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1,第二章 企业战略与 运作策略,2,第一节 现代企业所处的环境,现代企业在产品竞争方面的特点 经济全球化 技术进步加速 基于时间的竞争 环境问题日益突出,3,现代企业在产品竞争方面的特点,产品生命周期明显缩短 产品品种日益增多 产品成本结构发生了变化 直接劳动成本 间接劳动成本和原材料、外购件成本 产品交货期缩短,5,经济全球化(续),强强联合,跨越国界寻找合伙人 戴姆勒奔驰与克莱斯勒公司的合并 福特与日产共同设计小型汽车 AT&T,松下,苹果、摩托罗拉,菲利普和索尼联合为下一代计算机技术创立2个通讯标准“通用魔术”计划(实现优势互补) 全球公司 沃尔玛从墨西哥、加拿大向阿根廷、巴西、印尼和中国发展,要为全世界提供低价商品,2004:38万多职工收入1923亿美元,6,基于时间的竞争,新技术的快速扩散使产品生命周期大大缩短,进入市场的速度几乎成为唯一的竞争优势来源 电话发明后经过75年,全球使用者才达到5000万人;移动电话与电视只经过12年,因特网仅4年,就达到同样数量的使用人数。 著名经济学家Little的研究表明,一种新产品推向市场每晚6周,这将导致其整个生命周期内利润下降1527%,而且随着产品生命周期的缩短,相对的损失还将增加。,7,决定制造业竞争力的五大要素:价格(成本)、质量、品种(柔性)、服务、时间 工业化初期:价格 基于价格的竞争大量生产MP 消费水平提高后:质量和服务 基于质量的竞争精细生产LP 消费方式和观念变化:品种和服务 基于柔性的竞争计算机集成制造CIM 现在,市场环境快速变化:时间 基于时间的竞争敏捷制造AM,8,技术进步加速,任何可行的新点子几天内就被模仿,电子行业专利难以保护 信息技术翻天覆地的变化 因特网,全球网,电子邮件以光速传递信息 光纤电缆每根细如发丝的缆线传送速度每秒钟6个兆位元,拿实际事物比喻,表示一份地方报纸的内容,累计出版1800年之后,只要一秒钟就传递完毕。 时间单位由天变成分秒,全日全时工作,9,先进制造技术的发展,Advanced manufacturing technology,AMT 硬件:CAM是AMT的硬件核心,NC、CNC 软件:CAD,CAE,CAPP,MRP,MRP,ERP AMT的系统集成 加工中心或制造单元( manufacturing center) 柔性制造系统(flexible manufacturing system,FMS) 计算机集成制造系统(Computer integrated manufacturing system,CIMS),10,第二节 企业战略和战略管理,战略,英语为strategy源于希腊语的 stratagia,原为军事用语,指的是作战谋略.,一、基本概念,11,战略管理与经营管理区别,经营管理:是在既定的企业规模、组织结构、资源状况下,对从现有资源投入使用,通过生产过程,直到产出的全过程,进行现有计划框架内的管理活动。 战略管理:不但着眼于现有资源条件下的投入产出全过程,而且还对未来作出预见性的战略设计、战略实施和战略控制。,12,未来学家托夫勒指出:,对没有战略的企业来说,就像在险恶气 候中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在 暴风雨中沉浮,最后很可能迷失方向,即 使飞机不坠毁,也不无耗尽燃料之虞。,13,为什么现代企业如此重视战略?,竞争日益激烈 案例:百事可乐和可口可乐公司 柯达公司和拍立得公司 公司也需要制定战略以保持市场行为的连续性(案例:斯巴达尔公司),14,制定战略要回答的3大问题 1. 我们现在在哪里(Where are we now)? 2. 我们想到哪里去(Where do we want to go)? 进入哪个或哪些行业? 满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务 要取得的结果是什么? 3. 我们如何到达那里(How do we get there)? 应选择什么样的竞争战略?,企业战略,15,战略“金三角”,16,战略管理过程,17,战略分析 SWOT分析法,分析外部环境以找出机会和威胁,分析内部条件以找出优势和劣势,竞争优势,本质上如果一家公司每年都能够比竞争对手获得较好的经营业绩,那么这家公司就有竞争优势,经营业绩通常是比市场份额更好的一种衡量公司竞争优势的标准。,18,战略选择,选择企业经营范围和领域,在各事业部之间进行资源分配,公司如何实施战略是一个极其关键的问题,要明确公司不同部门对实施战略所做的贡献。 例如:公司成本削减战略、产品差异化战略,战略实施,19,企业总体环境,20,价值V、价格P、成本C关系图,21,如何实现价值增值?,22,迈克波特的价值链模型,23,战略是按企业的内外环境“量身定制”的,世界上没有最好的、普遍适用的、一成不变的战略。 更一般、更本质的问题是,公司如何按照当时的实际情况(外部环境和内部资源和能力)选择合适的战略。 战略管理是一个动态过程,要随机应变。 战略管理需要遵循一定程序,但并不是完全程序化的过程。,24,企业战略选择 P54,按照组织层次可以分为3种层次战略 公司战略(Corporate strategy) 事业战略(Business strategy) 职能战略(Functional strategy),25,公司战略 进入哪些事业(Business)领域,使组织长期获利 以何种方式进入 专业化:格力空调、麦当劳 多元化(diversification) 垂直一体化(Vertical integration) 水平一体化:非核心业务外包或委外,并购与重组,26,事业战略 在特定事业中如何去竞争 波特的三种战略: 成本领先战略(Cost leadership) 差异化战略(Differentiation) 集中战略(Focus) 快速响应战略(Response),27,职能策略 在事业战略指导下,如何从职能上改进,以达成较佳的效率、品质、创新和顾客回应 包括: 营销策略 生产运作策略 研究与开发策略 人力资源策略等,28,29,第三节 生产运作策略 产品与服务竞争策略,30,生产运作的总体策略,自制或购买 低成本和大批量 多品种和小批量 高质量 混合策略,31,产品/服务的选择、开发与设计,产品/服务的选择 市场需求的不确定性 外部需求与内部能力之间的关系 原材料、外购件的供应 企业内部各部门工作目标上的差别,32,产品/服务的开发与设计策略 做跟随者还是领导者 自己设计还是外包设计 花钱买技术或专利 做基础研究还是应用研究,33,生产运作系统的设计策略 选址 设施布置 岗位设计 工作考核和报酬,
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