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启动智慧 大胆实践 推进“订单供货”工作顺利开展“按客户订单组织货源”是卷烟营销管理模式的一次根本性 变革,是烟草行业顺应市场经济发展规律,实行公开、公平、公正竞争的重大举措,是提高市场供应能力,满足卷烟消费 需求的治本之策。做好这项工作时不我待,意义深远,我们 必须启动智慧,大胆实践,扎实有序推进“按客户订单组织 货源”工作顺利开展。“按客户订单组织货源”,就是按市场需求确定货源 采购计划、签订购销协议、组织采购。其实质内涵要从两个 层面理解:首先是客户订单层面。客户订单是市场需求的直 接反映,是组织货源的前提和基础,对货源组织的及时性、 有效性、合理性起决定性作用。客户订单包括两个内容:市 场的现实需求和市场的潜在需求。现实需求需要去满足,而 潜在需求需要去开发、引导。在客户订单的采集中,忽视了 现实需求,就会影响当前市场供应;忽视了潜在需求,则会 影响品牌培育和企业的可持续发展。需要注意的是,受各种 因素的影响,人们往往会注重当前需求的满足,而忽视潜在 需求的开发,可能会导致采集的片面和不完整,不能真实全 面反映市场的需求状况。 因此,我们在组织订单采集的时候, 一方面要关注当前市场需求的反映信息,还要更加关注未来 市场的潜在需求。培育什么样的品牌,引导客户提供什么样 的订单,是我们应该认真思考的问题。对提报的客户订单进 行分析汇总,是做好“按客户订单组织货源”工作的前提和 基础。其次是货源组织层面。货源组织是对客户订单分析预 测后的成果反映,是实现销售增量、升档的根本保证。由此 可见,“按客户订单组织货源”是订单决定货源组织,货源 组织决定销售,销售影响货源组织,货源组织引导订单采集。在“按客户订单组织货源”的工作方法上,以往我们 所讲的运用预测模型、沿用工作流程等,属于常规方法,应 该认真学习、熟练掌握。此外,还应对“按客户订单组织货 源”流程做进一步理解和深化。也就是说,在实际工作中要 深入思考,多提几个为什么。要真正解决好四个问题:一是 国家对卷烟销售的要求是什么。卷烟作为特殊的吸食性消费 品,国家采取“寓禁于征”的限制性政策,这一政策决定了 行业发展和品牌培育的总体走势是卷烟质量越来越高。二是 行业需要的是什么。 行业一直倡导“两个至上”共同价值观。 那么,怎样才能做到维护国家利益呢?从根本上讲,就是要 使国有资产实现保值增值,不断提高行业管理水平,增强盈 利能力。怎样才能做到维护消费者利益呢?从根本上讲,就 是要规范卷烟市场秩序,净化市场环境,深入开展打假打私 行动,为消费者提供高质量、低危害的卷烟产品,满足市场 消费需求。二是客户需要的是什么。客户需求的首先是卖烟 要赚钱,收入要有保证;其次是要有畅销货源,持续保证供 应。四是卷烟消费者需要的是什么。他们需要烟草行业能够 持续提供适合消费口味的、对身体危害较小的卷烟产品。弄 明白这四个方面的需求之后,我们在订单采集、市场预测时 就要采取相应的办法。简单地讲,就是要找到“四个需求” 即国家需求、行业需求、客户需求、消费者需求之间合理的 平衡点。这个问题解决了,市场预测等就相对容易进行了。要找到以上“四个需求”的平衡点,既要对历史数据 进行综合分析,得出某一个、某几个品牌常规的发展规律, 又要对卷烟工业新品牌研制的特性和消费群体所需要的特 性进行开发、培育、引导,找到卷烟销售的增长点,满足现 实需求和潜在需求。要达到这样的效果,必须“树立一个理 念,关注两个动态”。首先,要树立全心全意为零售客户服 务的理念。服务是永无止境的,我们要让客户觉得我们的一 切工作是为他们着想,是围着他们在转,如此便没有和他们 沟通不了的问题。其次,要关注零售客户的销售动态和库存 动态,及时深入分析,科学指导,有效管理。这既是方法问 题,也是技巧问题。当然,“按客户订单组织货源”是一个 新生事物,方法和技巧没有太多经验可循,需要我们启动智 慧,进行实践和探索,不断提高卷烟营销管理水平, 推进“订 单供货”工作顺利开展总之,“按客户订单组织货源”是一场变革,只有行业上下都高度重视这项工作,积极探索科学的方法,以此来保证销售工作有序推进,才能全面建设严格规范、富有效率、 充满活力的中国烟草。作者单位:河南省平顶山市烟草专卖局【
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