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市场部培训资料(1) 作者: 日期:市场部培训资料(1)市场营销的4P理论4PS营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔.博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有十几个要素(博登提出的市场营销组合原本就包含12个要素),杰罗姆.卡麦锡(McCarthy)于1960年在其基础营销(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、即著名的4Ps。1967年,菲利普.科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即: 产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 分销(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业和消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利、买一送一、营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Ps营销理论的意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架,该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的,如社会、人口、技术、经济、环境、政治、法律、道德、地理因素等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;一种是企业可控制的,如产品、价格、分销(渠道)、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果该公司能生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒2001)。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 对于我们公司应该怎样理解4Ps理论呢?S-目标客户:我们的核心客户是青啤招商物流,那么我们的服务开展也是先围绕着青啤服务再不断的拓展其它客户。P1-产品:我们公司的产品就是青岛到大连、营口、锦州的唯一的特色航线,这就是我们的产品,也是我们的卖点.P2-价格:价格的制定策略是与周边相近的港口相同腹地对比运价,与拖车对比运价,这是我们的一个基本的价格制定策略。P3-分销:分销也称为渠道,对于分销来说关键在于网络的开发和维护,那就是我们的航线要有较多的忠实的代理来为我们提供舱位的保证,同时我们还要掌握直接客户的资源。一旦我们的渠道建立健全后,后期的重点一定是放在网络的维护上面。P4-促销:对于促销我们可以分为以下几种;利益促销 、感情促销 、精神促销 、气氛促销。利益促销:简单的说就是给客户分析跟我们合作的好处。感情促销:就是需要我们和客户成为兄弟姊妹。精神促销:精神促销属于一种对内的促销,就是要让订舱一线员工有旺盛的战斗力。方法比如表扬赞美、激励政策等等。气氛促销:就是造势,需要我们营造一种能勾起客户抢定舱位的气氛。
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