差异化的营销操作,目录,差异化营销,客户关系营销,交互式营销,细节营销,差异化营销,1.1.SWOT分析,缺乏营销系统的支持与辅助；品牌影响力弱；无客户关系营销和管理；销售状态为自然属性+话术引导+强制拉动。,通讯行业同质化与无差别化特点；无力掌控的产品与政策；市场非规范性的竞争环境；网络平台的冲击和影响。,劣势,威胁,终端零售的基础扎实；具有塑造性与持续性的发展；团队人员凝聚力高；具备一定的市场覆盖率和合作影响力。,客户与产品的更新速度皆快；竞争者的经营状态为传统和效仿；市场处于产品导向阶段；自我可开发/升级/强化。,优势,机会,03 管理 精细化的店面管理和销售流程,05 服务 提升服务品质和服务意识,06 顾客 增强与顾客间的互动性,01 品牌 塑造并沉淀品牌的影响力,02 环境 主题特色的店面形象与环境,04 人员 定期的技能、知识、素养培训,差异化的营销理念与操作最终完成“汇谊”的核心竞争力以顾客为核心价值体系的细节营销,信息收集与反馈,任务：所有店面负责人每半月提交一次营销报告，内容包括本期间店面的问题与不足、预计下半月的营销内容、销售任务完成情况介绍、顾客或客流基本情况分析、竞争对手周情报信息等,完善客户资料,任务：所有的销售环节或咨询过程增加客户资料搜集和公众平台的推广，此项为管理与销售工作中的重点，客户资料的搜集通过纸质信息表填写，后期录入客户管理平台，公众号的推广通过活动等扫描二维码进行。,定期店面巡查,任务：后勤管理部门每半月一次的店面巡查制度，第一时间亲身了解店面动向和市场，直接或尽快解决实际发生的问题和策略，包括营销、产品、人员、活动、宣传、展示、装饰等。,1.3.市场定律,逐渐掌握并预测市场动态和规律，适应通讯行业与零售管理的发展轨迹！,原因：适当的信息采集有助于公司短期的策略调整；通过撰写报告店长或销售人员将更多的思考时间和参与管理；不同店面的信息内容相互借鉴参考等等,原因：让后期营销活动更集中、更准确，有利于与顾客间的互动，再通过微信传播各类营销信息。,原因：策略制定、执行效果、反映速度三者有效结合，细化每一个环节，所有人跟进市场节奏，时刻把握市场脉搏。,客户关系营销,营销之道 从客户的角度看问题 通过客户的角度解决问题,分析优化 顾客轮廓 顾客知识 顾客区隔 顾客定制 顾客价值 顾客满意度 顾客的发展 顾客保留率 顾客赢取率 顾客获利率,CRM（客户关系管理） 吸引新顾客、保留老顾客、将已有客户转化为忠诚客户 提高市场份额及客户满意度,案例：戴尔公司曾经在考核客服代表时这样做过，根据电话数量决定奖金，于是导致客户的等待时间平均上升至30分钟，致使顾客再购买意向急剧下降；而捷威公司也是同样的考核制度，最终导致他的破产；有一个做的比较出色的就是考克斯有线网络公司，他们鼓励客服耐心解决顾客问题，绩效评估根据解决问题而定，他们还专门成立野人维修队，最快的速度解决所有技术与设备问题。 戴尔与捷威都拒绝多花时间帮助顾客解决问题，导致他们的失败。其实无论什么类型的公司，生产、批发、零售、服务等，都需要注重客户的感受，客户便是企业的生命线。而专注于客户层面是一个很漫长、需要坚持的过程，忽略他们会直接导致衰退，而坚持的效果确是点滴积累起来的，我们要怎么做？ 苹果在世界范围疯狂的销售其实更多的是因为苹果更注重与用户间的应用体验和解决顾客问题。,新品上市 例如苹果系列产品，针对苹果用户和高端用户做定向促销拉动。,特价商品 例如超底价的处理机，微信公众平台直接抢购，或针对低端用户传递信息。,手机周边 例如超薄无线充，针对商务办公人士做推介；苹果U盘，针对苹果用户做推介。,促销活动 主题促销活动除店面宣传外，可以免费或低价通过多渠道做推广。,73%,64%,54%,32%,促销增长,重复购买率,利润贡献率,年龄层次,案例：王老吉的电话调查问卷 1.购买红罐王老吉的消费者、重度消费者的各项社会特征，如年龄、性别、收入、职业、以及籍贯如对广东市场了解是广东人或外地人，外地人来广东的时间等；（希望了解外地人与本地人是否存在差异） 2.红罐王老吉的现有用户第一次购买的情况，和购买饮用频率等；（希望分析重度用户） 3.提及王老吉，消费者会想起什么包装/剂型，第一提及是什么；（希望判断羊城药业的王老吉系列产品对罐装王老吉的可能影响） 4.提及凉茶，消费者会想起的什么品牌、产品类型，如是凉茶铺、需要煲的或红罐等，第一提及是什么；（希望判断消费者心智中的凉茶是什么样的，各剂型的差异可在第二阶段调查中进行） 5.饮用红罐王老吉主要的场合，以及简单了解购买动机；（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行） 6.红罐王老吉的替代产品了解。（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行）,交互式营销,谢家华 Zappos创始人,案例： 失恋者的电话,案例： 批萨的故事,3.1.服务,“人们很早就知道，提供良好服务的公司都会成功，但却没有人那么去做。”,一、如果免费退换货会发生什么现象？ 二、售后可不可以提供备用机？ 三、不计得失的上门服务可行否？ 四、提供免费的附加服务好不好，如夏季的饮品、冬季的热咖啡、四季的水果等？ 五、顾客生日的惊喜礼物会不会有效？ ,讨论问题,实体店面 销售与互动同步进行，无论成交与否强调和所有顾客间的交互关系，重视实体的体验度和资料的完善性。,虚拟平台 以公众平台、VIP微信群、个人微信互动传播为主，强调与顾客、准顾客、目标顾客间的互动活动，销售次之。,主题促销 后续不同时期将推出不同的主题促销，如新年、端午、五一、中秋、十一、圣诞等，销售类与活动类同步进行。,推广活动 所有的推广活动、品牌展示、动静态演示都以拉动顾客的参与为主，从实际环境到虚拟环境，让活动更具认知性。,1,习惯,长期不间断的引导和超越期望的服务可以影响为固化模式的购买习惯,2,传播,关系的维系与建立让忠诚顾客自主加入我们的营销队伍，形成传播影响力,3,价值,提升顾客附加价值 提升自我成长空间,当我们做好细节营销的工作就会形成自然的品牌影响力，让销售做到更主动、更便捷、更容易，提升市场占有率和利润率,最终目的,3.3.影响力,我们和顾客之间除了手机以外可以发生什么样的故事？,思考,细节营销,注重品牌策略 问题：终端零售商品牌是否对消费者有影响？,平面展示 所有平面类宣传品附带“汇谊”品牌LOGO及广告语，店面着重自身品牌视觉传达。,话术引导 所有销售话术中要有“欢迎光临汇谊手机连锁”或者“汇谊”等词汇，突出品牌化。,视频展示 所有视频类广告片或宣传片附带“汇谊”品牌LOGO及广告语，突出专属性。,形象展示 所有店面在形象建设中显著位置给予“汇谊”品牌，或立体形象、或平面形象展示。,全方位的终端形象细节展示,镇江万新光学有限公司市场部推出了眼镜界第一本漫画书750男生。整篇内容设计风趣幽默，讲述了一个近视750男生的“悲惨”经历，搞笑、夸张的呈现出一个顽皮的小男孩形象，同时也将保护眼睛的小知识巧妙的融入其中。 在营销过程中，被誉为“眼镜界第一本漫画书”的750男生，让经销商和消费者都对镇江万新光学的新形象抱有惊喜。不难发现，漫画与营销的结合，符合了如今“体验营销”和“娱乐营销”的发展趋势；漫画与品牌的结合，让人们在动漫的刺激下感受到娱乐，主动接受广告信息并认同企业品牌。 企业营销要取得成功，首先需要改变传统的文字营销思路。动漫营销即是巧妙地运用漫画等表现形式，打破之前简单的输出模式，与广大时尚消费者建立相互认同的“恋爱式”消费关系，增加企业在营销活动中的竞争力。通过动漫理念引入商业化概念，形成一种动漫营销理念，可以让动漫与传统行业产品相集于一体。,动画,形象,漫画,礼品,推广,动漫营销,三位一体,CRM系统平台 说明：客户资料搜集、管理、筛选、分析、优化、回馈、推广等等。 讨论：是否搭建、操作此平台？,微信公众平台 说明：聚集目标客户、与顾客互动、宣传推广、商品售卖、媒介传播、专业手机平台等,形象识别系统 内容： MI 、BI、VI 说明：所有的营销行为都是由细节组合起来的，涉及到整个系统的调动、配合与协作。,