者的预定意图，采取购买行为。日本广告心理学家川胜久指出为了完成说服的目的其过程具有下列五种情况：1要使接受者对说服者的诉求内容产生关心和共鸣；2要使接受者按照说服者的指示采取行动；3要使接受者和说服者采取同一步骤；4要使接受者服从说服者的意志或行动；5要使接受者重视说服者的立场或信念。广告要达到说服的目的首先在于说服的目标，进行有针对性的说服才能有的放矢，使广告产生真正的说服效力。,第二章 现代广告的概念与功能价值,5 给人以审美感受 现代广告设计的任务在于使人们从对广告的欣赏而引起的生活联想到追求正确的生活方式、树立正确的审美观念与价值观念，帮助社会大众树立起正确的道德观、人生观，给人们以丰富的知识，陶冶人们的情操，净化人们的心理世界。,第二章 现代广告的概念与功能价值,第四节 现代广告设计的原则 一、真实性原则 真实性是广告的生命和本质，是广告的灵魂。作为一种负责任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本的原则。 我国广告法第三条规定，广告应该真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第四条规定广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第五条规定广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动应该遵守法律，行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。,第二章 现代广告的概念与功能价值,1 广告的真实性首先是广告宣传的内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务相一致不能弄虚作假，也不能蓄意夸大，必须以客观事实为依据。 2 广告的感性形象必须是真实的，无论在广告中如何艺术处理，广告所宣传的产品或服务形象应该是真实的，与商品的自身特性相一致。 3 广告的感情必须是真实的。 二、关联性原则 广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的特别行为关联。广告如果没有关联性就失去了目的。关联性的原则在于要解决以下五个基本问题： 1、 广告欲达到什么样的目的？ 2、 广告做给什么样的目标受众？ 3、 有什么样的竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 4、 广告的品牌有什么特别的个性？,第二章 现代广告的概念与功能价值,5、 什么样的媒体适合传播广告信息？取悦受众的突破口开在哪里 ？ 三、创新性原则 广告设计的创新原则，就是个性化原则，是差别化设计策略的体现。个性化的内容和独创性的表现形式和和谐统一，显示出广告作品的个性与设计的独创性。 广告设计的创新性原则有助于塑造鲜明的品牌个性，能让品牌从众多的竞争者中脱颖而出，能强化其知名度，鼓励消费者选择此品牌。因此品牌个性是个有价值的资产。广告设计中要着力突出的是商品的个性形象，创意、造型、图案、色彩、语言、音乐等都要贯穿个性化的指导思想，才能塑造出不同一般的富有个性的独特形象，增强广告的吸引力。 四、形象性原则,第二章 现代广告的概念与功能价值,产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值，是人们对商品品质和企业品位感情反应的联想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。 五、感情性原则 感情是人们受外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即“科学的法则是遵循心理学法则的”。,