提升销售困难门店经营业绩的经验和做法,丁志伟 EMBA CPPM CPP,解决之道,商业行为 内部管理 备注： 此处主要讲解通过商业行为的方式方法来 提升营业业绩的做法和经验。,商业行为,通过改善单品计划，选取更符合消费者需求的商品组合，提升销售业绩 通过改善陈列，提升货架利用率，为消费者营造便利，舒适的购物环境 通过销售季节的正确把握，设立符合季节销售特征的销售行为，建立一套全年的季节性销售操作手法,商业行为,备注： 解决每个门店的销售提升之道，不仅仅是针对销售困难的门店，每个门店都需要时时刻刻挑战自我，增加营业额，利润，消费者数目，客单价等等。而且也不可能通过一种，二种方法就能改变不利的状态，他是多种方法结合，循序渐进的过程，此处我们所讲解的是一系列方式方法，在实际运用中要注意有机结合，不断反省，用业绩来检验方式方法的合理性。同时许多从业人员一看到销量差，就希望加大促销力度，炸弹商品，但是如果店内没有合适的常规商品满足消费者，疯狂的促销只会带来短暂的业绩提升，毛利损失，如果伴随破坏价格结构以及商品供应不足，又会带来消费者投诉以及和大供应商或优势供应商合作形成短暂的对立期，而这一切是不利于商场自身发展的，故此商场内在质地的提高是改善营业状况的关键，我们需要大型促销活动带来的激情，但更需要是长期稳定发展！,内部管理,提升员工工作积极性，业绩与员工收益（收入和提升）的合理组合 员工工作能力的提升，培训的合理组织 费用的节约行为（电力，经营用商品采购，等） 人事任命，管理结构的合理化 营造积极向上的工作氛围 。等等,经验和做法,营业额的主要组成部分,常规商品销售额 促销商品销售额 季节性商品销售额 新品销售额 定牌产品销售额 备注: 目前的市场是前三者为主的市场，而新品的销售额我们又可以把它看作为常规商品销售额的一个组成部分，故此我们将用较大的篇幅介绍如何提高常规商品的销售额，同时他又极大程度上是有单品计划所决定了。,拓宽市场营销的知识,为了设立合理的单品计划，我们必需知道： 公司商业政策以及我们的优势 公司的市场目标 竞争者的供应状况 市场上有竞争力的参考商品 消费趋势,市场供应,满足消费者 !,拓宽市场营销的知识,方法 研究各种市场竞争手段 走访竞争商门店，判断市场趋势和寻找新供应商 咨询顾问公司和商业专家，以帮助判断市场趋势 掌握详尽的市场供应状况 考虑如何分配时间给新供应商？（投入和产出）,市场调查的内容,重视市场调查的结果,最主要原因: 他是理解以下内容的主要方式: 消费者需求 不同市场规模 商品结构 价格结构 供应商结构,我们需要,建立合理的观念 市场调查对于采购和门店是极其重要的 完善的计划: 基于单品计划回顾计划 基于季节性销售按排计划 基于新店开业计划,调查报告中易出现的问题,供应商/品牌的名字的错误; 缺少供应商/品牌的整体信息： - 品牌+原产地 - 品牌+无原产地 - 没有品牌和原产地 无法辨认供应商以及贸易商 规格的精确度差 例如: 重量/体积,目前的报告,解决方法,定期与市调部门举行会议，以加强交流 设立清晰地目标 计划详细的市场调查计划 提供给市调团队精确和充足的信息 帮助市调团队理解，知道产品和分类知识,货架/区域分配调查,解读,货架/区域分配显示每家卖场对于不同分类市场商业策略，即便是同一企业的不同商场，也会有不同的货架/区域分配。通过对于货架/区域的合理分析，对比能够帮助我们了解竞争商对于市场的看法，以及我们对于市场的遗漏点。,零售价格调查,解读,价格段精确程度差，设置不合理，将导致在分析中遗失众多信息，从而造成判断市场不合理 不值得进行调查分析 失去发现竞争者价格政策的机会 太大的价格段，导致在每个价格段当中包含太多的商品,不合适的价格段组图,合适的价格段组图,供应商结构竞争商,本公司供应商结构,分析表格,分配分析,按门店按部门统计单品总数对比 按门店按部门统计单品总数占比对比 按部门按门店统计单品总数对比 按门店按部门货架米长数对比 按门店按部门货架米长数占比对比 按部门按门店统计货架米长数对比 按部门进行单品数与货架米长数对比,单品数目分析/店,单品数目占比分析,按部门分析单品数目,解读,单品数反映出每个商场对于不同分类的关注程度 以及期望值，如果将竞争商的数目与自身数目相 比较，绝对大于的话，因引起我们注意，但并不 能立即决策是否加大此分类，而是进一步对比占 比，如果占比依然大于我方，而且不止一家卖场 做出这样的市场决策，我们应该在此分类上投入 比原来更多的时间，去研讨如何操作与发展这个 分类在本公司的经营。,按店别分析货架米数总长度,按店别分析货架米数总长度,货架米数长度占比分析,按部别分析货架米数长度,货架/区域分配调查,解读,基于“米长数”的货架/区域分配分析，将会更准确： 货架/经营区域是卖场最为关键的资源，故此米长数市场占比更直接的显示出不同门店的商业战略，一个企业对于某一分类投入更多的货架，表明竞争商投入更大的商业资源在某一分类，竞争商期待从这一分类中获得更多的回报。 如果经比较，我们门店在某一区域对比其他卖场都来的小的话，应该引起我们的注意力，也许这就是我们的潜在增长点，我们疏忽的市场；如果同比在同类目标消费市场的卖场中，我们的某一分类分配小于竞争商的话，也应引起我们的注意去分析是否因该做出相应的调整。,价格段分析,按部门进行价格段分析 按分部门进行价格段分析 最低价比较 平均零售价对比,男式自行车价格段对比分析,A,B,电动自行车价格段对比分析,A,B,在自行车分类中最低价对比分析,自行车分类平均价格分析,解读,对于价格段的研究，主要帮助我们理解我们提供的商品的整体价格是否优于竞争商，商圈内的消费者家庭收入不一样，如果我们的价格空间大于我们的竞争商，则意味着我们能够满足不同消费能力消费者能力更大，一则对于同等收入范围内的消费者更大的价格选择空间，二则同时提供给更大区间的家庭收入的消费者，这种作用力是双向的，低收入与高收入。同时价格空间的覆盖率是受到部门/分部门商业政策的影响的。如果我们的商业政策是在某个分类放弃低价位的话，自然在这个价格段会被竞争商所覆盖，如果我们的商业政策是在某个分类维持在高价位绝对优势的话，也就说我们认为主要市场应该是高价位消费者，自然在这个价格段要覆盖竞争商。,解读,从“男式自行车价格段对比分析图”中我们可以看到A,B两个区域中家乐福的价格选择度大于我们，麦德龙在B区域优于我们，但我们接受这个现实，因为我们从各项报告中归纳出我们的消费者为低消费者，我们的主要客户不是高消费者，故此在这二个区域不作为主要发展区域。我们的营业额区域主要不来自A,B二个区域，故此为了维持和提高销售，应该优化此区域之前的价格段优化。,解读,从“电动自行车价格段对比分析图”中我们可以看到A,B两个区域中家乐福，麦德龙的价格选择度大于我们，这是我们不能接受的现实，我们必须有所动作，来优化目前的状况，而在此部分的优化有可能会为我们带来新的营业额增长点。因为我们在电动自行车这个分类建设中，所订立的商业政策是作为电动自行车分类消费市场的引导者，不论是款式，质量和价格等方面，故此从价格段中不难看出在高价位部分我们所提供的选择度大大超过我们的竞争商，而在整个价格段中A,B两个区域我们做的没有竞争商好，故此我们需要改进。,解读,从最低价与平均价中我们可以看到我们均领先我们的竞争商，一般条件下，如果我们高于他们的话，都需要提供与他们一样的或比他们更低的选择，这是一个价格形象，选择度和满足低消费群体的问题。,解读,一般而言，在做价格带规划时首先要理解相应分类的商业政策，如果是建立强势分类，那么第一要有最低价格，同时单品平均价格，即所有品种的零售价格除以单品数，要具有竞争优势，第二整个价格带要比竞争商来的宽，即如果竞争商的价格带是从100.00300.00, 我们的宽度有可能就是60.00380.00，提供给消费者更多的价格选择空间，第三根据商业政策，确立哪一个价格带是最为主要的消费市场，如果我们认为中价格带是主要市场，那么我们在这个价格带就要做的细，若200.00250.00是主要市场，我们把这个价格带细分为5.00为一个间隔，共设10个带，而对比竞争市场的价格带宽为10.00, 那么我们做的比他们好，但同时要注意在重合的5个价格带中我们提供的选择是否比他们更具竞争力，如果是，这个价格带就是做的成功的!,供应商分析,按部门按门店供应商结构分析 主要供应商信息分析 共同供应商信息分析 本地供应商信息分析,按部门分析供应商结构,困难,界定生产商和贸易商十分困难. 原因: 一个单一贸易商经营可以多种品牌和产品。 结论： 故此通过按部门分析供应商结构图很难做 出我们目前的供应商结构是否合理以及供 应商数目是否合理,主要供应商数目占比分析,解读,将主要供应商提取出来进行对比，数据更具可比性，同时主要供应商反映出一家商场的主要单品情况，故此将此类供应商进行对比比较真实。,麦德龙主要供应商单品数目对比,本公司主要供应商单品数占比,相同供应商单品对比分析,按部门相同供应商单品数以及占比对比分析,按分部门对比相同供应商单品数目以及占比对比,解读,相同供应商按分类以及按分部门进行单品数以及单品数占比分析，从中让我们发掘，以下问题： 供应商的强势分类在哪？供应商主要客户是谁？ 竞争商的强势分类在哪？ 哪些供应商是我们需要引进的？ 哪些供应商的潜能我们未能发掘？,陈列合理化,增加商场整体吸引力 便于消费者购物 保护商业毛利 贯彻商业政策 增加销售额 提供富有竞争力的商品组合 增强产品的可视力度，加强消费者的采购欲望，提高消费者购物便捷性 优化产品外观，增加货架实用空间 优秀的陈列将增加销售， 良好的销售将增加库存周转率，从而降低仓库的营运成本，企业的管理成本； 良好的销售将缩短商品的持有时间，从而增加现金流，资金利用率； 良好的销售将增加企业拥有的现金值，从而企业降低银行贷款需求；,季节性销售把握,建立全年的季节性销售计划，按全店，按分部门分级设立，一般以二至三周为宜，并结合邮报周期，建立一套全年的销售激励方案已吸引消费者。 将每次销售业绩记录，并作出回顾总结，以便于次年的年度按排 在按排季节性促销时，因划分固定区域作为促销区域，应该是在门店客流量最大的通道之上，并辅以相应的店内装璜，注意协调工作。,商业政策,是达到成功经营本质所在，合理合适的商业政策将使企业走向成功，同时商业政策因根据企业发展的轨迹，而不断更新。 一些典型的政策方案： 低价引导 门店堡垒商品 选择度广 促销炸弹 。等等,门店堡垒商品,每个门店根据自身特点，选择一类商品作为强势分类，在这个分类上选择度，价格带都具有绝对优势，拟通过此分类的成功培养消费者对于本商场的消费忠诚度，建立是消费者的理想购物场所的理念。同时每个部门，分类，小分类都可以设立自己的堡垒商品，从而建立一个强势商品网，以点带面。 这是一个比较重要的商业政策，合理成功的运用对于门店业绩的提升极其有帮助。,消费者服务,充分合理的运用消费者调查，建立一套与本商场相配套的消费者服务体制，便于消费购物，通过非价格策略赢得市场。 例如： 本商圈拥有众多外籍人士，在我们的商品选择上是否应该多供应相应过渡的典型产品，进口产品，使用中英文标签以及告示牌 本商圈拥有大部分郊县消费者，路途远，无便利交通，是否应该建立免费班车，同时注意班次按排 本商圈附近拥有大部分办公楼，故此美食广场如果能够建立了特色，能够把此类人员吸引到美食广场消费，是否会增加卖场的销售的可能性？ 。等等,提问和讨论,谢谢,