咱们的共识 前期持续热销说明产品没问题 7月北京成交量大幅上涨说明市场没问题 但楼王户型销售速度仍然不理想 说明 产品与市场之间的沟通有问题 知名度，美誉度不够 带着共识与问题，咱们一同进入一段 分享“锦绣三重奏”的旅程,风雅颂 BAPP分析 形象表现 传播演练,那么，之于凯德锦绣 凯德品牌带给人们的是什么？ 同时，最引起我们兴趣的是 作为一个背景特别的地产品牌，凯德与盘踞京城的其他地产品牌 区别在哪里？,让我们首先看看中国一线开发商有哪些鲜明特质？ 中 海 工科见长，豪宅建筑大师 龙 湖 园林见长，豪宅造园专家 星河湾 细节见长，豪宅雕刻师,结论 “建筑大师”“造园专家”“雕刻师” 基建者 显而易见，在地产业 他们都是赫赫有名的,那么，凯德中国也是基建者吗？,嘉德置地亚洲最大的跨国房地产公司之一 总部设在新加坡并且在新加坡上市核心业务包括房地产、服务公寓以及房地产金融服务； 集中于多个快速增长城市,地理分布横跨亚太区与欧洲国家。,横跨亚太区与欧洲国家 嘉德置地的房地产业务遍布超过20个国家110个城市 9家上市子公司及附属公司 截止2011年6月，集团总资产值约RMB2760亿,源自新加坡 富裕、整洁的花园城市亚洲最发达的城市文明之一,凯德中国嘉德置地集团在华业务统称 1994年进入中国 在中国40个城市拥有约5000名员工和运营约120个项目 核心业务涵盖住宅、综合商务房产、商场、服务公寓、房地产金融 建立起一条从投资、开发、运营、物业管理、财务咨询到房地产金融的整合性房地产价值链,中国领先的房地产外企 领先的购物中心开发商、拥有者及管理者 中国最大的服务公寓业主和运营商 中国领先的房地产基金和信托基金经理,塑造建筑，也塑造人，更塑造生活 多色的，非单色的,外资 地产 住宅 商业 开发 持有 管理 公寓 服务 基金 信托 商务 金融,“建筑”、“人”、“生活” 运营者 可以看出，在地产业 凯德从事基建，但不止于基建 凯德更是立足于生活的,品牌小结 凯德中国，源自新加坡 契合城市文明的地产全价值链运营商 生活品牌,结论 生活品牌是对凯德诸多标签的最佳凝练！,少即是多 德国包豪斯建筑大师 密斯凡德罗,Less is more,坐守CBD黄金坐标,CBD 朝阳北路 朝阳路 六号线 东三环 东四环 长安街 一号线,享有CBD最全配套,朝阳公园 798艺术区 团结湖公园 蓝色港湾 三里屯 红领巾公园 世贸天阶 国贸中心 新光 天地 新世界 22院街区,思考： CBD? CBD东扩？ 泛CBD区域？大东部地区？ 说得太多，看得太多 不论哪里都这么用，意义早已被模糊化 因此，以上提法 都不是本案所在区域的精准界定,重新研判区域属性,CCTV BTV PTV 高碑店 传媒大学 广告产业园 各类影视公司 中国文联 人民日报社 北京青年报,第一使馆区 三元桥高端国际商圈 燕莎中心 友谊商城 中旅大厦 中冶大厦 新华保险 民生保险,还在用老眼光看这片地吗？,财经板块,传媒板块,区域小结 本案区域 系基于三大传媒航母辐射下的 CBD 传媒板块,结论 传媒板块是对本案所属区域的最本质透析,Less is more,他们 在CBD的繁华都心 选择购买总价800万的楼王三居,而不是在CBD更静一些地方 选择总价1000多万的传统豪宅,观湖国际,泛海国际,也不是在CBD更远一些地方 选择总价500多万的普通大宅,华业玫瑰郡,华纺易城,他们是谁？,WHO,QUESTION NO.1 谁会提前一个月为下一场主题PARTY定制西装？,ANSWER1 他们深爱城市文明所带来的诸多进步 他们有一定的国外生活经历，或深入西方文化 已经潜移默化习惯了充斥身边的现代秩序、规格、礼仪 专业、专注、极致是他们恪守的生命准则,QUESTION NO.2 谁在朋友的“豪宅”里做客时总会忍不住在心里撇撇嘴？,ANSWER2 他们生活中虽然结交的皆是财富阶层 但并不认同那些财富朋友们亚健康的生活习惯和审美取向 他们无法忍受财富与精神表里不一的粗糙生活 品味、格调、健康是他们追求的生活质感,QUESTION NO.3 谁舍不掉事业，又放不下孩子，缺少一个100%满意的家？,ANSWER3 从曾今的孑然一身到如今的三口之家 就在这片他们为之付出的土地上，用一个完美的空间弥补对家庭的亏欠 是他们现阶段最迫切的目标 温馨、舒适、健康是他们目前最渴望的居住理想,用马斯洛的社会需求分层来判断我们的客群,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现,基本居住功能（经济适用房）,普通住宅（舒适性、私密性、安全性）,传统豪宅等（附加值提升）,本案 / 特供专席（对于资源的垄断性特质）,项目所在位置,本案,高级住宅（群体区隔、品牌意识）,马斯洛分析结论 尊重需求介于自我与社会之间,社会需求 商务,自我实现 圈层,尊重需求的实质 家庭,CBD 可以提供最先进的办公网络 以满足世界最顶级的商务需求,CBD 也可以提供最高档的交际场所 以满足世界一流的圈层需求,CBD 却一直缺少同步国际的生活居所 难以满足作为家庭的深度需求,那么 凯德锦绣164平方米楼王之作 正是为满足CBD家庭需求而生,他们 为理想而活 是CBD财富阶层的第一意见领袖 掌握人类发展史上第一先进的理论 从事第一高贵的事业，挣钱从来不难 难的是用钱寻找一座桥梁 让理想与世界联通 那么在CBD，这座桥梁的桥头堡就是 凯德锦绣,文明与第一是他们奋斗的意义承载,他们 社交广泛，但从不放逐 为自己而活，更为家人而活 他们孝敬长辈，目前还不能一起生活 找个人共进晚餐并不难，难的是鲜有可以放松的地方 唯有另一半与孩子的笑容 才是他们心中梦想的家 而在CBD，安放这一梦想的最佳场所就是 凯德锦绣,家庭与下一代是他们生活的归属所在,第一家庭需求分析,以上需求 将在凯德锦绣得到满足,人群小结 本案客群 系基于CBD传媒板块中产圈层的 第一家庭,结论 第一家庭是对本案客群诸多风貌的最佳定义,Less is more,东部豪宅带的缺憾晋级CBD，机会不可再生,霄云路8号,星河湾,观湖国际,泛海国际,公园大道,棕榈泉,华侨城,置地公馆,花语墅,金茂府,凯德锦绣,公园1872,CBD板块的绝版资源之下凯德锦绣能否成为缺憾后的唯一之选,首先，看CBD核心区的传统产品,阳光100 蓝堡国际 华贸国际 万达广场 东区国际 远洋天地 金地名京 ,核心区传统产品小结 1.以公寓为主，一流物业管理 2.高层建筑，建筑密度高，容积率高，绿化率低 3.商业氛围浓厚，居住感不强 4.位置好，但车流人流太多，交通拥堵 因此，他们普遍都是 有地段，没生活,那么，再来看同属CBD外围的在售产品,公园1872,保利东郡,凯德锦绣,花语墅,金茂府,物业类型：高层板楼 均价：55000元/平 总价2000万 主力户型：280平、300平、330平、380平、389平四居 装修：精装 地址：朝阳区广渠路15号 容 积 率 2.25 绿 化 率 30% 开发商：中化方兴置业,金茂府,物业类型：低层洋房 均价：49800元/平米，总价800万 主力户型：150平米三居 装修：精装标准8000元/平米 地址：朝阳区西大望路北京工业大学西门北侧100米 容 积 率 1.60 绿 化 率 60%,鸿坤花语墅,物业类型：高层板楼 均价：42000元/平米 总价800-2000万 主力户型：165三居（送保姆间） 315五居（送保姆间） 装修：精装 地址：朝阳石佛营 容 积 率 2.8 绿 化 率 32% 开发商：保利地产,保利东郡,物业类型：高层板楼 均价：47000元/平米 总价1000万 主力户型：230四居，280、290五居 装修：精装，层高3.15 地址：朝阳东四环红领巾公园湖畔 容 积 率 2.6 绿 化 率 33% 开发商：招商局地产,公园1872,同属在售产品小结 1.同地段没有仅有凯德锦绣 2.外围第一梯队项目主推传统豪宅 3.外围项目产品户型尺度较大，总价均在千万以上 4.凯德锦绣显然是在传统第一梯队之外，但又显然高于第二梯队的诸如华纺易城，华业玫瑰郡等老项目 而在朝阳路上的凯德锦绣 显然处于传统意义上第一梯队与第二梯队之间 独有产品,164平方米三居楼王 同区域及其罕见的产品户型区间 北边保利东郡的165平，南边鸿坤花语墅的150平 但两者位置均不理想，且是属于项目整体中的低端 因此，锦绣楼王是专供CBD传媒板块的 既有地段又有生活的 臻稀产品,凯德锦绣产品价值再梳理,卖点：自卖自夸买点：大家说好才是真的好要实现一次从“卖点”到“买点”的转变寻找到第一家庭的身份认同是关键,89.3米穿越繁华高空的静谧空间,270宽景阳台中的私家享乐,135米超长楼距中的纵横视界,25000平米精致园林水系的优雅规格,5.8米挑空酒店入户大堂的低调仪式,隐匿在三重玄关背后的主宾之礼,5大SHOPPING MALL簇拥风尚潮流,20-2000平自由分割的生活长廊,产品小结 静谧、优雅、规格、仪式、风尚 诸多买点 系基于传统区域划分缺失下的 晋级CBD第一家庭的 臻稀观邸,结论 臻稀观邸是对本案产品买点的最终概括,Less is more,BAPP分析总结,品牌 BRAND：基于地产全价值链的综合运营商生活品牌 区域 AREA：基于三大传媒航母辐射下的CBD传媒板块 人群 PEOPLE：基于CBD传媒板块中产圈层的第一家庭 产品PRODUCT：系基于传统区域划分缺失下的臻稀观邸,即 全球知名生活品牌在CBD传媒板块为第一家庭量身定制的臻稀观邸,整体定位 CBD第一家庭 传媒观邸,SLOGAN 第一家庭的人生仪式,雅,主题延展 商业VI示意,形象篇,NP1,NP2,产品篇,NP1,NP2,颂,推广节奏,CBD第一家庭 传媒观邸 如何释放,推广思路 渠道为主，广告为辅 作为CBD第一家庭的传媒专席， 传播行为切忌班门弄斧的矫揉造作， 需要考虑切入传媒圈层的内部，用细节打动他们， 不宜采用铺天盖地的广告推广， 投放媒体重点在网络、主要路段户外牌、高端杂志、航空杂志， 而圈内的知名度及影响力依靠话题及事件则更为有效。,媒介建议 第一家庭常规媒体：报广 网络 户外 围档 短信 第一家庭出行媒体：飞机杂志 ，行李车 第一家庭休闲媒体：购物中心 美食杂志,8月,9月,10月,11月,12月,报广+网络软文+围档+户外+微博+杂志,线上,第一家庭中秋酒会,微电影LESS is MORE,线中,线下,渠道短信,CBD肖像读本发布仪式,凯德商业DM装置艺术铺放,扑克礼物发放,凯德商业联名卡赠送,区域造势 提升知名度,客群触动 提升美誉度,Timeout 杂志植入,推广战术 两板斧 定河山 第一板斧：CBD传媒版图绘就 第二板斧：第一家庭生活落听,PART 1 传媒专席版图绘就 9-10月,一场传圈层活动倡导一个概念的兴起,CBD第一家庭中秋酒会 既凯德中国布局传媒版图记者招待会,时间：2012年9月 地点：国贸三期79层餐厅 目的： 释放CBD传媒板块概念 扩大凯德锦绣项目的圈层知名度 以圈内知名模范夫妻树立第一家庭范本 邀请老业主及其亲朋参加，制造市场关注度 软文配合宣传、微博在线互动，扩东影响力 嘉宾：圈内模范夫妻，忠实的业主夫妻 参与人数：约50人,定制一款凯德商业联名卡,方法：联合凯德在北京的自持商业或与周边的苏宁电器、 远洋商业等签订折扣协议 目的： 展示凯德生活运营商的优势 以实际利益及稀缺资源促进成交 让凯德业主享受更多生活优越 提升品牌形象,DM装置艺术铺放 在东部的凯德商业里设置装置艺术,方法：联合凯德自持商业或与周边的苏宁电器、远洋商业等签订折扣协议 目的： 展示凯德生活运营商的优势 以实际利益及稀缺资源促进成交 让凯德业主享受更多生活优越 提升品牌形象,TIME OUT杂志概念植入,PART