2020营销策略房地产佛山市三水恒达花园第一期整合营销策略佛山市三水恒达花园第一期整合营销策略佛山中原地产代理有限公司二零零六年四月八日第一部分 营销环境分析1. 项目分析1.1 项目简介恒达花园座落于珠三角广佛经济圈的西部要塞三水西南组团中，位于张边路与康岗北路、恒福路交界处，紧邻西南公园和三水广场；是三水城市规划的“CLD”中央生活区所在地。小区总占地19.8万，总建达到41.5万，容积率仅为2.09，建筑密度更是低至20.2%，绿化率接近50%，整个小区总户数达到2801户。小区坐落在三水中央生活区是三水地标式大型亲水园林 社区，周边生活配套齐全，交通方便，紧邻三水西南公园和云东海片区的森林公园拥有良好的自然生态环境紧，40栋新都市主义现代简约风格建筑围绕主题园林生 态带而建，堪称佛山西南组团跨时代的里程碑 式大型精品住宅小区。恒达花园一期由近18万20座小高层 、中高层建筑组成，采用新都市主义现 代简约的建筑风格。引用创新的入户花园式的生态环保户型，户型设计方正实用，多户更是南北对流，尽显以人为本的开发理念。户均车位比例近1:1， 最大限度的满足业主私 家车的停放需要。 超过20000平米的临街商铺与现有SHOPINGMALL三水广场将满足业主全面的购物、餐饮、娱乐、运动、休 闲服务的需求，带动周边区域的繁荣，提升楼盘价值；让客户尽享都市荣。小区还设一所高档次幼儿园与周边的西南第一小学、三水实验中 学形成一条龙式的完善的教育体系将极大的方便业主宝宝的教育问题；关注教育、关注成长是项目开发经营的文化。1.2 产品理解 1.2.1 各项 建筑技术指标规划用地面积198156总建基面积41414.6总建筑面积414905其中住宅3756 85商铺19980幼儿园300 0会所1200写字楼15040总户数2801户居住人口9803人建筑密度20.2%容积率2.091.2.2 建筑、园林风格项目建筑为现代新都市主义简约建筑风格。园林为中央水景园林与主题广场园林组成，户户有景。1.2.3 户型面积统计楼号栋型层数建筑面积实用面积套数总 套数合计套数住宅总建1号 A17 129 114 30 60 300 38,696 125 111 30 2号17 129 114 30 60 125 111 30 3号17 129 114 30 60 125 111 30 4号17 129 114 30 60 125 111 30 5号17 129 114 30 60 125 111 30 6号A17 129 114 30 60 372 57,104 125 111 30 7号C 17 127 112 17 51 132 116 1 7 144 127 17 11号A17 129 114 30 60 125 111 30 12号C17 127 112 17 51 132 116 17 144 127 17 8号D25 208 181 25 75 176 153 25 147 125 25 13号25 208 181 25 75 176 1 53 25 147 125 25 16号A17 129 114 30 60 297 44, 166 1 25 111 30 17号C17 127 112 17 51 132 116 17 144 127 17 21号A17 129 114 30 60 125 111 30 22号 C17 127 112 17 51 132 116 17 143 127 1 7 18号D25 208 181 25 75 176 153 25 147 125 25 10号A17 129 114 30 6 0 258 50,085 125 111 30 15号17 129 114 30 60 125 111 30 9号E25 147 125 23 69 133 113 23 162 138 23 14号25 147 125 23 69 133 113 23 162 138 23 总合计户型配比合计住宅套 数合计住宅面积商业面积车库面积合计车位个数三房两厅四房两厅五房两厅1,227 179, 710 19980 42,416 957 8 4.03%9.86%6 .11%套内面积套数比例125-13584268.63%136-15018915.40%15019615.97%合计1227 100.00%小结：本项目以三房125-150方为主占总 住宅84.03%，四房和五房仅占15.97%，从户型上看本案是 为中偏高端人群量身定做的。1.3 项目SWOT分析u 优势：1、地理位置处于CLD中央生活区 2、交通便捷，综合配套齐全。 3、规模庞大，中心地王 4、规划超前，设计新 颖 5、大型社区园林，视野开阔 6、社区功能配套完善 7、物业升值，潜 力大 8、项目关注度高 9、开发商综合开发实力雄厚。 10 、区域居住氛围良好。u 劣势：1、临近广三高速，噪音、空气污染 2、项目中间有道路相隔，分两期开发，影响有整体性。 3、建筑、园林规划突破性偏强 4、项目现阶段推广不到位，与市场预 期期望不符。 5、小区外围建筑受道路噪音影响 6、会所规模小，导致服务种类小。u 机会：1、三水规划的CLD 中央生活区 2、区隔市场差异化产品需求空间较大。 3、 佛山“西南组团”规划，经济总量以及人口增长使得市场容量大幅度增加。 4、区位品牌形象已形 成，消费者对区域的心里预期价值较高。 5、政府对新区关注度高，市政建设投入大。u 威胁：1、区域内同类竞争项目逐渐增多。 2、三水西南组团城市化建设处于起步阶段，规划政策也处于调整优化阶段，政策的不稳定 性对项目区位价值有一定影响。2. 区隔市场切入与锁定 2.1 市场竞争力分析 现有竞争者：第一竞争力量来自二大竞争圈的四个项目，具体包括：西南中心区海畔名茗、成业汇景苑云东海片区千叶花园、绿茵山庄 新的竞争者进入的威胁：第二竞争力量西南中心区东海蓝湾云东海片区丽日-天鹅湖、绿湖爱伦堡江南 新区 汇银江南新区第二竞争力量的来源大量的区域知名开发商的进入，在06年内可能性较小，但明年开 始三水的房地产竞争会 升级到白化阶段；其次，随着现在交通网的进一步建设，直接拉近了地域距离，周边如南海的狮山、丹灶的楼盘也会参与竞争。2.2 相邻 区域的市场区隔竞争强度比较区域市场区隔高端高偏中端中偏高端中端中偏低端 禅城区高低中低中南海区高中无低高顺德区低 中无 低中三水区无低低中低高明区低低无无 无2.3 区域内竞争圈 的竞争强度和竞争集中度分析市场区隔区域数量洋房价格幅度价幅拉差竞争强度竞争集中度最低价最高价中端三水区3240037001300中低南海区316002500900高低 小计6小结：据调 查，三水房地产开发起步较晚，开发的档次不高；如西南街中心区的成业系列的小区、汇丰花园、汇丰豪园、绿湖城市，大沙头的海畔名茗、成业汇景苑及云东海片区休闲渡假系列的千叶花园、绿茵山庄等。形成三水的住宅消费市场处于大众消费阶段，市场没有细分，也就是说现在项目一入市就会参与整个区域的竞争。实际上是恒达花园参与整个西南区域的竞争2.4 市场定位锁定1. 核心市场西南街区：众所周知，三 水人拥有很强的经济实力和购房潜力，房价收入比才4.2；三水的房地产市 场发展缓慢，西南街区低档次的楼盘一直充诉市场，使三水人形成固有的生活模式，但实力双有购买需求的消费只能 选择远离工作所在地前往生活配套不完善的云东海或到外区的狮山、丹灶等地购房，他们不惜“放弃”本地亲友、生活圈等，舍 近求远的购房只是为了追求“配套方便”、“环境舒适”和“高品质”的居住环境。作为首个 三水中央地标式大型商住社区项目，具有的市场潜力空间巨大。本项目在抢夺本地客户的同时，还要截留外流的 消费者。2. 竞争市场云东海片区、周边南海镇区：三水的 拥有广佛经济西部最有实力的开发区，各镇区人们都很有钱但因为三水中心街区低档的楼盘不能滿足对高素质生活的渴求只能选择“ 离弃”，其中最大的选择就是云东海和狮山方向。据调查，三水多半以上有消费能力和需求的购房者购置了千叶花园和绿茵山庄及南海狮山和丹灶的名盘。本项目在抢占三水西南街市场的同时，还要面对云东海、狮山的竞争，“守住”中心区购房者还要“争夺”外流的三水人。3. 辐射市场区内周边镇区、狮山、丹灶：以前因西南街区内没有高档次的楼盘造成很多三水人外出置业，本案地处三水中 央生活区拥有完善的生活、交通配套和教育配套及项目高品质素质可以吸引他们回流三水，同时凭借着三水城市化进一步改善和良好的生态环境、发达的交通系统也能吸引一些区外如狮山、丹灶的消费者过来投资置业和居住。 2.5 区隔市场的战略切入2.5.1 战略切入原则1. 基于消 费者市场的区域档次预期考虑；2. 基于区位因素的综合考虑（区位、产业、经济、环境、政策等）；3. 基于三水现有区位价格（市场地价因素）考虑；4. 基于选择一个竞争强度相对合理的区隔市场战略考虑；5. 基于企业的资源和能力的易于构建竞争优势 的区隔市场战略考虑。2.5.2 区隔市场的战略切入：中偏高端市场小结：基于以上分析，项目作为本区域首个大型居住社区，在三水的房地产发展史上具有里程碑 的意义，项目的硬件规划上高于同区与邻区高素质项目的毗美，项目的战略切入形象应该处于“区域圈”的高端水平。因三水房地产市场发展较为落后给项目带来相应的观念滞后、项目启动首期客户群与产品的衔接脱节等情况，而竞争市场的也占领了