KON991122SH-MISC(97GB)mobile,机密,二00四年七月,新产品开发实施手册,康佳集团,初稿,机构改革小组制,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,1,新产品开发流程改进的基本原则,新产品开发的目标 改善产品项目的成功率或/及效果 产品经价格改善或/及成本降低改善利润率,改进的基本原则 与公司总体业务战略挂钩的清晰目标 多职能参与的产品研发小组 以市场为主导程序，以确保产品迎合消费者要求 和供应商逐渐整合合作关系,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,2,新产品开发流程中的建议改革,原则,现有差距,建议改革,与总体业务战略挂钩的开发目标,新产品项目目标界定不系统化 现有程序只作有限的市场及经济分析,高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合力制订新产品开发目标，以下为准则： 企业/事业部战略 市场与科技潮流 内部能力,多职能参与的研发小组,研发负责开发产品，对市场及销售只作知会他们的任务，在程序中欠沟通,研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤上紧密合作 与产生创意的市场部一起收集分析信息 与采购商讨配件决策 与市场调研合作产品测试 与制造决定最佳生产工艺 给销售产品资料的支持 与市场、销售一同监管产品的市场表现,市场为主导的流程,市场与销售部门只有限参与，并不注重产品测试及市场调研,市场参与整个流程 将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流程的重要一部份,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,4,各部门在新产品开发程序中的角色,总裁,事业部总经理,市场总监,销售总监,片区总经理,分公司经理,研发总监,项目设计师*,制造部经理,财务中心总经理,审查,制定/主持,输入,输入,参与,信息流 决策流 关键角色,*若未设职位由战略营销经理代替 *数位 每个研发部门起码一位,审查,制定/主持,审查,参与/审查,输入,输入,参与,汇总/主持,输入,审核,参与/审查,输入,输入,制定/主持,参与/审核,输入,审批,输入,监督,主持,执行/监督,执行,决策,决策,参与/执行,参与,主持,参与,输入,决策,参与,决策,监督,监督,主持,参与,执行,参与,参与,执行,执行,参与,参与,参与,参与,参与,参与/执行,输入,输入,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,5,新产品开发程序使用原则,1.使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场反馈 2.在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益监督 3.新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市场调研要由始至终督促及执行每个市场调研,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,6,制订成品战略的具体程序,主要活动,明确事业部整体战略及市场情况,确定产品战略及建议项目,为建议项目排序,取得高层管理同意,与高层了解整体战略及产品应扮角色 评估公司和内部能力和独特优势 了解并分析市场需求趋势，用户偏好及竞争状态,对照市场机会与现有产品系列，找出差距 也将现有产品与竞争对手比较 具体确定产品战略及建议项目,排序经高层议论及批准 制定新产品项目一览表,项目必需排序，不能全称为“重要” 排序以市场前景、公司能力、目前需求及增长率为准,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,7,制定成品战略的具体程序中的角色,明确事业部整体战略及市场情况,确定产品战略及建议项目,为建议项目排序,取得高层管理同意,信息流 决策流 关键角色,总裁,事业部总经理,市场总监,销售总监,片区总经理,分公司经理,研发总监,项目设计师,制造部经理,财务中心总经理,审批,主持,输入,输入,审批,参与,审查,审查,参与,参与,参与,制订/主持,审核,审批,制订/主持,审批,审查,制订/主持,参与,参与,制订/主持,产品经理,市场调研经理,战略营销经理,参与,输入,参与,参与,参与,参与,参与,决策及提供产品现在市场情况,决策及提供产品战略现状,市场需求趋势、用户偏好及竞争状态,汇总,片区及分公司输入,片区内市场需求趋势、用户偏好及竞争状态,分公司区域市场需求趋势、用户偏好及竞争状态,决策及提供研发能力情况,提供市场竞争情况,建议项目,建议排序,提议销售所需新产品,建议排序,提议现有产品与市场差距,建议排序,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,8,了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产品与市场差距，继而决定建议项目,手机例子,事业部战略,迅速建立手机销售业务；3年达10%市场占有率,主打城市中低档市场,市场需求,建议项目,原因,要内部达到现有科技水平时间及资源都不化算,采用外间科技再修改电路,低价钱,快速变换新款式,中文输入为中国市场一大需求，科技上应可应付，而市场供应商亦未有完善产品,为迎合市场速度及有限于现有对市场了解，应多采取开发操施,内部研究中文输入法,开发10-20款外观，从而选择1-2款推出,负责人：市场总监/经理,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,9,为了确保建议项目与市场条件吻合，应先做具体的市场细分分析,手机例子,客户细分层/特徵,城市市场初次用户 简易功能 中低价钱 乡镇市场初次用户 强接收 基本功 低价钱 城市换机用户 最新功能 中档价钱 品牌敏感度中等 追求新机用户 最新机款与功能 高档价钱 品牌敏感度高,示范性,对客户价值,简易中文输入 价钱低于XX牌XXX元 无 简易中文输入 彩色外壳 无,按细分层潜质排序,市场规模,XX亿 XX亿 XX亿 XX亿,负责人：市场总监/经理,市场增长,X% X% X% X%,产品,诺基亚5110 X牌X型号 摩托罗拉V系列 诺基亚WAP电话,价格,XX元 XX元 XX元 XX元,建议项目,低价格 中文输入 无 中价格 中文输入 彩色外壳 无,价格,XX元 无 XX元 无,竞争对手,康佳,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,10,建议项目要以一定条件排序,分析竞争力例子,排序时还需注意以下： 为具有明确发展前景的项目提供产品开发及推广的资金 尽量压缩风险 相时而动 为潜在发展机会做好准备,低,高,市场目前需求,低,高,公司能力,问题项目,明星项目,薄弱项目,投资项目,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,11,康佳建议新产品的竞争力分析,手机例子,康佳具竞争力的新产品为： 中低价中文输入机,低,高,市场目前需求,低,高,康佳的能力,中低价中文输入机,具备竞争力的范围,负责人：战略营销经理,上网手机,上网连MP3手机,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,12,康佳建议新产品的市场前景分析,具市场前景的新产品为： 中低价中文输入机 上网手机,小,大,市场规模,低,高,市场增长率,拥有市场前景的产品,负责人：战略营销经理,手机例子,中低价中文输入机,上网手机,上网连MP3手机,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,13,康佳建议项目的排序,建议项目排序 中低价中文输入手机 上网手机,假如到现阶段发现建议项目不够，应回到客户细分认真研究可开发项目 一旦决定排序可行，递交高层讨论及批准后，排序便可成为收集创意的依据 新产品项目一览表,手机例子,负责人：战略营销经理,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,14,产生创意的具体程序,主要活动,确认用户需要,创意发展成为项目建议书,筛选及决定可行项目,为可行项目设计管理流程表,外部资源 用户 客户 供应商 国内外技术/新产品讯息 竞争对手产品 经贸刊物 展览会 内部资源 项目讨论会 电子部件调查 数据库 分公司 寻找科技合作伙伴，评估适合合作程度 技术内容/先进程度 技术对康佳用途 引入方法 科技转移程度 长期合作可能性,整理及记录创意，把每个完整创意写成一览表的建议书，内容包括 描述 优先权 时间安排 资源计算,管理流程表包括 建议时间表 里程碑 完成日期,高层按一定标准筛选建议书 市场吸引力 自身能力 经济效益,确认科技可能性,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,15,产生创意的具体程序中的角色,以新产品项目一览表为本，广泛收集创意,创意发展成为项目建议书,筛选及决定可行项目,为可行项目设计管理流程表,信息流 决策流 关键角色,总裁,事业部总经理,市场总监,销售总监,研发总监,项目设计师,输入,输入,主持,审查,参与/审查,参与,主持,输入,主持,制订,输入,汇总/主持,执行,参与,参与,参与,片区总经理,分公司经理,制造部经理,财务中心总经理,内部资源发掘的创意,市场资料以作支持,筛选项目,提供XXX,外部资源发掘的创意,市场资料以作支持,筛选项目,提供XXX,以战略为本的创意,汇总,片区与分公司输入,筛选项目,市场来源的创意,市场来源的创意,技术上的创意,初步资源计算,筛选项目,提供XXX,提供XXX,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,16,国际最新技术讯息反馈表,信息来源：,技术内容：,技术对康佳用途：,技术引入方法：(模仿或购入),可用以技术之产品：,手机例子,负责人：项目设计师,诺基亚5110(市场有售),整体外观： 1.外壳 2.萤幕展示,用作第一部手机外观主要参考,模仿,康佳第一部手机产品,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,17,新产品市场/客户调查程序,定量调查程序,初步设计调查提纲 修改讨论 问卷定稿,确定调查数量 确定地区划分 制定最终调查名单,数据统计分析 分析成果汇总,提出新产品发展重点 提出其他改进方向,设计和制作用户调查问卷,确定调查名单,发放及回收,分析汇总,结论,发放问卷 回收问卷 对回答不详细的问卷进行跟踪追问,定性深访程序,设计访问提纲,确定访问名单,进行访问,分析汇总,结论,确定主要访谈内容 修改、讨论 访问提纲定稿,根据规模、地区等因素确定访问数量 根据规模、地区等因素制定最终访问名单,小组进行访谈反馈讨论 统计、分析 成果汇总,提出新产品发展重点 提出其他改进方向,培训及试访 正式进行访问 撰写访谈录,从市场为导向的新产品创意,负责人：市场调研经理,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,18,产品型号：_销售员姓名：_ 负责区域：_日期：_,分公司月度意见反馈表(月03 - 客户04),客户意见反馈,客户,现有问题,对新型号的要求,其他反映,竞争对手动向反馈,竞争对手,近期主要动向,建议康佳对策,设备,康佳在客户的占有率,康佳可能的销售额,存在的困难,负责人：分公司经理,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,19,市场新产品需求分析,按市场潜质排序,产品类型,市场规模,市场增长,产品,竞争对手,价格,产品,康