第3章 市场营销管理,现代企业管理理念、方法、技术 邬适融 主编,21世纪高等院校管理学主干课程丛书 教材配套课件（2008年8月第2版）,本章关键词,市场营销（marketing 渠道策略（place strategy） 消费者购买行为（consumer purchase behavior 促销策略（promotion strategy） 市场份额（market share） 营销调研（marketing research） 企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（social marketing） 产品策略（product strategy） 市场细分（market segmentation） 价格策略（price strategy） 需求导向定价（demand-oriented pricing）,3.1 营销与营销管理,2市场观念,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,1,2,3,4,社会营销观念,5,3.1.2 营销,1营销和营销者 市场营销是个人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会活动。 在商品交换双方中，更主动、更积极寻求交换的，我们称之成为营销者，另一方称为潜在顾客。 如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销。,2市场营销的核心概念,需求、欲望和需求,人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。,产品,任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品,价值和满足,价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。,交换和交易,交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取 得所要的东西行为。交易则是交换活动的基本单元。,市场和营销者,市场是由具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。,3.1.3 市场营销管理过程,分析市场机会 选择目标市场 制定营销计划 规划营销策略 实施和控制营销活动,3.2 市场细分与目标市场策略,3.2.1 市场细分,1市场细分的含义与作用 （1）市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。,But:,（2）细分的作用,有利于发现市场营销机会。 能有效地指定最优营销策略。 能有效地与竞争对手相抗衡。 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。 有利于企业扬长避短，发挥优势。,2市场细分的要求与程序,（1）市场细分的要求 要有明显特征 要根据企业的实力，量力而行。 要有适当盈利。 有发展潜力。,（2）市场细分的程序,识别细分市场,收集市场信息,拟定综合评价标准,确定营销因素,估计市场潜力,分析市场营销机会,提出市场营销策略,（3）市场细分的变数,1）地理变数 行政区域 地理位置 市场大小 市场密度 气候,2）人口变数,年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族,教育水平 职业 宗教信仰 民族 国籍 社会阶层,3）心理变数,生活方式 社会阶层 个性 偏好,4）行为变数,购买时机 寻求利益 使用状况 使用率,忠诚程度 待购阶段 态度,3.2.2 目标市场策略,Market,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集中性目标市场策略,1无差异性目标市场策略,把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划。 适用企业：实力强大并采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容 。 优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、开发、广告等费用。 缺点：这种策略对于大多数产品是不适用的。,2.差异性目标市场策略,把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场 。 优点：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。 缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加,3集中性目标市场策略,选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。 适用企业：实力有限的中、小企业 优点：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企业的声誉。 缺点：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。,3.3 市场调查与市场预测,3.3.1 市场调查,1市场调查的意义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。,2市场调查的内容,宏观经济调查,科学技术发展动态的调查,用户需求的调查,产品销售调查,案例：黑色冰箱（顾客需求调查）,80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，几乎每一家都想去买一台黑色冰箱。 黑冰箱热卖后，有的厂家趁际陆续推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，结果各种黑色的家电都出现了严重滞销。,启示,顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了。,3市场调查的类型,预测性 调查,描述性 调查,类型,因果关系 调查,探测性 调查,4市场调查的步骤,（1）调查准备阶段,拟定调查计划,确定调查题目,培训调查人员,（2）正式调查阶段,组织安排好调查力量,设计调查表格,现场实地调查,收集各种资料,（3）资料处理阶段,编辑整理,分类,统计,分析,调查报告,5市场调查的方法,询问法 观察法 实验法 全面调查 非全面调查,6市场调查的技术,（1）市场调查表的设计 调查表采用的问题类型 自由问答题 是非题 多项选择题 比较题,（2）调查对象的选择,从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选。 在实际运用中往往采用另一种挑选方式多阶段抽样。,3.3.2 市场预测,1市场预测的内容 市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 竞争发展的趋势 价格变动及其影响 意外事件的影响,2市场预测的步骤,市场预测,1.确定预测目标,2.搜集、整理资料,3.选择预测方法,4.提出预测模型,5.评价和修正预测结果,6.编写预测报告,3市场预测的方法,（1）市场预测的定性方法 1）德尔菲法（专家意见法） 特色：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。,2）集中意见法,将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案。 优点：在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。可以与其他定量预测方法配合使用，取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。 在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，是一种可行的办法。,（2）市场预测的定量方法,1）时间序列法 时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。 特点：假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。,时间序列法的选择,选用,选用,1,2,对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列,一次移动平均法 一次指数平滑法,对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序列,趋势方程法,移动平均法,移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法。 在对历史数据“修匀”的基础上，寻找出隐含在其中的基本规律，并据此预测未来。 分类 ： 一次移动平均法 二次移动平均法 一次移动平均法适合于水平型时间序列的预测。,如果假设x为某一经济现象随时间而变化的指标，xi是i时点该现象的数值，i =1,2,3,N,每次移动的算术平均值所采用的观察值个数为n (即间隔值)，则在第t时点的移动平均值Mt+1为: 根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值.,利用Execl进行移动平均法计算,例如：某商贸公司各期销售资料如图3-2的B列，对销售资料作三期移动平均。 第一步：在C3 中键入“=(B2+B3+B4)/3” 第二步：按住 C3 右下角的小十字，往下拖曳作循环运算，得到一系列相应的三期移动平均值。 第三步：鼠标点取B1：C21，选择“图标类型”中的“折线图”，确定后即得。,指数平滑法,指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法。 特点：在预测过程中利用了所有的历史资料，并采取了按指数规律递减的权数即给离预测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较远的数值予较小的权数。 分类： 一次指数平滑法 二次指数平滑法 一次指数平滑法适合于水平型时间序列的预测。,指数平滑法的最初的形式为： St+1=xt+(1-)xt-1+(1-)2xt-2+(1-)t-1x1 +(1-)tx0 其中 为平滑系数，（01）；St 为第t期的预测值。 经代换变形之后得迭代公式： St+1=xt+(1-)St 又可表示为： St+1=St +（xt-St）, 的取值视预测的要求而选定。 当 值较小的时候，如=0.1,0.05等，权数递减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势； 当 值较大时如 =0.8,0.75，则预测结果能够很敏感地反映最近的一些观测值的变化，权数递减较快。 在进行指数平滑计算的时候，一般都以初始值作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作为预测值。,某企业16月份甲产品的实际销售额分别为50万元、52万元、54万元、55万元、52万元和54万元。设=0.3，预测7月份甲产品销售额为多少万元？ 解：设初始预测值为实际值， St+1=xt+(1-)St S1=0.350+(10.3)50=50(万元) S2=0.352+(10.3)50=50.6 (万元) S6=0.354+(10.3)52.4=52.9(万元) 则，甲产品7月份的预测值为52.9万元,趋势方程法（一元直线趋势方程和最小平方法）,“趋势方程法”是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势。时间序列的n个数对（ti,yi），可在二维坐标上得到一系列的散点。 观察这些散点的分布形态，可以确定其大致的函数类型，应用“最小平方法”原理，可拟合相应的反映时间序列变化规律的趋势方程，并以此进行预测。,确定拟合直线趋势方程,直线趋势方程的一般形式为： 其中： 代表销售量的趋势估计值；t代表时间；a、b为直线趋势方程的参数。 “最小平方法” 基本要求是：使销售趋势值与原实际销售数据值yi 的离差平方和为最小值，即 用 代入得： 对上式中的参数a、b分别求偏导数，令其为零，经整理可得标准方程以及参数a、b的解为： 以此计算得到的直线趋势方程,Excel最小平方法,例如：已知某厂2007年712月份的实际销售额如下表所示，请根据资料数据预测2008年1月份的销售额，见表3-3 。 第一步：对销售额资料作散点图的观察判断（见图3-4 ），散点大致成直线变化，可以拟合直线趋势方程 第二步：进行拟合直线趋势方程的计算，计算过程见表3-4： 代入参数a、b解的表达式，得 则，直线趋势方程为： 102.295+5.829 t