河南农业大学经济与管理学院教学课件 消费者行为学,主讲：任淑荣 电话： 63554106 电子信箱： ,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,第4章 消费者的动机 4.1消费者的需要 4.2消费者的动机,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,学习目标 通过本章学习，你应该达到以下目标。 知识目标:了解需要和动机的含义和特点；理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论。 技能目标:熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,以美国玩具反斗公司为例。该公司创立时间不长，在短短的30多年中即发展成为世界上最大的玩具连锁集团。现在它在美国有300多家连锁店，在国外有100多家连锁店。该公司成功的主要原因，就是它在进行了周密的市场调查的基础上，通过市场细分策略，了解了消费者的潜在需求，及时地生产出满足消费者需求的产品，从而取得了不俗的业绩。比如，该公司曾派出市场调查人员深入到不同年龄层次的市民中去访问，他们了解到60岁以下的已婚男女经常会购买各种玩具，主要是买给他们的年幼儿女或孙子的；60岁的未婚或婚后无子女的人也常购买玩具，主要是给亲戚朋友送礼而买，也有为自己娱乐身心和满足心理而买的；60岁以上的老人绝大多数都经常购买玩具，他们除了逢节日给自己的孙子或朋友的孙子买以外，更多的是为自己购买。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,根据以上的调查资料，玩具反斗公司细分出一个成人玩具市场来，他们认定这个细分市场前景广阔。他们的依据是这样的：美国的老人约占全美人口的1/4以上，大约有6000多万人。美国人的生活习俗是子女长大后，各自离家独立生活。老人夫妇独自生活，且退休后，无所事事，就产生了一种孤独感。而美国人也不像中国人那样喜欢群居，他们普遍都是每家单独住一座小房子，这样单家独户的生活，邻里之间一般没有任何交往，即使有子孙的老人也只不过是在节日之时才与他们聚会一下。在这样一种生活环境中，老人们会产生种种心理需求:会返老还童般地找些玩具来娱乐身心，会找些心悦神怡的玩具娃娃陈设做伴，会找些惟妙惟肖的玩具动物养目顺心，会找些具有现代科技面貌的玩具模型装饰生活,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,玩具反斗公司的决策人根据这种细分市场的潜在需要,投入各种针对性强的玩具设计及生产,并开展广泛的广告宣传,果然十分成功,使公司的销售额成倍增长。因为成年人所消费的玩具层次高,售价也特别贵。更值得一提的是,玩具反斗公司所细分的新市场,不局限已退休的老人,还包括了大量的年轻或中年的无子女夫妇和单身贵族,他们也同样有各种心理需求。所以说,能满足各种市场需求的营销才是成功的营销。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,以上案例说明,消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.1消费者的需求 4.1.1需求概念 需求是指人们为延续和发展生命所必需的客观事物的欲望的反映。心理学研究表明，人的需求是由于人们本身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。因此，需求是推动人们活动的内在驱动力。同时，它以一定的方式影响人们的情绪体验、思维和意志，使消费者根据需求的满足与否而产生肯定和否定的情绪，形成各种不同的动机，决定消费者的购买行为。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.1.2消费者需求的特征 1)消费者需求的对象性 2)消费者需求的多重性 3)消费者需求的层次性 4)消费者需求的可变性 5)消费者需求的发展性,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.1.3消费者需求的类别 1)按照需求的起源，可以把消费者的需求分为天然性需求和社会性需求。 天然性需求是人类最根本、最原始的需求，是人类为了维持有机体所必需的衣、食、住、行、性等方面的需求。它同生理需求是一致的。 社会性需求是指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需求。它是在人类社会历史发展过程中形成的，并且受到社会生产和社会生活条件的制约，是人类特有的高级需求。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,2)按照需求的对象，可以把消费者的需求分为物质需求和精神需求。 物质需求是人类对衣、食、住、行以及社会交往中所需求的物质产品的需求。它是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的需求。它既包括天然性需求，也包括不断发展的社会物质生活需求。其需求的满足是通过物质对象来完成的。 精神需求是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品的需求。它是人类所具有的心理需求，是人对其智力、道德、审美等方面条件需求的反映，如获得知识、提高技能、寻找爱情、社会交往、陶冶情操等。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,3)按照需求实现的程度，可以把消费者的需求分为现实需求和潜在需求。 现实需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要，一般可以理解为消费者在进入商店之前就已计划购买的商品和愿意支付的货币。 潜在需求是指未来即将出现的消费需求，它主要表现为两种形式:第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。第二种是尽管消费者有足够的支付能力，但由于目前他们的消费意识不太明确或市场上还没有出现他们所期望的产品，因而还没有形成现实需求的那部分需求。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,案例 肯德基如何开发消费者的潜在需求 赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场的大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念:“肯德基炸鸡加冰冻可乐是最佳的口味搭配。”对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了 分析提示:这是一个典型的把消费者的潜在性需求转化为现实性需求的案例。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.1.4消费需求对购买行为的影响 人们的行为活动往往是由不同的需求引起的。消费需求对消费者购买行为的影响主要表现在以下三方面: 1)消费需要决定购买行为 消费者由于受内在或外在因素的影响，产生某种需要时，就会形成一种紧张状态，成为其内在的驱动力，这就是购买动机。它导致了人们的购买行为。当购买行为完成，需要得到满足时，动机自然消失，但新的需求又会随之产生，再形成新的购买动机，导致新的购买行为。由此可见，消费者的购买行为是在其需求的驱使下进行的。从这个意义上说，消费需求决定购买行为。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,2)消费需要的强度决定购买行为实现的程度 一般情况下，需要越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能性就越大。反之，需要不迫切、不强烈，消费者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,3)需要水平不同影响消费者的购买行为 在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所占的比例就比较小；而经济发展水平低的国家，情况正相反。这就是著名的恩格尔定律。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.1.5影响消费需求的因素 影响个体需求的因素主要包括两大类： 主观因素： (1)生理因素 (2)心理因素 (3)个人的消费水平 (4)个人的社会地位 客观因素： (1)消费情景 (2)社会环境 (3)企业营销因素,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.2消费者的动机 4.2.1动机概述 1)动机的含义 动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力(内驱力)。 动机有两个组成部分:一是内驱力，二是目标事物。内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是存在于外界的一种事物，拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。可见，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供了方向。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,2)动机的功能 动机具有以下三种功能: (1)激活功能，即动机会促使人产生某种活动。例如，大学生到学校来求学，是由学习知识的动机激发起来的。 (2)指向功能，即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。例如，在学习动机的支配下，大学生会到图书馆去看书，到书店去买书。 (3)强化功能，即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。当活动指向某个目标时，个体相应的动机便获得强化因而某种活动就会持续下去，在遇到困难时能予以克服。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,动机与需求的关系： 动机是在需要的基础上产生的，一种需要演化为哪种动机受到环境因素的影响。无论是物质的需要还是精神的需要，只要它以意向、愿望和理想的方式指向一定的对象，并激起人的希望时就可构成行为的动机。 动机虽以需要为基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产生至少应该具备两个条件，一是需要，二是具有满足需要的对象。当需要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要的对象时，需要只表现为一种意愿或意向。只有当需要被强化到一定的程度，在客观上又有满足的对象时，需要才转化为动机(详见图4-1)。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,图4-1需要、动机与行为的关系,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,4.2.2消费动机的特征 消费者的动机有如下一些特征： 1)消费动机的原发性 个体缺乏某种东西而产生对某种东西的需求，这种需求推动个体去寻找满足需求的对象，动机就是在这种情况下产生的。就是说，需求使个体产生动机，动机推动个体采取行动。从个体动机产生上看，动机具有原发性特征。对于消费者而言，其内在的需要，促使其产生各种消费动机。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,2）消费动机的内隐性 个体的行为是外显的，但支配其行为的动机却是无法直接观察得到的。消费者的消费动机是通过其消费行为推断出来的。例如，消费者人住了高档饭店，我们可以作如下推断:首先他有休息的生理性动机；其次，他可能有追求社会身份、地位，希望得到他人尊重的动机。消费者的动机不是我们观察到的，而是我们根据他的行为和所掌握的知识经验推断出来的。所以说，动机具有内隐性。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第四章 消费者的动机,3)消费动机的实践性 动机是行为的内在原因，动机是为行为而存在的。通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。从动机与行为的这种关系上表现出动机的实际特征。动机的这种特征，是我们研究它的一个重要原因，了解消费者的消费动机，从而为预测和引导消费者的消费行为提供了依据。,消费者行