2020营销策略中国移动营销策略 2020年 中国移动重点增值业务开展 策略白皮书 中国移动通信集团公司2020年1月目 录目 录2前 言4总 则4个人产品介绍6 一）娱乐类 产品6无线音乐6手机游戏9手机电视11手机视频1 3手机动漫15IVV R16手机冲浪19 二）沟通类 产品21号簿管家21 139邮箱22飞信24手机桌面助理（待补充）26三）学习类产品26手机阅读26四）日常生活类产品27手机报281258029手机支付、手机钱包31位置业务34中国移动应用商场38五）商务类产品39手机证券39手机广告41IDC44家庭与集团产品介绍47手机对讲（POC）4710648物联通48车行无忧50CM-IMS全业务语音产品51集团V网52移动40053 “G3爱唱”业务54展会通54全业务融合通信PC客户端55家庭手机伴侣56IMS家庭网关57基于CM-IMS的USB电话58家庭成员定位59 前 言2020年在竞争加剧的情况下，中国移动数据及信息业务仍保持了快速增长，2020年半年报显示数据及信息业务收入比上年同期增长13.7%，对收入的拉动日益显着。其中，已具规模的短信、彩铃、彩信、WAP、手机报等业务保持增长；无线音乐俱乐部、飞信和12580服务客户实现规模增长；139邮箱、手机游戏等业务快速成长；手机视频、移动电子商务等产品不断得到开发和优化，形成良好的增值业务产品储备。中国移动着力研发和筹建的能够提供丰富多彩移动应用的“Mobile Market”，已于2020年8月17日正式向业界推出。2020年中国移动数据及信息业务将继续以客户需求为导向，面向个人、家庭和集团三个目标市场全面规模化发展。本白皮书就中国移动重点数据及信息业务的业务情况、发展方向和开展方式进行说明。白皮书由中国移动通信集团公司数据部编撰并发布，采用滚动更新的方式，每年更新一版。总 则一、国内外的数据业务竞争形势，发展趋势。（一）从发展趋势而言，数据及信息业务占比持续提升，空间巨大。今年上半年在总体经济形势不好的情况下，公司总收入增长8.9%，但是数据及信息业务仍然呈现比较好的发展态势。2020年半年报显示，数据及信息业务的收入占比达28.1%，占收入增量的50%。数据及信息业务已经承担起越来 越重 要的角色，对公司当前及下一步发展尤为重要。从全球发展趋势来看，近年来数据及信息业务持续快速发展，收入占比屡创新高。中国移动上半年的数据及信息业务收入占比虽然达到28.1%。但是与国际 一流运营商相比，还有很大差距，发展空间仍然很大。日本NTT DoCoMo今年的数据及信息业务收入占比已经上升到41.3%，接近总收入的一半。从业务发展趋势来看，非短消息类的多媒体应用增长很快。一个重要体现是由于客户通过智能手机上网，手机发起的数据业务流量呈现快速增长。中国移动1-5月份由手机发起的数据业务增长流量为184%。（二）从竞争形势来看，同质化竞争愈演愈烈，异质化竞争逐步紧迫今年上半年以来，同质化竞争愈演愈烈。中国电信和中国联通都不仅仅把目标停留在语音客户的增长，而是试图通过数据业务以较快的速度实现跨越性发展。与语音市场相比，未来的数据及信息业务、互联网业务也将是非常激烈的战场，而且从某种意义上来说，这一轮关于数据及信息业务的竞争对后续的市场格局、对每一家运营商未来业务发展都关系重大。异质化竞争 风起云涌，挑战更加紧迫。三年前异质化竞争来自于互联网、第三方应用提供者、信息提供者、终端厂商等非电信运营商的竞争，目前异质化竞争已经风起云涌、渐成气候。现在包括苹果、微软、诺基亚等公司都纷纷切入到价值链中来，希望占据价值链中更重要的部分。例如苹果的IPONE手机，因其绚丽的显示效果、灵动 的触感受到客户的追捧，而苹果最看重的则是其手机上网业务。苹果应用商店上市至今短短14个月，所带来的 下载量和价值已经不亚于手机终端销售。二、产品创新模式：基地模式和产品提升团队带头省模式基地模式是中国移动在数据及信息业务的产品和终端领域中重要的开发、创新、拓展模式，是基于中国移动的管理实际，历经多次讨论，到现在为止被大家普遍接受、行 之有效的管理方式。从2005年总部确定设立产品创新基地以来，到目前已经成立了音乐、位置、游戏、视频、电子商务、阅读、终端等多个基地，在业务创新和拓展方面做出了重要贡献，在实践中取得了很好的效果。基地已经 成为创新的重要载体，它不仅仅是技术创新、产品创新 ，还包括商业模式的创新、营销 的创新。产品 提升团队带头省模式是在保持基地模式的基础上，增加更多的产品，形成产品提升团队，并为每个团队确定带头省的模式。该模式对于中国移动数据及信息业务中重点产品的模式摸索、规划策略制定、优化、推广以及实施等方面的提升具有重要作用 。经过评选，已明确十个产品的带头省。三、产品管理方式：一二三类产品管理为了规范数据及信息业务产品的管理，避免产品低水平重 复开发，产品按一、二、三类进行管理。一类产品由总部统一规范、统一建设、统一运营，产品端到端各 环节均由总部负责。二类产品由总部统一规 范、分省建设、分省运营，总部制定规范后，确定建设方案、产品的试商用、商用时间和省份，省公司执行。三类产品由省公司制定规范、分省建设、分省运营，三类产品实行报批管理制度，所有三类产品需报批总部同意后方可开展。四、产品规划思路：产品能力规 划思路，主干产品规划思路按照数据业务及信息发展规划的模块化开发和客户需求导向原则，中国移动将在2020年重点梳理现有业务情况，通过建立基础能力和主干产品二大体系实现对产品的统一规划，解决目前在数据及信息业务发展 中遇到的各种问题：产品独立发展，功能重复开发，不能充分复用；产品引入、运营推广缺乏统一的评估方法、标准、流程。基础能力体系的建立和实施将实现不同产品在业务能力上的复用和融合，实现模块化开发，提高产品开发的效率和经济效益；同时在能力体系的基础上 建立主干产品体系，以客户需求为导向，明确支撑业务体系化发展的核心产品，高效率地满足客户需求，确保各种资源的合理分配，并兼顾资源的整合。1 、基础能力体系建立和实施对客户使用现有产品的整体流程中涉及的各个环节进行梳理，提取能供多个产品进行复用的公共基础能力和需要开发公共基础能 力；按照客户使用业务的端到端流程，建立整体业务能力框架；对所有公共能力进行归纳分类，形成基础能力体系。通 过对现有产品的基础能力分析，按照产品开发的重要性和重用度梳理出中国移动十三类基础能力：内容能力、联系人/群能 力、支付能力、广告能力、搜索能力、门户能力、终端能力、状态能力、统一认证能力、通 道能力、代计费能力、 定购关系管理能力、客户数据能力。对基础能力是否为中国移动特有、能否向第三方开发进行分类管理。产品能力复用将以基础能力体系为基础，对相应的系统/平台进行改造，引入新规范：建立能力总线，统一能力开放接口，建立统一的能力调度和控制点；修订VGOP综合网关规范，引入面向互联网开发者的网关并制定规范；分析中国移动业务发展总体战略，优先考虑IMS业务能力、飞信能力、内容能力、联系人能力、状态能力开放，并制定相关规范；建设多业务共用的统一认证系统，并考虑对非中国移动号码客户的统一认证。2、主干产品体系的建立 和应用在对产品公用基础能力分析的基础上，充分考虑客户需求，对不同客户群和客户在各种生活场景下对数据业务产品的使用需求和使用习惯进 行调研，结合目前产品市场发展状况，形成产品主干性的评估方法；同时参考专 家评审意见确定35个主干产品。其 他非主干产品用于满足客户的多样化、个性化需求，依附于主干产品发展。主干产品将作为优先进行终端内置的数据业务，并为移动梦网、MOBILEMARKET业务推荐、排名提供参考。五、2020年重点业务：个人产品：无线音乐、12580、手机视频、手机电视、手机钱包、手机支付、 手机报、手机阅读、位置业务、手机广告、IVVR 、号簿管家、手机动漫、手机证券、飞信、139邮箱、手机游戏、Mobile Market、IDC、手机冲浪、MDA。家庭产品：家庭手机伴侣、IMS家庭网关、基于CM-IMS的USB电话、家庭成员定位、数码相框、家庭V网。集团产品：POC、10648物联通、车务通、车行无忧 、CM-IMS全业务语音产品、集团V网、移动400、网信、展会通、全业务融合通信PC客户端、电子凭证、G3爱唱机。一、个人产品介绍一）娱乐类产品无线音乐【业务定义】 无线音乐业务是客户利用手机等无线通信终端，通过无线通信网络，以SMS、MMS、WAP、IVR、WWW、客户端等接入方式获取以音乐为主题内容的相关各类业务的总称；无线音乐的产品包括彩铃、振铃、全曲下载、全曲在线听、MV、专辑汇、无线音乐俱乐部等。【发展目标】无线音乐服务于手机多媒体化、多用途化战略，向客户提供海量音乐内容，方便客户随时、随地、通过多种方式接入和使用无线音乐业务，提供多维度的音乐使用方式，满足 客户的个性化音乐需求。通过打造权威的音乐发行平台，以良好的版 权保护和商业模式，为传统音乐产业提供新的盈利手段，最终成为新型的多维度的音乐发行渠道，提升中国移动数据及信息业务收入，增强中国移 动在音乐产业的影响力。【业务现状】无线音乐业务为中国移动的自有业务，目前处于成熟发展期，主要有以下三种业务合作形式：基于中央音乐平台的彩铃、振铃、音乐随身听和全曲下载等是全网自有业务；基于省公司与SP开展的彩铃业务；以及基于移动梦网商务合 作模式与SP开展的振铃合作业务，目前处于商用优化阶段。截至2020年11月，彩铃业务总客户数达到3.9亿，月均收入19亿元。截至2020年11月，中央音乐平台付费内容下载总量超过11亿次，月均付费下载量超过1亿次， 其中全曲下载业务的累计计费下载量超过6700万次。【09年业务亮点】无线音乐2020年进一步引入音乐内容，扩大内容合作伙伴数量，丰富中央曲库，内容元素多元化，目前曲库内容达到135万首， 与超过200家CP合作，进一步强化了中国移动在整个无线音乐价值链中的主导地位。2020年，系统能力方面：中央音乐平台加强了音乐相关标签信息的收集和整理，建立音乐标签库；提高中央音乐平台核心系统和门户的处理 能力，提高系统响应速度和稳定性。营销方面：建立了“立体化”的“无处不在”的营销体系，以“落地活动”为常态化营销手段，体现“新人新歌”推广亮点，全面 盘活“ 会员权益”，提升会员活性和门户销售活性，深化对无线音乐价值链的影响力；进一步完善对外服务系统，增强了对合作伙伴的服务支撑能力。产品方面：产品方面新上线MV、图片业务、专辑汇等产品，进一步丰富产品线内容，吸引客户。自主开发无线音乐PC客户端，扩展客户使用渠道，占领客户PC侧终端。优化随声听客户端，缩短操作步骤，新增功能，进一步提升客户感知。【开展方式】无线 音乐业务不同产品采用的开展方式不同，彩铃业务及合作业务采用中国移动总部统一规划、分省建设方式，其余业务由中国移动总部统一规划，通过无线音乐基地集中建设业务平台。平台及运营中国移动总部负责牵头组织无线音乐业务规划、开发和优化，制定和更新管理办法和相关规范，协调全网的资源支撑，统筹CP或SP的合作管理，指导无线音乐各类业务平台 的建设和业务开展。总部建立音乐产品基地（目前由四川公司承担），负 责建设及维护中央音乐平台，统一规划和开展全网彩铃、振铃、全曲业务及俱乐部会员服务，