不确定经济形势下银行如何管理营销投入经济复苏尚有诸多不确定因素，再加上受利率大幅下调、金融理财产品的趋冷以及优质企业信贷需求放缓等不利因素的影响，银行在09年的营销投入上面整体表现出保守的迹象，甚至部分银行直接大幅削减营销费用达50%以上。面对如此不确定的经济形势，银行究竟该如何运用、管理营销投入，是简单的一刀切，大幅砍掉预算内的费用；还是胡子眉毛一把抓的随意开支；或是蜻蜓点水，平均主义？值得我们思考。结合我近年来服务金融企业的经历，以及多年浸淫营销行业，践行整合营销传播的经验，简单谈一谈银行如何更好的管理营销投入。 评估你的市场机会 营销投入该如何进行管理或投放，首先必 须明确一点的是，你的市场机会在 哪里 ，否则，就无法确定该不该投，该投多少，或投的值得不值得 。 而要评估你的市场机会，首先要明确或清醒的认识到自身的经营定位。长期计划体制下的银行业，几乎不存在明显的差异化定位，一律是全方位经营，随着近几年银行业的发展和开放，银行定位差异化越来越成为业界的共识。有全面发展但偏重公金业务的；有定位做最佳零 售银行的；也有发力财富管理，抢占高端客户的银行等等。一些银行把差异化的定位，上升为银行整体经营战略考量；一些银行则坚持全面发展之下的差异化错位经营，总体来说，开始越来越显示出独有的经营实力和活力，这是竞争的客观需要，也是与客户在共同需要中的自我选择和调整。只有差异化经营，才能快人一步，才能带来更为广阔的市场机会，通俗的说，得先知道自己是干什 么的，能干什么，才能去把握机会。而在不确定的经济形势下，银行更需要根据形势的变化，及时的或加强巩固，或修正调整自身的定位，为寻找相应的市场机会或迎接经济的复苏做好准备，打好基础。而为这方面的调整所做出的营销投入，绝对是值得的。 其次，找准目标人群，洞悉目标人群的需求或变化。银行从最初的来者不拒到现在有意识的选择客户，甚至是设置门槛过滤客户，逐步体现的就是一个选择自己目标人群的过程，虽然相当一部分银行仍然被要求承担一定的社会责任，但毕竟银行也是企业，必须对资方，对股东负责，目标人群与银行自身的差异化定位一脉相承。不确定的经济形势，让常规的人群划分似乎变得不在那么适用。对未来的不确定而带来的心理变化，随之改变的消费意识和行为，成为银行在衡量自己的目标人群时必须要考虑的重要因素。在营销界，普遍的共识是，在不确定的经济形势下，根据消费意识和行为变化的不同，大致可分为“紧急刹车型”，“苦恼仍有耐心型”，“小康型”，“活在当下型”等。根据这些不同的类型，再来大致分析银行自身的目标人群在当前不确定的经济形势下，会属于哪种类型。就招商银行信用卡为例，从招行的目标人群来看，公务员、教师、白领等收入中上的优质人群，无疑是其主要的基础目标人群，这一类人又大多属于“苦恼仍有耐心型”，和 “活在当下型”，他们具有一定的收入水准，也具有一定的消费能力，但不确定的经济形势，仍然对他们会产生一定的影响，而对于招行信用卡的当家产品之一“车购易”品牌来说，目前的消费环境，正是其大力推出的好时机，因为对于上述两种类型的消费者来说，分期买车，既可以满足拥有爱车，提高生活品质，又可以通过分期，减轻资金压力，无疑符合主流目标人群的消费心理需求，大受欢迎就不奇怪了，而且此时推出，更能够提高消费者对该品牌的良好认识和印象。 根据目标人群消费心理的变化，针对性的进行促销或系列营销活动，自然会取得良好的效果，如果一味的因为不确定的经济形势，判定自身的目标人群都将保守消费，因而直接削减投入，显然将失去更好的推广和发展的机会。犹如危难之际见真情一样的道理，一味的退守型的保守营销，将会更快的失去客户。同样的例子，在保险行业得到最好的应证。有数据显示，09年一季度，保险行业保费收入显著增长，其主要原因就在于各种不可预期的未来风险，以及由于挂钩证券市场的大量银行理财产品的颓势，以及消费者对此类型产品的信心 锐减，导致消费者客观上需要从保险产品上寻找稳定增值和风险保障，洞察到这样心理变化的太平洋保险公司在08年底即提前布局，以09年一季度开门红宣传投入为支撑，推动代理队伍精心组织各种营销活动，从而顺利实现开门红，业务增长显著。 再者，评估自身的市场机会，还要考量现有产品组合是否具有可持续发展和竞争力。随着金融创新的推进，部分银行在金融产品线方面已经初步具备良好的研发优势，一个金融产品的推出，必然应该首先是依据市场或客户的需求而推出，必须是“适销对路”的产品，而且针对特定客户群，还必须有系列产品满足多种需要，如针对公金客户的产品组合；针对私人高端客户的产品组合等等。推出哪一类产品组合，前提当然是符合自身的经营定位，符合自身的目标人群定位，这样的产品就具有竞争力，就值得加以大量的投入。如今年上半年来，中国银行、招商银行等针对中小企业融资而推出的相关产品，就非常符合当前经济形势的需要，这块蛋糕，也许风险要比那些只专注于大型企业的信贷服务大，但利润也相应的较高，只要银行在风险控制上面把握好，同样是新的利润增长点。毕竟大型企业竞争也大，而中小型企业数量众多，市场容量也大，谁先进入，并持续的进行投入，谁就可能占得先机，并形成特色品牌。 在科学分析现有目标人群的需求以及心理变化的基础上，针对自身的经营定位，做出相应调整，推出满足特定形势下特定需求的金融产品，这样的银行，面临的市场机会自然要更多更好，一旦通过科学评估，发觉市场机会，毫不犹豫的进行营销投入，越是在不确定的经济形势下，越是对自身营销能力的一次全面系统的检验，所谓不经历风雨，怎么见彩虹，银行要学会摒弃计划体制下的被动营销，只有确立自己独立独特系统的营销能力，才能持久的发展。 调整而不是削减营销费用 面对不确定的经济形势，任何一个决策者，都很容易做出削减营销费用的决定，因为这几乎是非常容易的事情，然而，我们应该明白，当前经济形势下，也许只有进攻才是最好的防守，一味的保守经营，更容易丧失机会。因为现在的金融消费需求，不是被抑制，而是没有被满足。所以需要银行的经营者去发现，去调动，去引导。不夸张的说，只要人类不停止经济活动，就不会停止对金融的需求。更何况我国经济仍然处于良性增长的周期，远没有到衰退的程度。 仍然以信用卡为例，信用卡作为新兴的金融产品，在我国仍然处于发展的初级阶段，大多数银行还停留在跑马圈地，远未达良好的赢利状态。宏观的原因不多讲，具体到持卡用户来说，单人刷卡频率和刷卡金额，就是大多数发卡行急需提高的指标之一。不确定的经济形势下，对于持卡人来说，要吸引其提高刷卡频率和刷卡金额，必须的促销投入和优惠措施，自然显得尤为重要和迫切，于是我们看到，08年下半年到09年上半年，部分银行明显增加了对信用卡营销费用的投入，大力以餐饮、娱乐消费为切入点，通过打折、优惠等形式，吸引持卡人开卡、用卡，收到了良好的效果。越是在不确定的经济形势下，信用卡越来越体现出独有的优势，此是不做大力推广，何时推广？而且此时将营销费用适当调整，在这方面进行重点推广，更有事半功倍的好处。而金融消费的特点是，对于一个客户来讲，重要的是有一个纽带或载体，让客户与银行发生联系，然后顺藤摸瓜，开展多种服务或产品的推广。 所以说，当前不确定的经济形势下，银行经营决策者要清醒的认识到，营销投入不应该是简单的削减，而是科学的调整，将有限的投入放到最值得，最应该投入的产品上面，以点带面，加强和巩固一贯品牌主张，自然会取得良好的效果。 找准合适的时机进行营销投入 有了必须合理投入的共识，还必须在投入的执行上面找准时机，才能够在当前不确定的经济形势下，更切合“钱花在刀刃上”的原则。招商银行09年初即开始有意识的推出“消费易”，客观上也正是满足当前经济形势下，“苦恼仍有耐心型”，和 “活在当下型”等有着这样消费心理的客户需求，交通银行、农业银行等均有类似功能产品推出，可以说，推出的时机都是非常对路的，遗憾的是，在投入上面显得保守，不够积极，没有充分的向目标客户传递产品的优势，没有进行充分的广告宣传和渠道推广，虽然不一定就说产品推广的不尽如人意，起码可以断定的是，类似产品还有相当大的推广空间，而银行一定要树立以点带面的联动意识，任何一家银行，要始终和不断的强化自身的经营定位，不是对品牌理念和口号的长期空洞的宣传，而是通过不断推出切合定位的特色化产品来强化和丰富的。 中国银行私人银行业务的大力推动，就是一个非常典型的找准合适的时机，大胆进行营销投入的例子。中国银行私人银行业务在国内推出较早，具有一定的优势，在武汉大力推动，应该也是今年才有的事情，当前不确定经济形势下，面对投资渠道的匮乏和客观上存在的资产保值增值更为迫切的需要，寻找更为专业和理想的投资理财顾问，是相当一部分高端私人客户的金融消费需求，此时进行大力的推广和投入，自然会受到热烈的追捧，据了解，中国银行关于私人银行业务的推广，已经制定了详细而系统的推广方案，并配套进行了大量的营销投入。在经济形势较好的时候，这些高端私人客户的资金，要么可以直接依靠证券市场获利，要么需要直接投入再生产领域，客观上，对于银行的依赖性并不充分，而此时，形势就大不一样，银行再适时的对接，也算是踩到了点子上。找准时机，集中规模而系统，特色鲜明的投入，可以充分放大传播效应，然后在不同的阶段针对性的展开后续营销活动，效果自然要好得多。 总之，在不确定的经济形势下，营销投入必须合理调整，品牌必须得到进一步的强化和提升，产品有必要做出适当的调整，以更有特色和竞争力的产品组合来应对消费需求的变化，服务更需要贴心周到；广告宣传也必须更具有针对性只有这样，才能让银行树立自身独特的竞争优势，拉近与市场和客户的距离，提高赢利能力和增长潜力，为迎接经济复苏所带来的机会做好准备。