珠宝市场及营销管理第五章 珠宝市场及营销管理引言：2001年7月2日，北京翰海拍卖行拍卖了一枚清中期的白玉带皮扳指，其内径为两厘米，估价1.5万元，实际成交价1.76万元。如果这件商品不是古董，那么一件相同质地样式的商品价格将不会高 于200 0元。由此可见，珠宝这种商品既具商品价值又具艺术和收藏价值。同一件商品的价格还取决于其销售方式，例如正常 交易价通常较竞买价低。因此，营销在价格取向中非常重要。第一节 珠宝及其市场一珠宝及其价值按经济学定义，珠宝不属大宗商品，而属于奢侈品的范畴。珠宝既是一件商品，又是一件艺术品，具有经济价值、艺术价值、历史价值和科学价值。1 珠宝的价值形成（1） 珠宝的价值由谁决定？按照政治经济学的理论，珠宝的价 值由 社会必 要劳动决定，而由西方经济学出发，珠宝的价值由供求决定。笔者认为，珠宝的价值既由社会必要劳动决定，同时又受供求关系的影响。 （2）珠宝价值的构成 通过“勘察开采选矿切磨镶嵌销售”一系列的程序，最终构成珠宝产品的价值。同样，珠宝产品的价格 随需求的增加而增加，特别是古董类珠宝，由于其唯一性，价格会因需求增加涨 幅极巨，可远超于其实际价值。2 影响珠宝价格的因素 影响珠宝价格的因素有很多，在此将其归分为经济因素和其它因素，经济因素又分为短期因素和长期因素。（1）经济因素A短期因素：a. 珠宝本身质量因素 （宝石的4C、耐久性、稀有性、开采成本等等）； b. 市场状况及性质 (是指市场完备度如何，是买方市场还是卖方市场等等 ) c. 汇率； d. 供 / 求状况等等。 B长期因素： a. 国民生产总值（GNP）； b. 国民经济增长幅度； c. 通货膨胀； d. 失业率等等。（2）政治及其它因素 a. 历史文化因素；b. 传统心理（例如东方人特别是中国人青睐玉制品）；c. 战争（位于非洲南部的津巴布韦内战，通过出口钻石获利去购买武器）；d. 地域因素。3珠宝的估价（1）类型：分为正式（formal）和非正式（informal）估价（2）目的：A为新货置价格（值）； B为旧货重置价格（值）；C为古董重置价格（值）；D判断商品市场价值。（3）用途 珠宝评估主要用于以下几个方面：保险、比较评估、损坏声明、财产分割、贷款担保、出售或再销售、清算变现。（4）方法 珠宝评估采用的方法主要有两种，成本法和市场比较法。（5）因素 影响评估结果的因素有两方面，质量因素和市场供求。 二珠宝市场1 国际珠宝贸易具有关资料统计，当今世界珠宝首饰需求量每年以5-10%的幅度增加，价格以8-12%的幅度增长，世界宝玉石贸易总额也逐年增加。50年代，世界宝玉石贸易总额仅为2亿美圆；到七十年代中期约250亿美圆，而目前已达到5000亿美金。宝玉石贸易已成为许多国家（如泰国、缅甸、斯里兰卡、南非等国）外汇的主要来源。以泰国为例，宝玉石出口额1981年达两亿美圆，而到1993年增长到22亿美圆，平均每年增长率达20%。全国有160万人从事于宝石开采、首饰加工和销售，珠宝产业已成为国家主要产业。博茨瓦纳曾经是非洲最贫穷的国家之一，全国3/4的土地被沙漠覆盖，一百万居民几乎都是文盲，但1967年在其奥拉帕（Orap）地区发现世界第二大钻石矿床以来，短短二 十年，这个国家的钻石工业从无到有，现已成为继扎伊尔之后的世界第三大钻石生产国。滚滚而来的钻石外汇有力的推动了本国政治、经济、社会文化的发展，人民的生活水 平也得到了很大的提高。当今，在经济发达国家，珠宝首饰消费已成为人民生活的重要组成部分。据统计，目前世 界首饰消费大国为美国（占45%）、日本（占14%）、英国（5.6%），以及加拿大、德国、法国、意大利、瑞士、香港、新加坡等国家或地区。 图 510 伦敦钻石交易市场2 中国的珠宝市场中国是人类古老文明的重要发源地之一，在开发利用天然宝玉石方面具有悠久的历史和灿烂的文化。中国的玉雕工艺，技术精湛，闻名中外，素有“玉雕之国”的美称，在世界珠宝市场上享有盛誉。图 511 玉雕图示（佛光普照 由袁嘉骐设计及制作 ）但中国的珠宝 市场，由于历史原因，在上世纪40-70年代发展缓慢，80年代改革开放以后，珠宝贸易得以迅速发展。随着国产钻石（瓦房店、蒙 阴、沅江）、蓝宝石（昌乐）产量的增加，进出口的高档宝石也有了很大的增加，加工工艺、设计款式也有 了突飞猛进的发展。1996年以前，中国的珠宝市场处于卖方市场阶段，之后处于买方市场阶段。图 512 珠宝学院的珠宝平价商场图 513 蒙阴金刚石矿目前国内的珠宝市场，还存在着以 下的问题：（1）市场上商品结构还较单一。目前，黄、白金占珠宝市场交易额的70%以上，宝玉石交易占20-30%，这是由于我国传统的黄金保值的观念造成的。在 宝玉石交易中，种类也主要限于钻石、红蓝宝和翡翠，而且主要为钻石。（2）市 场上企业规模小，处于完全竞争的市场结构中。国内许多珠宝公司员工只有几十人到上百人，生产的产品也几乎类似，款式雷同，缺乏创新。主要的首饰加工地集中在深圳，上海和北京几个城市，一旦那家公司推出新款， 立即就会被模仿。企业之间处于完全竞争状态，没有一家企业可以垄断价格，珠宝饰品价格逐渐回落，厂家获利减少，情况有利于消费者。（3）贵金属 管理体制造成市场不 公平竞争。目前，国家逐渐放开对黄金的管制，在以往，黄金由银行统一管制，而管制造成加工业的不公平竞争，黄金走私严重。 （4）关税过高。进口钻石原料要上缴7%的进口税，而一般钻石加工业的利润约5%，对于钻石来料加工来说 是难以承受的。进口首饰成品其关税为100%，增殖税17%，还有10%的特别销售税，这使国内 的珠宝销售商难以承担。关税过高限制了国内珠宝产业的发展，在某些地区，逃税现象严重。 （5）投资规模过大。“珠宝热”几度兴起,许多部门加入到珠宝行业，银行、地矿、外经贸、钢铁公司以及各种私营企业一哄而起，造成投资规模过大，而消费者的购买力一定，市场很快饱和，再者企业的生产经营方式陈旧，品牌之间竞争激烈，大打“价 格战”，长此以往，不利于珠宝市场的健康发展。 （6）工艺落后，产品缺乏 竞争力。目前国内首饰生产加工工艺滞后，技术装备落后，产品难以打入国际市场。许多深圳的加工厂不得不聘请香港的专业人 员来指导生 产，但只能为国内市场服务。 （7）消费者对珠宝产品缺乏了解。由于珠宝 市 场仍不够成熟，以及宝石学教育开展不够普及，国内大多消费者仅认可黄白金、钻石首饰，在一次调查中，有80% 以上的人不知道什么是祖母绿、金绿宝石，消费者的消费趋向造成市场上产品单一，限制了珠宝市场的进一步发展。 珠宝知识的普及，需要珠宝教育机构、珠宝企业的大力推广，增加国人的对珠宝知识的了解。国内部分教育媒体机 构 序号单位名称地址邮编负责人 电话备注1中国地质大学（北京）珠宝学院北京海定区学院路29号100083吴瑞华010-62312244-22272中国地质大学（武汉）珠宝学院湖北武汉武昌喻家山430074院长：袁心强联系人：苏煌02 7-87481009设有本科四年学历课程，另职业 教育设有FGA、GIC、DGA等鉴定证书课程3上海同济大学宝石教育中心上海 四平路1239号200092朱静昌021-65982357传真： 021-6502 89654上海玉院上海市汾阳路29号200031杜 心021-64742220-2295上海远东珠宝学院上海市广东路17号200002顾澎涛021-32336836 天津商学院珠宝专业天津天津商学院（北院） 300400赵世杰022-26710147福建省育达成人中等专业学校福州市铜盘路168号350003魏岚旭0591-78127988 广州 华联大学珠宝学院广州华南师范大学内510631020-877811199深圳高等职业技术学院首饰系深圳西丽湖518055朱中一0755-6628541-150810深圳市博纶职业技术学校珠宝专业部深圳南山区南油大道龙岗路1号 518054赵世杰0755- 64004 1211桂林工学院资源工程系珠宝专业广西桂林屏风山54100412成都东方珠宝学院成都市奎星街55号610059向春贵028-6638357 13成都理工大学地质系成都二仙桥东三路1号610059孙传敏028-407880614西安矿业学院宝玉石研究室西安雁塔路14号710054廉武卫029-5262056-314 图 514 国内部分珠宝教育机构 第二节 珠宝营销的观念及制约因素珠宝市场营销： 指个人或企业通过对思想（如计策、主意）、珠宝 产品和劳务在构思、定价、促销和渠道等方面的计划和实施，达到个人或企业预期目标的交换过程。 包括：一是寻找和发现消费者需要的产品或服务； 二是用恰当的方式、以消费者乐意接受的价格，向其提供这种产品或服务。一市场营销的观念市场营销作为一种有意识的经营活动，总是在一定的思想或观念指导下进行的。市场营销观念经历了以下几个阶段：1生产观念生产观念是指企业一切经营活动以生产为中心，围绕生产来规划与安排一切业务，即“以产定销”，也称生产导向观念。这一传统经营思想盛行于19世纪末到20世纪30年代。“能生产什么，就卖什么；能生产多少，就卖多少。”随着生产力的发展，这一观念逐渐被其它观念取代。生产观念适用于一定条件，一是在短缺经济条件下，产品供不应求，二是产品潜在需求大 ，但因成本过高难以转化为现实需求。2产品观念 产品观念是指以产品为中心的营销观 念，认为只要产品质量好、功能全，就不存在销路问题。所谓“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”，好产品就不用做广告。这一观念只注重追求产品质量及功能，忽视了产品的推销和消费者需求的变化。3推销观念 推销观念是指以现有产品的销售为中心，增加销售量促进生产的观念，企业集中力量采用各种手段，主要以广告和人员推销为主要手段，刺激消费者购买产品。在上世纪30-50年代，这一观念盛 行于西方国家。 较前两种观念而言，推销观念有所进步但仍有不足之处。推销是必要的，但仅靠推销是远远不够的，例如面对性能好的彩电，让最优秀的推销员来推销黑白彩电，也难有新招。不注重产品变化，只注重推销技巧，企业将难以生存。4市场营销观念 市场观念是以市场为中心的观念。根据市场的需要来组织生产，市场需要什么，企业就生产什么。“一切为了顾客”、“顾客就是上帝 ”的经营方针是该观念的体现。市场营销观念实现了企业由生产导向型向市场导向型的转变，适应了消费者需求的变化，更好地满足了消费者的需求。这一观念的弱点是企业完全围绕市