市场营销永恒的是变化 作者： 日期：这些年做房地产营销策划，结识了不少开发商朋友。有一位潮洲藉的开发商，是关系很好的朋友，他做的一个很漂亮的小区，建起了全国第一家少儿会所，请来全国第一流的少儿心理学家主持少儿心理教室，引起很多关注，业界有人发表文章评论，把这个小区划归“教育概念板块”。在一次闲谈的时候，这个开发商感慨地对我叹息说：“这辈子从来没搞过教育，也根本不懂教育，没想到做房地产做到这份儿上，要搞起少儿教育来了！真是被逼上梁山！”人在江湖身不由己。赶着鸭子上架，不是开发商自己愿意做教育，而是激烈竞争的市场迫使开发商不得不去做教育。在深圳，近几年来凡是打教育牌的地产项目基本上都好销，而北京比较有名的几所学校大都已在深圳开设了分校，例如北大附中，清华附中，北师大附中等等，他们都是被开发商请来的。开发商在做自己从来没有做过的事情，办教育。除了教育之外，还有更多的新东西在房地产市场上涌现，开发商们变得越来越多才多艺，小区也变得越来越丰富多彩。这就是变化，是我们面对的一系列变化中的一个侧面。改革开放这些年来，我们感受最深刻的东西只能用一个词来准确表达，那就是“变化”。房地产市场最突出的特点如果要用一句话来概括，那也是“变化”。变化是一种进步，它意味着推陈出新，意味着生命的进取，当然也意味着希望。在世间万物的运行中，唯一不变的只有变化本身，唯一永恒的东西也只有变化。面对变化、分析变化，研究变化，在变化中寻找机遇，寻找成功，为市场带来更新的变化，这就是我们每个人今天的任务。一、“猫走不走直线完全取决于老鼠”这是喜剧小品演员赵本山的一句名言。“老鼠拐弯儿了，猫还走直线，那不是一只瞎猫！”房地产开发商的一切改变，都源于市场，首先是源于消费者的需求，当需求发生变化的时候，你固执不变，你就是只瞎猫。我们成天讲“以人为本”，不应该仅仅挂在嘴边上，而是应当落实在每一栋房子的每一个细节上。每一个细节都要和需求对位。我们搞营销策划，最重要的任务之一就是关注需求。房地产公司的核心能力，说到底就是把握需求，提供能够满足特定需求的特定产品。我们来看看消费者的需求在这几年里发生了哪些变化。首先,我们把购房的消费者简单地分为初次置业者和多次置业者。我国目前的银行存款中，80%以上的居民仅仅存有20%的储蓄额，其余80%的存款集中在20%的人手中，这就形成了不同的消费层面。做市场营销，必须考虑这个基本事实。在深圳，大家曾经认为初次置业者是弱势群体。笋岗路上有一个新推出的楼盘，户型设计是几年前做的，布局极不合理，用现在的眼光看明显存在很多弊病。当我指出这些弊病的时候，一位售楼小姐强词夺理地说：“我们这个楼盘全都是小户型，是卖给一次置业者的。一次置业者买房没什么可挑剔的，只要价钱便宜就能卖得好！”情况早已发生了变化。现在的一次置业者不但要求价格便宜，而且要求户型合理，景观朝向好，交通方便，甚至还要求开发商的品牌好。深圳万科四季花城是卖给一次置业者的，其配套之齐全，环境之优美，给每一个参观者都会留下深刻印象。大多数四季花城的业主都是在第一次到访四季花城时就掏钱下定的。深圳另一个专门做小户型的开发商旭飞公司，几年来坚持在八卦岭一带开发专供一次置业者的小户型单身公寓，但它也不是一成不变的，后来推出的旭飞华达苑，已经十分超前地推出了街区泛会所，就是把附近几条街上的饮食、娱乐、商场、网吧、书店、体育场馆等等都组合进来，凭小区业主的一张卡，可以到处享受折扣优惠和各种特殊优惠。这在几年前绝对是不可想象的！在这种竞争下，消费者的选择范围越来越广泛，他们的需求也越来越多样化，甚至万科四季花城的业主坐惯了万科公司的业主专车，一旦改变成社会运输公司的交通中巴，他们感觉不到在万科专车上享受的礼貌服务，立刻群起而攻之，几千人围攻万科四季花城管理处，在媒体和网上到处展开攻击，甚至酿成血案，搞得万科下不了台。你能说一次置业者不挑剔、好对付吗？他们早已不再是弱势群体了！我们再来看多次置业者。这其中包括二次置业者和反复置业者。他们因为经济条件较富裕，又买过房，有经验，对住房的眼光更为挑剔。我们在售楼处里遇见的一些多次置业者，他们的专业水平往往比我们的售楼小姐水平更高。这几年里，他们的需求变化之快也令人咂舌。有一次陪一位朋友去买房。他是反复置业者，在内地和深圳都有住房，但现在赚了钱，又想买一套四室两厅的房子。我们业内人士都知道，四室两厅的房子，其购买者几乎百分之百是多次置业者。我陪着他跑了好多楼盘，最后替他看中了一套高层住宅，客厅主卧都朝南，小区环境、园林景观都不错，又是名牌公司做物业管理。我向他极力推荐，但他看来看去总是摇头。我问他为什么不满意，他坦率地回答说：“四间卧室紧挨在一起，门对门，太不方便。我们是一家三代同住的，父母和孩子都近在咫尺，我们夫妻过性生活的时候总是担心被父母和孩子听到，连一点儿声音都不敢出，太尴尬。”房子是好房子，只是那么一个细节没有为消费者想周到，消费者就不买你的帐。“以人为本”就应该以消费者的具体细节需求为本，否则就是一句空话。值得欣慰的是，上述这个问题已经引起房地产业界的关注，并且得到了圆满的解决。最新推出的四室两厅的房子，户型设计已经把主卧室和父母房、儿童房分隔成两个区间，有效地保护了中年夫妻的性生活隐私。很多开发商喜欢做豪宅，因为豪宅的售价高，利润高，可以多赚一些。深圳的豪宅在这些年里已经走过了四个不同的发展阶段，变化很快。两年前我们还在讲“豪宅发展三段论”，现在已经迈入第四阶段了，而且还会有第五阶段、第六阶段相继出现的。第一阶段：注重室内空间，就是要大，大客厅、大餐厅、大卧室、大阳台（能摆两张麻将桌），最好是复式上下层，房间要多，卫生间也要多。现在还有开发商做豪宅做出七个房间七个卫生间的。第二阶段：注重室外空间，就是小区要有名牌物业公司管理，要有豪华会所，有智能化门禁系统，有24小时红外线监测，有人车分流的地下停车场，有健身中心、游泳池、网球场、高尔夫练习场。总之一句话，小区整体内部环境要高档。第三阶段：注重区外空间，就是小区周边要有山水景观，比如海景、湖景、山景，香蜜湖、银湖等等。深圳的海滨、湖畔、山畔形成了几个著名的豪宅聚集区，不是没有道理的。第四阶段：注重精神文化空间，就是在一切有形的物质的东西之外，还要追求无形的、形而上的东西，追求小区文化特色，追求居住的品位和格调。华侨城的波托菲诺、中海的阳光棕榈都显示出了这方面的鲜明特点，我们策划的海滨豪宅瑞河耶纳也将突出这个特点。豪宅的下一个发展方向是什么？豪宅的发展将往何处去？谁也说不准。能肯定的只有一点：豪宅的需求还将不断发生新的变化。香港置业者：他们是深圳房地产市场的构成组群之一，每一年大约占深圳销售总额的10%左右。过去说香港到深圳来购房的都是包二奶的，或是货柜车司机之类的低收入阶层，他们只买60-70平方米的小户型。这两年已经发生了很大的变化，来深圳购房的香港人里不但有白领一族、大学教授，还有很多老板阶层，港人购房也已不再局限于小户型。东海花园、金海湾花园、香蜜湖、华侨城一带的许多大面积豪宅都是被港人购买的。市场需求的变化还有很多，方方面面，难以计数。这是开发商之所以要发生变化的依据和根本。放眼看过去，无论在哪一个方面，你能看到的都是变化。重要的是，消费者的需求在发生变化的同时，他们的购买能力也在变化，他们的钱包比以前更饱满，他们能够拿出比以前更多的钱来买更符合需求的房子。这一切，为开发商的登台表演搭建了宽阔的舞台。二、没有设计图的营销策划方案就是废标开发商也在改变，一切竞争的对手都在改变。以前开发商们热衷于做小盘，几万平米，工期短，见效快，风险小，资金回流快；现在人们惊呼“造城时代来临了！”大盘突然如雨后春笋一般纷纷涌出。1999年以前的深圳，30万平方米的小区就算是顶级的大盘了，现在连83万平方米的星海名城都排不到前三位了，桃源居、波托菲诺、新亚洲花园都是100万平方米以上的大盘。广州华南板块净是些几千亩地的超级大盘，例如祈福新村，占地七千亩，光是小区会所就四万平米，堪称全国之最。而东莞有一个开发商已经拿下了一个两万亩地的更大项目。确实是在造城了。以前开发商注重单方面的强力推销，现在开始注意整合营销，策划公司过去只是在房地产项目开盘销售阶段才被开发商请去当顾问，找个卖点打广告；现在开发商在对一块土地投标之前就把策划公司请去咨询，策划公司已经深入到整个项目开发的各个过程环节中去，凭借自己的专业知识和丰富的市场经验为开发商导航护航，而不再是有些人所指责的“做局”那样狭隘的概念。以前开发商大多是注重赚钱，现在我们接触的每一个开发商都在说：“我要做品牌！”品牌意识深入人心，是因为大家都看到了品牌带来的高额附加利润。万科无论在哪个地段做项目，其楼价都要比同地段同类型同档次的其它项目价格高出500元至1000元/平方米，那就是榜样，就是诱惑。因此在深圳“品牌运动”能搞得轰轰烈烈，得到大多数开发商的欢迎，每年评比“明星楼盘”、“最受消费者喜爱的楼盘”、“最适宜居住的楼盘”等等，总有大批开发商踊跃参与。谁都想创品牌。因此深圳房地产市场有“三巨头”之说（中海、万科、金地），又有了“第一方阵”、“第一集团军”之说，能算得上品牌企业的开发商，至少也有十几二十家了。前两年开发商做项目的时候注重概念，无论什么楼盘总要找一个概念当标签贴上去。E概念、SOHO概念、教育概念、休闲度假概念、运动概念、海景概念、智能化概念等等。有人统计过，2000年一年，深圳房地产市场总共推出30多个不同的概念。一年360天，平均每隔10天就推出一个新概念！现在开发商比较注重实际的细节，“细节决定一切”的观点在深入市场。户型的细节，楼梯扶手的细节，卫生间的细节，厨房的细节。“小康不小康，关键看厨房，超前不超前，就看卫生间。”厨房里的细节大有文章可做，例如“L”型厨房、冰箱、洗菜池和炉灶这个三角形操作地带，三条边之和不能超过7米，而“U”型厨房这种小户型公寓专用的设计，三角形操作地带的三条边之和最低不能少于4.4米，否则就很不方便。切菜的案台应该设计在洗菜池和炉灶之间，而不能把炉灶设计在洗菜池和切菜案台的中间，等等。卫生间的细节就更多，坐式马桶的卫生纸卷轴应该设计在侧前方，不应该设计在侧后方，以免入厕的老年人在取纸时扭闪了腰。几年前卫生间还是一个整体的空间概念，现在很多新楼盘都已把洗脸池设计在卫生间的门外，这样上厕所的人不致于妨碍洗脸的人，布局显然更合理。广州星河湾的样板房，在主卧室设计了一个宽大的浴缸，方便夫妻或是情人在卧室里互相欣赏彼此在入浴时的身体；深圳硅谷别墅这样的豪宅，则在洗手间按摩浴缸的旁边设计了一面落地玻璃长窗，装上有色玻璃之后，外面人看不到里面，里面的人却可以躺在按摩浴缸里，悠然自得地欣赏窗外落霞满天的美好景色。中海公司的“过程精品”这个口号起了一个很好的引导作用，现在大多数开发商都在走上这条道路，注重项目开发过程中的每一个局部细节。只有每一个细节都是精品，最终的整体项目才是精品。房地产竞争说到底，拼的就是两个东西：一是品牌，二是细节。现在开发商们对细节都很注意。例如空调机位问题，深圳第一个岭南风格代表作碧云天，就是因为没注意这个问题，业主一入伙就到处乱装空调室外机，管线纵横爬墙，使一个好端端的漂亮外立面被糟踏得惨不忍睹。后来的楼盘都充分吸取了这个教训，空调机位都装了百叶板，空调冷凝水都装了统一的排水管，楼房外立面就好看多了。广州的大盘星河湾在这方面做得是堪称表率的。星河湾那么多楼，每座楼的外立面都看不到一个空调机，原来都统一安置在阳台的侧面，并且都有装饰板遮挡，外表看不出来。细