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,雅戈尔营销网络与供应链建设,终期报告 2000年10月24日,机 密,面对宏观环境的改变,安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划,以协助雅戈尔保持目前的盈利水平,增加销售,降低成本,营销网络优化策略,捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场 针对不同产品制定品牌战略,面向不同消费群体 规范价格管理,加强品牌竞争力 协调广告投入与货源投入 提高渠道销售效率与盈利水平,针对不同渠道提供不同的产品组合 优化分公司/市场部网络结构,供应链优化策略,提高服务水平 缩短“订单到收款”的周期 降低销售成本和分销成本 降低储运、采购和库存成本,- 项目目标、范围与实施方法 -,提高 盈利水平,- 项目目标、范围与实施方法 -,实施与 运作,营销体系 核心规划 和设计,建立 营销能力,营销体系信息技术规划,组织设计与 绩效管理体系设计,加强 营销能力,扩张 营销能力,信息技术扩展实施,组织体系 扩展,营销体系扩展规划和设计,推广,推广,建立 计划和控制体系,补充计划和控制体系,扩展计划和控制体系,推广,调整,推广,推广,调整,推广,核心,规划和 设计,信息技术,组织 架构,核心营销能力,营销支持能力,补充,扩展,营销体系信息技术实施,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23,组织架构规划,根据总体项目规划,目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体系扩展规划与设计以及组织架构规划,今天汇报的主要内容,- 项目目标、范围与实施方法 -,营销组织 架构重组建议,供应链 优化策略,营销网络 优化策略,目标细分市场的选择 品牌战略建议 价格策略建议 渠道选择策略建议 市场部网络优化建议,计划体系改进建议 配送中心建议,总部功能完善 总分结构建议,下一步计划,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择 品牌、价格、渠道和广告促销管理 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议 广告促销管理的建议 市场部网络效率分析及优化建议,- 项目目标、范围与实施方法 -,项目计划,制定工作计划 准备访谈问卷 与客户讨论与确认项目计划的范围,市场评估,宏观、微观环境 市场需求和细分 购买标准 定价与经济状况 品牌/产品形象 销售渠道评估,内部评估,业务战略方向 业务流程 市场定位 对分公司的管理控制和支持系统 对顾客的支持系统 产品的管理 资金流的评估,经营模式,市场部的组织体系和人员配备 商业政策 品牌策略 价格策略 市场部和网点的布局要求,市场部/网点,市场部/网点涵盖的范围 市场部的效率模式分析 市场部/网点的组合模式 零售网点的满意度 各种渠道的盈利模式,业务系统,业务系统 预测系统 运输和服务系统,投资要求,特许/自营专卖店的投资回报分析,竞争对手评估,组织结构与业务流程 价格定位,促销力度 销售、服务与技术支持,供应链管理体系优化建议 组织架构规划,第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略、价格管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议,根据雅戈尔公司的特点,我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场,低收入 (5000),中收入 (5000-10000),中高收入 (10000-15000),高收入 (15000),西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,男性,女性,集团购买,可能的潜在顾客,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,注:“收入”是指家庭年人均可支配收入,从全国范围来看,中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大,注:西服包括部分休闲西服,衬衫包括部分休闲衬衫,s1:低收入男性西服 s2:低收入男性衬衫 s3:低收入男性休闲服 s4:中等收入男性西服 s5:中等收入男性衬衫 s6:中等收入男性休闲服 s7:中高收入男性西服 s8:中高收入男性衬衫 s9:中高收入男性休闲服 s10:高收入男性西服 s11:高收入男性衬衫 s12:高收入男性休闲服 s13:低收入女性西服 s14:中等收入女性西服 s15:中高收入女性西服 s16:高收入女性西服,单位:百万元,- 全国细分市场概况 -,目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8),近期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9),低,中,高,雅戈尔市场竞争力,细分市场的吸引力,单位(万元),中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强,西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高 而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为雅戈尔的主力市场 而目前雅戈尔市场竞争力中等偏上的 中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9),应该成为雅戈尔短期内主要考虑进入的市场 工作服市场应该在原有的基础上,得到加强,男西服,男衬衫,男休闲服,女西服,随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高,雅戈尔在选择目标市场也应该加以调整,全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高,而且呈现高收入人群比例增加,低收入人群比例降低的趋势 服装消费也呈现个性化发展的趋向,消费者对不同场合的穿着有不同的要求,休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视 同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力,直面市场的挑战 雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院,加大对现有员工的培训,提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质,优化人才结构,做好人才储备工作,有利于提高雅戈尔的销售能力 耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心,在开发衬衫、西服新品的同时,进一步向休闲服、西裤、领带等服饰系列产品拓展,可以预计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃 新的休闲服、西裤生产大楼即将落成,使雅戈尔休闲服、西裤的生产能力得以大大的提高,在未来三五年内,雅戈尔除了保持既有市场外,应该考虑进入高收入男性西服市场(s10)、高收入男性衬衫市场(s11),低,中,高,雅戈尔市场竞争力,细分市场的吸引力,单位(万元),由于近几年消费者收入呈上升趋势,故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快 由于高收入消费群的增长率最高,在未来三五年内,高收入男性西服市场(s10)高收入男性衬衫市场(s11)将成为另一个非常有吸引力的市场,雅戈尔应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力 同时雅戈尔应该继续保持在中等收入男性西服市场(s4)、中高收入男性西服市场(s7)中的占有率 而雅戈尔设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高,特别是中等收入男性休闲服市场(s6)和中高收入男性休闲服市场(s9),男西服,男衬衫,男休闲服,女西服,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择 品牌、价格、渠道和广告促销管理 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议 广告促销管理的建议 市场部网络效率分析及优化建议,目前,雅戈尔品种的价格跨度差异较大,表明了雅戈尔品牌没有针对特定的消费群,- 不同品牌西服单价比较 -,数据来源:20个城市价格调查结果与全国大型重点商场销售统计数据,雅戈尔,杉杉,仕奇,罗蒙,大维,大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一;同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高,产品花色较为贫乏,数据来源:安盛咨询项目小组实地访谈及分析,罗蒙,杉杉,价格,高,低,款式,新潮,传统,雅戈尔,报喜鸟,庄吉,夏蒙,法派,昂斯,大维,皮尔卡丹,开开,价格,高,低,花色,丰富,单调,洛兹,虎豹,富绅,雅戈尔,琴曼,太平鸟,海螺,富乐门,金利来,- 西服 -,- 衬衫 -,Levistrauss 由于刚成立的市场部一般先期的投入较大, 产出较小, 运作和绩效尚未达到稳定可分析阶段, 这里不包括成立不到1年的市场部,营销网络分析与建议总结,远期重点进入市场,品牌战略,近期重点进入市场,分析与建议,细分市场(男性),低收入 西服 S1,中收入 西服 S4,中高收入 西服 S7,目前的主力市场,高收入 西服 S10,低收入 衬衫 S2,中收入 衬衫 S5,中高收入 衬衫 S8,延伸核心品牌 或 无品牌战略,高收入 衬衫 S11,沿用 核心 品牌,低收入 休闲服 S3,中收入 休闲服 S6,中高收入 休闲服 S9,延伸 核心 品牌,延伸 核心 品牌,高收入 休闲服 S12,新潮: 创建 新品牌,沿用 核心 品牌,沿用 核心 品牌,传统: 延伸 核心品牌,渠道选择,传统百货 购物中心 大卖场,传统百货 综合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店,传统百货 综合性跨国百货 购物中心 大卖场,传统百货 综合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店,传统百货 购物中心,传统百货 综合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店,综合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店 网上定做,细分市场近期 重点发展地区,东部,中部 西部,中部 西部,供应链优化策略,滚动计划体系 配送中心运作模式,安盛咨询认为雅戈尔供应链主要的问题之一是好销货源供应不足,总部对分公司,目前服务水平,需要服务水平,60% 缺少物流中心主动补货体系,市场部/分公司发出的补货要求通常不能满足 每个分公司/市场部平均12次 5.4天,要货满足率 补货满足率 1999年缺货次数 要货到送货的周期,100% 100% 0次 3.2天,分公司对客户,80% 从分公司现有库存补入或靠网点间调剂,不能满足大部分的补货要求 未提供 3.5天,要货满足率 补货满足率 1999年缺货次数 要货到送货的周期,100% 100% 0次 2.9天,资料来源:雅戈尔分公司和网点客户问卷调查,与此同时, 雅戈尔的另一个主要问题是库存较高,总库存周转率 1.13 1.79 1.59 成品库存周转率 1.3 2.27 2.06 原材料库存周转率 9.16 8.38 6.98,雅戈尔目前水平,亚太服装业水平,全球服装业水平,主要指标,资料来源:雅戈尔分公司和网点客户问卷调查, 雅戈尔分公司盘点数据, 安盛咨询分析,要货满足率低和库存量高是目前雅戈尔的物流体系面临的一对矛盾,一方面 目前雅戈尔对网点客户的要货满足率是80%, 具初步估计由于好销的货源跟不上所造成的销售损失达到21% 安盛公司通过对商场及其他网点的实地访谈, 得到最普遍的反馈是“货源问题”,另一方面 雅戈尔的存货周转率较低 有大约20-30%的老旧库存 市场部估计好销和不好销的存货比例约为1:1 1999年冲价率为10%, 折合10828万元,如何平衡这对矛盾是雅戈尔供应链的重要问题,造成这对矛盾的主要因素是多方面的, 涉及到供应链的各个环节,需求预测不准确 销售计划 - 采购计划 - 生产计划衔接不好 供应链的市场反应迟钝,采购计划,生产计划,配送计划,送货频次低, 周转库存高 存货分散, 安全库存高 滞销货无法及时调剂,销售计划,雅戈尔作业性计划体系的现状,制定年度目标
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