1,媒介基本术语分享与介绍,2,汇报内容,中国媒介市场发展回顾 消费者的变化 获得需要的专业数据 媒介专业术语 各媒体不同的特性，是做计划的基本 案例,3,回顾中国媒介市场至今的发展,4,回顾中国媒介市场至今的发展,1979 邓小平 中国改革开放,5,GDP增长,外汇储备,出口,2000-2005 年平均增长10.9%,2005年为8,180亿美元,2005年出口贸易额 7620亿美元, 比去年同期增长28.4%,数据源：中国统计年鉴,强大的经济基础是中国媒体发展的基础,城市人均消费支出,2000 - 2005 增长了 59%, 从 RMB 4,998到 RMB 7,943,城市人均可支配收入,2000 2005增长了 67%, 从RMB 6,280 到 RMB 10,493,回顾中国媒介市场至今的发展,6,广告恢复后的第一,第一个报纸广告: 年月日天津日报第三版刊登蓝天牙膏等广告，拉开了报纸广告的序幕。 第一个电视广告: 年月日，上海电视台于时分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告参桂补酒，时间长分秒。 第一个电台广告: 年月日，上海人民广播电台播发了“春雷药性发乳”第一例商业广播广告，启动了广播广告。 第一个外商广告: 1979年3月15日，瑞士雷达表的广告赫然出现在上海文汇报上，同一天，上海电视台也播放了雷达表的电视广告。,回顾中国媒介市场至今的发展,7,买方市场,卖方市场,稳定,混乱,1995 前,1995-1997,1998-2000,2001-2005,媒体有三种价格(国内/合资/外商) 基本没有全国性的调研数据,媒体规范到一种价格 开始有监播(49个城市)和收视率数据,调查软件齐全(监测、市场调查、收视/听率等） 媒体谈判空间更大，形式灵活,从效益出发 追求投资回报率,中国媒体市场发展,回顾中国媒介市场至今的发展,8,媒体环境的变化,1980年 涂墙广告 (只限于政府使用） 电视(以中央台为主) 报纸 电台,回顾中国媒介市场至今的发展,9,媒体多元化发展，影响力进一步加深,被各个媒体不断炒作的无极和馒头,通过电视直播及互动赢得超人气的超级女声,不断发展的网络媒体带来的周边效应,回顾中国媒介市场至今的发展,10,消费者的变化,11,从共产主义到消费主义,昨天,从不能选择品牌, 到短时期内面对过多的品牌选择,今日,消费者的变化,12,日益复杂的媒介传播环境,消费者的变化,13,这些软件可以帮助我们获得我们需要的专业数据,获得需要的专业数据,14,整合消费者和媒体研究,品牌状况 中国市场与媒体研究 30 城市 阅读人数 读者构成 读者心理 媒体习惯 品牌使用,电视观众统计 央视索福瑞媒介研究 个人收视纪录仪 - 32 城市 日记法 93 城市 日记法 - 21 省,监测数据 尼尔森 电视 594 频道 报纸 363 种 杂志 218种 户外 23 城市,平面阅读率 全国读者调查 30 城市 阅读人数 读者构成 读者心理 媒体习惯 品牌使用,电台收听率 央视索福瑞媒介研究 4 城市 电台收听率,获得需要的专业数据,15,经常使用的媒介专业术语,16,OTS,GRP,Media,Reach,CPM,CPRP,Target Audience,小测验：你已经了解了多少？,Test,17,我们今天要介绍的媒介术语,目标对象 (Target Audience),OTS (opportunity to see),渗透率/接触度,GRP (Gross Rating Point),收视率 ( Rating),单一收视点 /千人 成本 CPRP/CPM,偏好度(Index),阅读率（Readership）,到达率 (Reach),媒介专业术语,18,1. 目标对象（Target Audience）,如何更好地了解我们的目标对象,你希望广告影响哪一种人 ?,转换成媒介语言，应该是哪一群人,这群人必须被具体的非抽象的，例如：25-30岁女性，已婚,媒介专业术语Target Audience,19,客户的媒介习惯,目标受众：,虽然电视、户外等媒体在目标消费群渗透率普遍居最高，但是媒体偏好度却因不同目标受众而呈现各异,数据来源：CMMS 2006(春季数据), 上海,媒介专业术语Target Audience,20,2. 渗透率/接触度,目标对象中接触某媒体的人口占目标对象总人口的百分比=用来测量某种媒体的覆盖率 例： 男性30-45岁总人口数：1,966,000 人 其中昨天阅读过报纸的：1,565,000 人 报纸媒体在上海的接触度：,79.6%,媒介专业术语渗透率/接触度,21,3. 阅读率（Readership),目标对象中接触某平面媒体的人口数占目标对象总人口的百分比 =用来测量某种平面媒体接触的接触率 例： 男性30-45岁总人口数：1,966,000 人 阅读过新闻晨报的：527,000 人 报纸媒体的接触度：,26.8%,媒介专业术语Readership,22,4. 偏好度（index),目标对象中接触某媒体的接触率同比所有人对该媒体的接触率=用来测量该媒体对目标对象的倾向性 例： 男性30-45岁总人口数：1,966,000 人 其中昨天阅读过报纸的：1,565,000 人 上海所有人口：10,004,000 人 其中阅读报纸人数：7,359,000 人 报纸对目标人群的偏好度（Index):,108.2,男性30-45岁阅读报纸人数,男性30-45岁总人口数,上海阅读报纸人数,上海市总人口数,表示男性30-45岁偏好阅读报纸,媒介专业术语Index,23,4. 偏好度（index),同样，偏好度的概念可以用在针对某具体平面媒体; 某品牌；某类产品等上,媒介专业术语Index,24,5.CPM,千人成本(Cost Per Thousand): 广告讯息给1000个受众接触到的成本,媒介专业术语CPM,25,目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性) 到达率= 15% 接触人口= 2,077,000 x15% = 311,550 花费 = Rmb 18,360 每千人成本 ?,= 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93,举例,媒介专业术语CPM,26,6.到达率(Reach),到达率(Reach): 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.,= 也称为非重复到达率或净到达率,媒介专业术语Reach,27,虽然有些人看到超过一次以上的广告，可是有些人连一次也没有看到!,媒介专业术语Reach,28,7. OTS,OPPORTUNITY TO SEE (OTS) - 广告能见机率,但无法保证他们肯定看到.,当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,实际上只意味着-,媒介专业术语OTS,29,30,了解各媒体都有不同的特性也是做计划的基本,31,在不同媒体上使用的不同的信息,电视 报纸 杂志 户外 广播 因特网,和消费者 进行 沟通,媒介特性,32,电视的特性,优点 有助于快速提高品牌知名度 到达率高 提升品牌形象 听觉，视觉和动感 有较高的娱乐性,缺点 成本高 信息生命力短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 杂乱的环境 广告法限制,媒介特性电视,33,报纸的特性,优点 时效性强 权威性/可靠性 有选择性 主动性阅读能传播 大量和详细信息 好的理解和记忆 低制作成本,缺点 生命周期短 部分彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果,媒介特性报纸,Hardcopy-可追溯、可流传、可检索,34,杂志的特性,优点 目标选择性高 色彩效果好 广告形式灵活 较长的生命周期及重复露出 传阅读者较多 能够传递较长的信息,缺点 订位时间太长 缺乏时效性 到达率建立较慢,媒介特性杂志,具有忠实的读者群,35,广播媒体的特性,优点 灵活性强 成本低 有助建立频次 可增加与听众接近度 如热线节目,缺点 成本低 - 地位亦低 无视觉印象 生命周期短 一般作辅助媒体,媒介特性广播,36,户外媒体的特性,优点 覆盖率广泛 可选择地理 人流量大，则频次高 呈现比现实生活大的 面积冲击力 有较大创意空间 能见度高 全天效应,缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期,媒介特性户外,37,因特网的特性,优点 互动性强 时效迅速 声色效果好 广告形式灵活 信息量大 覆盖广，可达全国 搜索引擎 追踪 单对单沟通,缺点 干扰过高 受众群有限 下载时间长 容易被忽略甚至过滤,媒介特性Internet,38,如何评估媒体,媒介特性评估,39,如何评估媒体,价值对比性,电视 10,000 电影 50 广播 200 报纸 20,000 杂志 10,000,贵 便宜 普通 贵 贵,媒介特性评估,40,如何评估媒体,各个媒体在广告活动中的作用是不一样的，所以我们不能将其价格作纵向比较，而是要结合其发挥的作用的大小适当地进行组合， 以求广告覆盖的全面性,媒介特性评估,41,如何评估媒体,价值对比性,30” 上海电视 25,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000,贵 贵 便宜,媒介特性评估,42,如何评估媒体,不同地区的同类型媒体，不能单纯以价格进行比较，各个城市的目标消费群所处的媒体环境都不同，对媒体的接受度也不同，所以媒体本身的价值在各地的体现也是不一样的,媒介特性评估,43,如何评估媒体,在选择媒体时，我们需要综合考量很多因素：,此外竞争对手的媒体使用也是一个考量因素,媒介特性评估,44,报纸媒体的评估与选择-行业研究,读者调查 (Readership) CMMS (China Media and Market Survey) CNRS (China National Readership Survey) 广告投入与监测分析 ACNielsen ADEX Sofres Competitive Spending 第三方独立发行量审核 BPA ABC 媒体或第三方独立研究,4A广告公司主要使用来帮助选择报纸媒体和监测报纸媒体花费的软件,45,如何更好的选择和使用报纸呢？,Quantitative (量的方面) 发行量 目标读者阅读率 报纸读者构成 媒介成本(CPM千人成本) 等等,Qualitative(质的方面) 目标观众吻合度 编辑风格与产品品牌契合 载体操作灵活性 印刷质量 等等,媒介特性评估,46,量的评估标准发行量的准确评估,现在大部分平面媒体为自报发行量. 但是,在没有第三方审核的发行量的情况下,媒体自报的发行量有很大的水分.,参考行业研究(CMMS)所提供的目标消费者阅读率,读者构成和传阅率等来确定刊物的真正覆盖人口,有效的到达目标消费群是沟通的前提,媒介特性评估,47,举例：上海报纸状况 新闻综合类: 新民晚报，新闻晨报，新闻晚报， 娱乐休闲类：申江服务导报，完全生活手册，新报，青年报，生活周刊，上海一周，上海星期三 体育类：东方体育日报 机关报：解放日报，文汇报 新闻类、生活类、娱乐休闲类和体育类报纸都将在我们的选择之列，但是报纸如此之多，预算又有限，该如何衡量？,举例：上海地区的报纸选择,媒介特性评估,48,报纸选择-发行量,光从发行量来看，新民晚报和新闻晨报会是不错的选择 但是，发行量大并不意味着能够真正覆盖到我们的目标消费群，而且发行量大的报纸往往价格昂贵,数据来源：CMMS 2006春,媒介特性评估,49,报纸选择-价格,光考虑媒体的单一价格，新闻午报和上海星期三是最便宜的 但是，发行量不尽如人意，版面内容契合度不高，目标消费群的阅读率低往往是价格便宜的媒体的通病,数据来源：CMMS 2006春,媒介特性评估,50,报纸选择-阅读率,数据来源：CMMS 2006春,举例说明: 同样对于解放日报，男性30-45读者阅读率明显高于所有人群; 2