第五章 传媒消费者行为分析,复旦大学 刘蒙之,传播使用者行为模式 （ 5w+1H）,哪些人构成了传媒目标市场 他们使用了什么传媒产品 他们为何购买 他们何时购买 他们何处购买 他们以何种方式购买,施拉姆的传媒选择概率格式,报偿的保证 = 选择的概率 费力的程度,传媒使用者行为模式,市场营销活动 （ 传播信息优势） 传媒使用者决策过程 传媒使用者选择过程,影响传媒使用者行为的因素分析,文化因素 文化就有地域性、传统性、间接性和时代性的特点。 亚文化是存在于一个较大的社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。 社会阶层是一个受文化影响的多维度构成体，其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型和社交范围等方面的差异形成的不同的社会群体。,影响传媒使用者行为的因素分析,社会因素 参照群体是指对个人的传媒接触、使用态度和行为具有直接和间接影响的相关群体。 家庭是以婚姻、血缘和继承关系为基础形成的一种社会单位，父母和子女是家庭的基本成员。 社会成就主要通过传媒使用者的社会角色表现出来。,影响传媒使用者行为的因素分析,个人因素 传媒使用者的年龄和人生阶段。 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念,心理因素 传媒使用动机是消费者购买消费商品时最直接的动力和原因。 知觉是人们对事物属性的综合性反映，是建立在各种感觉基础上的复合性心理活动。 学习时个人用以获得关于未来的传媒选择与使用行为的相关知识和体验的过程。 态度和意见是一个人对某一传媒积极的、中性的或者消极的感受,传媒使用者的满意与忠诚分析,传媒使用者的满意与忠诚价值分析 传媒使用者满意是指一种期望与可感知效 果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 传媒使用者的忠诚是一中外在行为，衡量的标准是是媒介使用者是否联系选择某一传媒产品或服务。,传媒使用者的满意与忠诚分析,传媒使用者满意与忠诚关系分析 市场结构的影响 高度竞争的市场上，完全满意的使用者远比满意的使用者忠诚。 在低度的竞争的市场上，使用者满意程度对使用者忠诚度的影响较小。,传媒使用者的满意与忠诚分析,传媒使用者的忠诚结构 态度是指使用者对传媒的员工、产品和服务的喜欢，留恋的情感，又称顾客忠诚感。 行为方式包括连续使用、大量使用以及为传媒产品和服务作的有利宣传等。,传媒使用者的满意与忠诚分析,哈佛大学Dr Kano质量三度理论 预设质量 预期质量 潜愉质量,传媒使用者反馈的其他途径,传媒使用者主动反馈 要获得使用者主动反馈的信息，传媒应该方便使用者反馈，鼓励使用者反馈。 传媒使用者流失分析和新使用者调查 传媒应该高度重视跳槽的使用者。 通过人员接触获得反馈 传媒的服务人员、销售人员与使用者频繁接触，要了解他们的愿望和要求。 战略性活动,关系营销 传媒使用者的获取和维系,关系营销和交易营销的区别 交易营销 （ transaction marketing）是指以完成与传媒使用者的交换为目的的营销活动。 关系营销（relationship marketing）是指和传媒使用者之间建立良好和持久使用的关系。,关系营销 传媒使用者的获取和维系,关系营销的基本理念 主动沟通 承诺信任 互惠互利,关系营销 传媒使用者的获取和维系,关系营销实现的途径 关系营销的第一步是寻找到目标市场上最具价值的的传媒使用者。 他们有以下特征; （ 1）最佳使用者对你的传媒产品有着高水平的需求。 （ 2）最佳使用者对你的传媒产品有着独一无二的价值需求。 （ 3）最佳使用者对你的传媒产品有着经常性的需求。,关系营销 传媒使用者的获取和维系,其次，如何才能实现关系营销的目标，与最佳使用者建立良好和持久的交易关系？ （1）建立和维持与使用者的良好关系是传媒营销活动成功的基本保证。 （2）关系营销的具体手段还不傲扩数据库营销和传媒使用者组织等。,传媒广告消费者行为分析,广告消费者包括; 企业（商业广告） 政府（公告和政治广告） 其他组织和个人（竞选广告、形象宣传、供求广告，生活广告）,制约企业对传媒传播能力需求变化的因素,产品生命周期 产品需求价格弹性 市场竞争结构 经济稳定性 经济政策,影响力至上 传媒广告消费者终极价值诉求,传媒能够以广告的形式为企业提供六种可能该比那消费者心理和行为的影响力 （1）吸引注意力 （2）传递产品优势信息 （3）情感诉求 （4）进行劝服 （5）引导购买 （6）创造流行,风险广告投资模式,广义的风险投资是指所有未作抵押担保或者未抵押全部担保的具有较大投资风险形式的投资行为。 狭义的风险投资是指投资于具有高新技术的创业企业的投资行为。 特点：无担保，高风险；高技术，高收益；高附加，高参与；区域性，时限性。,风险广告投资模式,销售额保证模式是指传媒事先和企业商定一个通过传媒的广告宣传其产品可以在一定区域内所希望达到的销售额，以及达到这一商定的销售额以后所应承担的广告费用。 影响风险广告投资模式实施的两个因素 风险广告投资的前提是双方都有对方可以依托的资源 传媒市场的竞争程度对风险广告投资实施的可能性产生很大影响。,案例分析,报业呼叫中心：新型的读者服务平台 特点:（1）有显著的标志特服电话 （2）24小时不间断服务 （3）内容全面 （4）便民服务 好处 （1）尽可能最大化占有新闻资源 （2）贴近读者 （3）发展信息增值业务,南方周末读者结构与广告结构的匹配性分析,南方周末的读者结构分析 文化程度 职业分布 生活区域,