2020营销策划信管营销策划书前言喜欢喝水，但又觉得水的味道太寡淡 ？今夏，因为有了冰露“机能水”，会让亲水族不再懊恼，全新推出的冰露机能水延 续了“冰露”品质，在此基础上添加了清爽柠檬风味和微量矿物质营养元素，不仅能让消费者体验到清新的水分补给，更是让这样的补水方式变得愈加健康、美味。目录（一)市场分析21、各个市场 的描述2、确定目标市场3、目标消费群的分析（二）竞争分析3SWOT综合分析：优势、劣势、机会、威胁分析（三）营销战略4 1、营销目标2、营销宗旨3、价格定位4、广告宣传5 、销售渠道 6、产品供应 （四）财务分析61、营销成本预算2、预测利润表（五）执行日程表和人员责任安排（行动方案）71、执行日程表2、人员安排（六）附录81、问卷调查表2、可口可乐冰露机能水福州大学城订货单3、校园小型公交车车身广告示意图4、冰露机能水校园形象大使宣传图（一）市场分析1、 各个市场的描述 今年饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今年的流行主角。各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。根据调查显示，有35.2%的被访者选择了康师傅，28.3%选择了娃哈哈，17.8%选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有较强的品牌消费意识，可口可乐公司作为世界著名的公司具有较强的品牌影响力。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。 2、确定目标市场冰露机能水适合各类消费群体，尤其是年龄在28-35岁乐于找寻时尚新潮，热衷于积极健康生活方式的年轻群体，轻量运动后，血拼尽兴时，都是不二的选择。本次活动的目标消费群是福州大学城的在校大学生。大学生都是充满运动气息的群体，运动型机能水在大学生中的市场潜力非常大，是很多饮料市场的必争之地。3、目标消费群的分析年龄在1529岁之间的学生群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。学生群体对品牌本身的敏感性并不强，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，学生群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。但是产品含有矿物质等营养成分对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。冰露机能水在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。（二）竞争分析 1、机会：（1）市场潜力巨大。首先大学生对水、饮料的消费都是巨大的。而在机能 水市场，目前仅有脉动等少数产品，且市场销售份额也不高，竞争相对小，市场潜力很大。而且，现在的消费者都倾向于追求健康，时尚的消费方式。我们的产品宗旨是“寻找时尚潮流，引领更健康的运动补水方式”，这又很符合大学生群体的主张。所以从各方面来说，这都是一个巨大的市场。（2）人们保健意识的增强。随着人民生活水平的提高，对健康的要求也就相应提高了。而大学生是高素质人群，也更加注重这方面的主张。所以，在宣传方面可以借助于此，能起到很好的示范带头作用。（3）就机能水这个市场，目前来说，还没有真正意义上的主导品牌，这是我们的机会。首先，人们对可口可乐的认知度非常高，基本上是妇 孺皆知。所以，我们有很强的竞争力。其次，冰露这个品牌是可口可乐矿物质饮用水的品牌，也在饮用水市场有很高的知名度。依托可口可乐的专业品质， 我们有很强的竞争 力与脉动等品牌一比高下。2、优势：（1）首先就是我们的品牌 优势，市场领导者的便利条件。作为全球知名企业，我们的消费者都有很高的品牌忠诚度。且我们的产品系列丰富，针对不同人群，有不同的营销策略。什么样的人都可以在我们这买到自己喜欢的饮料或者水。所以，我们的多品牌策略，就从一定程度上减轻了我们宣传推广的压力。（2）其次，我们的产品质量有严格保证。身为一个知名企业，我们队自己产品的品质要求严格。生 产过程严格控制，工艺精益求精，售后以人为本。全方位为消费者着想。（3）依托可口可乐母品牌，公司下有芬达，雪碧，酷儿等各个系列的子品牌 。所以，产品的覆盖面十分广，不论是城市里的超级市场，或者是农村小卖部，都可以见到我们可口可乐公司的产品。因为此次营销策划针对大学城，而可口可乐公司的销售网早已经 覆盖大学城地区，因此不存在开拓新销售渠道 的问题。相对来说，推广比较方便，而且覆盖面广。3、挑战：（1）首先是大学城市场毕竟有限，而且，毕竟这是一个新兴市场，需要前期宣传普及，但能否 改变大学生消费观念还是个问题。（2）其次，虽然可口可乐的知名度很高，但是知道这个机能水的消费者毕竟比较少，他们认识的是可口可乐，或者冰露的商标，而对机能水 这个产品还有待推广。（3）最后，由于是新上市的产品，消费者在口味上的接受程度不一，需要一定的适应期。（三）营销战略1、营销目标在这次营销大赛中，我们的产品可口可乐旗下的冰露机能水的市场 定位是面向福州大学城。消费人群主要是大学学生。短期目标是 冰露机能水的直接盈利利润。面向大学城，做到保本的同时，还要尽量赚取到更多的利润。中期目标是 机能水形象的增值。为了让此次营销有良好的 口碑，以赢取更多的消费渠道。也为了打响此次机能水营销的名声，我们必须做好此次营销目标的宣传。尽可能在大学城通过书面形式，海报形式，网络形式等等等做好此次营销的宣传。长期目标是 探索和积累营销经验，提高冰露机能水在大学城的知名度和品牌影响力。2、营销宗旨营销的宗旨是诚信。以能更好地为他人提供所需的服务和追求更多的服务 对象为原则。专注和诚信是我们永恒的追求。专业、诚信、真诚为您服务是本公司营销宗旨。从古至今，商谚云：“货真招远客。”专业品质，质量为先，顾客至上。创造良好的品牌，是本公司一如继往，坚持不懈的奋斗目标。也是我们的立业之本。 3、价格定位饮料市场的核心主力是大学生群体，消费水平不高，在价格方 面接受程度在3元以内。冰露机能水主打中低价位采用的价格是2.5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。另外，市场上的运动型饮料大多在3元以上，价格相对较高，所以冰露机能水在价格上有很大的优势。4、广告宣传（1） 海报、宣传单、广告在大学城内的主要公交车（如48路、123路）和校内小型交通车张贴车身广告；在人流量较多的公交站点适当的贴准备好的较为醒目的海报或宣传单；（2） 赞助活动由于各个高校都会有各种各样的活动，所以赞助活动也是宣传本产品的一种有效方式。至于赞助什么部门、什么活动就要有 一定的选择。我们的冰露机能水就可以 赞助像篮球赛、运动会等运动类型的活动。（3） 网络宣传QQ群推广：群 聊 天、群共享、群邮件发送等都是免费的宣传推广方式。淘宝店铺推广：在淘宝网申请支付宝账户，免费开店。人人网、QQ校友：在网站上设公共主页，公布有关冰露机能水的相关产品信息。（4） 广播宣传事先拟定简练新颖的广播稿 ，利用校电台在广播栏目间隙进行校园广播宣传。（5） 寻找产品代言人（校园形象大使）在大学城内组 织一场有新意的代言人选拨赛，使产品的宣传更为广泛、迅速。（6） 发送健康小册子在公交车站、餐厅、主要街道 旁发送健康小册子，利用同学们的一点空闲时间了解我们的产品。5、销售渠道我们结合考虑目标市场 、营销目标、营销 成本等各方面，首先在大学城内各高校寻找学生代理，然后制定出如下多种销售方式：（以本校为例）（各种销售方式并不同时进行，主要根据具体时间而定）（1） 直接设 点销售主要设点处：（设点处并不同时）体育场、篮球场、游泳馆附近的交叉道路旁；图书馆、教学楼附近的交叉道路旁；公交车站、室内体育馆附近；各个餐厅、超市附近；学生街、文化街出入口；（2） 在超市捆 绑销售利用可口可乐公司旗 下的各种热销产 品，采用当消费者购买3到5瓶热销产品（可乐等）赠送1到2瓶新产品（机能水），买得多送的就多。（3）提供团购和大批量购买，并给予一定的优惠。对于班级出游、班级活动、班级聚餐、同学聚会等小群体以团购形式出售商品。在校运会、各学院的运动会，学校的各类比赛（如新生篮球 赛），大学城内各 个高校的联盟比赛，由校外机构举办但有在校内进行的活动（如招聘会）等各种大型活动中提供较大批量的购买。 （4）做促销活动活动先进行产品的简单介绍、产品的展览，然后有抽奖、赠送样品、产品试喝、打折扣等。（5）宿舍 推销介绍我们的促销优惠，并提供方便的联系方式，若有预定即可承诺会以最快的 速度送 货上门。6、产品供应在各大高校设置代理销售商，采取订单方式，先预定后送货上门。（1）采用先消费后付款的方式，未消费完可以退货。由于冰露机能水是快速消费品，成本回收的周期较短，并且学生群体是素质较高的群体，可以降低销售风险，可操作性大。（2）全程送货上门。我们可以送货上门，上门收款，收回剩余 产品等一条龙服务来最大限度满足消费者。（四）财务分析（以一个学校一个星期的成本、收入、利润分析为例）1营 销成本预算项目金额项目金 额打印材料15学生代理费用500赞助活动50产品运费3 0寻找代言人100包装费35设点销售费用30保管费30超市捆绑销售费用20广告宣传费50促销活动费用50折旧费35宿舍推销费用15其他费用 25成本合计96 02、预测 收入表项目金额设点销售收入400超市收入600团 购收入240促销收入200宿舍推 销收入250其他收入150收入合计16003、预测利润收入合计成本合计=1840-985=85 5而整个福州大学城有10所高校（福州大学、福建师范大学、福建医科大学、福建中医药大学、福建工程学院、闽江 学院、江夏学院、福州教育学院、福建华南女子学院、福建师范大学协和学院），所以一星 期总预测利润可达8550。而前期的准备和宣传投入较多的人力、物力、财力，成本相对较高，在产品推出一 段时日之后利润还有很大的提升空间。（五）执行日程表和人员责任安排（行动方案）1、具体执行日程主要根据学生课表，在课余时间进行此次营销的宣传与销售。以我们小组为例：时间点一二三四五六日8:009:30宣传宣传 宣传有课有课促销活动寻找代言人活 动10:0012:00设点有课有课设点有课13:3016:00有课有课设点有课设点16:0017:30有课设点设点有课设点