1 前 言前 言 随着瓷砖市场竞争的加剧， 客户个性化程度不断分化， 以及高 新技术进步带来的营销革命， 越来越多的服务性企业开始进入新的营 销浪潮之中， 即客户洞察驱动的个性化营销。 越来越多的企业营销经 理开始谈论客户关系营销、直复营销、数据库营销、个性化营销这些 名词， 听个性化营销可能为企业带来的巨大投资回报， 往往令每一位 营销经理鼓舞。 唯美集团作为国内规模最大的建筑陶瓷制造商和销售 商之一，产品涵盖室内地砖、室内墙砖、室外地砖、室外墙砖、产品 配件五大系列，上千个花色品种，旗下品牌“马可波罗”享有仿古砖 至尊的美誉。 唯美集团要想在瓷砖市场占主导地位，我们的目标有：1. 更 高效的新用户发展。 有统计显示， 获取一名新用户的成本是保留一名 现有客户的七倍。 这就需要企业能够精确进行目标客户定位， 理解客 户的需要和需求， 策划和执行高效的营销活动， 通过最恰当的营销渠 道和沟通策略向客户传递正确的营销意图 2. 更高的客户忠诚度。 客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度， 通过营 销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客 户流失率。 有统计显示， 获取一名新用户的成本是保留一名现有客户 的七倍之多。 这就需要企业能够真正理解客户的需要和需求， 有效的 对产品和服务的设计和提供过程进行分析， 不仅能够识别客户的忠诚 度和生命周期价值， 并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关 系。 3. 更大的客户占有率。 在目前激烈的客户竞争中， 仅仅简单将 2 营销目标定位于保留客户是远远不够的， 而应当让客户将更多的消费 集中于本企业的产品和服务上， 让客户享用企业更多的产品与服务组 合， 或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平， 即提高忠诚客户 的占有率变得越来越重要。 通过交叉销售、 向上销售来提高客户的购 买水平是最直接采用的营销方式。 概要提示概要提示 唯美集团为了能更好地抢占市场，打开市场，制定了一份唯美 集团市场营销策划方案。这份方案会于国庆期间在各个总代理所 在的装饰城里打出大条的横幅广告等作宣传和赞助东莞本地电视台 新闻栏目，借助栏目作产品的宣传，主要是以广告宣传为主，进行 品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略， 以小市场大份额的营销 战略来占领市场。 3 一、策划的目的一、策划的目的 企业发展壮大，生产出新的产品，原有的营销方案已经不适应新 的形式，因而需要重新设计新的营销方案。 二、企业分析二、企业分析 企业 SWOT 分析： S: （优势）S: （优势） 1.地处美丽富饶的珠江三角洲腹地东莞市 2.唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业 3. 2002 年“马可波罗”瓷砖荣获广东省名牌产品称号，唯美商标被 评为广东省著名商标 4.中国是世界上建筑卫生陶瓷的生产大国，也是消费大国 5.公司技术力量雄厚，拥有 50 多项国家专利，是广东省高新技术企 业，唯美公司秉承“为实为适，唯新唯美”的经营理念，素以开发创 4 新能力强而著称。 6.唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业， 公司通过英国 BSI 机 构的 ISO9001（2000 版） 国际质量认证。 产品经国家质监部门作产品 放射性检测，被确定为绿色环保建材。 7.“唯美”版广场砖、外墙砖，产销量连续多年居全国同行前列，已 成为大型标志性建筑的首选饰材，如澳门回归广场 8.2002 年“马可波罗”瓷砖荣获广东省名牌产品称号，唯美商标被 评为广东省著名商标。 W（劣势）:W（劣势）: 1. 自 2008 年底全球性金融危机爆发以来， 全球陶瓷市场一时低迷不 振 2. 产量增长减缓 3. 盈利能力下降 4. 严峻的形势下很多陶瓷企业都遭受了不同程度的损伤 O（机遇）：O（机遇）： 1.中国是世界上建筑卫生陶瓷的生产大国， 也是消费大国， 中国的消 费市场已引起国外建筑卫生陶瓷界的关注和青睐。 2.在低碳减排的大军里，一些企业开始在产品、环保技术、环保公益 等方面做出 了更有实意义的表现，陶瓷低碳行动走向深入。 3.此外技术法规、合格性评定、标签、包装、绿色环保、信息技术等 都成为各国对我们集团陶瓷出口设置技术贸易壁垒、 阻碍我们集团陶 瓷参与国际竞争的原因。 5 T（威胁）：T（威胁）： 1.近年受到全球经济感冒，国内楼市疲软，CPI 高位运行等因素都对 经济造成 很大的冲击陶瓷行业都在经受着严峻的考验 2.其他企业的技术不断提高， 生产的产品的质量渐渐接近， 我们唯美 集团在仿 古砖方面会逐渐失去主导地位。 3.国外陶瓷企业会把他们的资金、 先进技术带到中国来投资， 利用我 国低廉的 劳动力和丰富的资源生产外国品牌的产品， 参与国内竞争， 他们的生 产成本会下降， 获利能力会加强， 从而会削弱我们唯美集团的竞争优 势和竞争力。 4.区域竞争环境激烈， 佛山景德镇是著名的瓷都， 当人民想起陶瓷往 往先会想 起佛山的瓷都先而忽略我们唯美集团。 而且在全国的十大陶瓷品牌中 我们广东省有多个，加大了我们的区域竞争。 5.东莞的经济在近年高速发展， 劳动密集型产业在不断的转型或者产 业升级， 所以我们也面临产业升级或者转型的考验。 三、营销环境分析三、营销环境分析： 宏观环境：中国人口数量大，需求大；自 2008 年底全球性金融危机 爆发以来， 全球陶瓷市场一时低迷不振， 产量增长减缓， 盈利能力下降 ； 6 外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大；消费增长将趋于放 慢。 政治环境：2009 年在国家拉动内需、提高出口退税率等多项政策拉 动之下，陶瓷行业经受住金融危机的严峻考验 居民经济条件 ： 消费者收入水平逐渐提高，消费结构趋向年轻化，消 费者从追求价廉到追求质量高。 四、营销战略及行动方案四、营销战略及行动方案 1、营销目标1、营销目标 唯美在企业新的生产营销计划时期里，目标是以科技创新带动企 业生产， 生产有异于一般的传统抛光陶瓷砖， 用新型了哑光仿古陶瓷 砖和文化陶瓷砖抢占市场，务求用新产品新意念来打开市场。 2、战略与行动方案2、战略与行动方案 （1）营销宗旨（1）营销宗旨 我们打算以广告宣传为主， 进行品牌营销以及文化营销走差异化 的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。 （2）产品策略（2）产品策略 产品定位。抛光砖，为人们最为熟悉，而哑光仿古陶瓷砖和文化陶 瓷砖人们对其的了解较为陌生， 在这便有了一个消费的空位， 我们的 产品就主动进入此空位， 进行合适的营销， 预计可以占领此方面的市 场。 7 产品质量功能方案。 在新产品的生产中， 唯美人改变了以往一味跟 进外国淘汰的生产设备的生产惯性， 自主研发新的生产设备。 另外最 重要的是对流水线监控人员的教育， 教导他们要认真仔细地检查每一 块瓷砖，以提高产品的质量。在这，可以设立一系列的奖惩方案，提 高生产质量。 产品的包装。 大部分的瓷砖产品的包装是黑白包装， 而我们的产品 采用彩色包装，直观明了，附有特色，那么这样以后就可以抢到更多 关注的眼球，这是我们投放广告的第一种形式。 产品的服务。 若有顾客为我们的产品提出意见的话， 我们会慎重参 考。另外，我们将建立更多的专卖店，以方便顾客购买我们的产品。 （3）价格策略（3）价格策略 因为市场上同类产品很少，属于新产品的定价，所以短时间内， 我们决定采用渗透价 策略，为求提高市场的占有率，使产品能迅速渗入市场，抑制竞争， 打开 销路，增加产量。 但在这注意的是价格不能太低， 我们产品是高档商品不能因价格问题 给消费者留下低档商品的印象。 （4）销售策略（4）销售策略 传统直销模式虽然可以节省供应商的利润但是管理极其不便， 因 此我们进行的是“总代理分销商”的分销渠道（资金分配问题） ， 同时用新的代理商专卖场的销售手段，使品牌价值得以提高。另外， 8 我们会继续使用体验式营销， 即将我们的产品应用于装潢厕所， 厨房 等家室。 营销宗旨里面提到我们还要走文化营销策略， 这是利用我们的博 物馆及陈复澄教授的作品结合我们的企业文化 “为实为适， 唯新唯美” 作宣传，加大宣传力度，提高销售率。 （5）广告宣传（5）广告宣传 产品包装采用彩色包装， 这是我们作广告宣传的第一种形式。 那 么第二种形式， 我们打算利用网络作宣传， 首先为新产品制作一个专 属的网页并且在知名的建筑陶瓷的网站上设立广告牌， 让顾客能够点 击链接新产品的专属网页。广告的第三种形式，在电视上作宣传（比 以上两种方式都贵） ，争取能在黄金时段能播出我们的产品。另外， 还在报纸上适当地登出一些广告，以吸引消费者的注意。 （6）具体行动方案（6）具体行动方案 在国庆期间， 我们将在各个总代理所在的装饰城里打出大条的横 幅广告等作宣传。另外，企业还打算赞助东莞本地电视台新闻栏目， 借助栏目作产品的宣传。 五、策划实施时的步骤说明以及计划书五、策划实施时的步骤说明以及计划书 一 ： 唯美目标是以科技创新带动企业生产，生产有异于一般的传统抛 光陶瓷砖， 用新型了哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖抢占市场， 务求用 新产品新意念来打开市场。 要打开这个市场， 我们需要进行相关内容 9 的调查与分析，并发现问题，提出解决问题的方案的过程。对于分析 市场，我们会做市场调查： 人数 负责人 电话调查10梁海昌 问卷调查 50 梁海昌 二 ： 营销方面打算以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差 异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。 1：电视广告宣传：争取拿到东莞电视台的黄金时段。 2：报刊杂志广告宣传：利用东莞日报，广州日报，宣传唯美瓷砖。 3：网络宣传：把瓷砖的品牌打响网络。目前网络的影响是巨大的！ 把唯美的品牌广告投放在知名的建筑论坛，装饰论坛。 人员跟进 负责人 电视广告 2 王河发 报刊杂志广告 2 王河发 网络广告 5 王河发 三：我们的产品定位是抛光砖和仿古砖和文化系列陶瓷砖。抛光砖， 为人们最为熟悉哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖人们对其的了解较为 陌生，在这便有了一个消费的空位，我们的产品就主动进入此空位， 进行合适的营销， 预计可以占领此方面的市场。 要得到消费者的认可， 不但要加强对质量的监控， 还要加强设备的先进性， 产品包装和服务 人 员 分 配 调 查 方 式 人 员 分 配 广 告 方 式 10 等。这需要加强产品策略的独特性。质量需要加强流水线的监控，设 备要创新， 包装要有自己独特的品牌标志， 产品的服务要使顾客感到 满意。详细规划如下图： 监控产 品质量 更 新 产 品 设 备 与 研 发 产品包 装设计 产品服 务跟进 人数 5 15 10 10 负责人 徐晓明徐晓明刘晓东刘晓东 四 ： 价格定位与销售. 因为市场上同类产品很少， 属于新产品的定价， 所以短时间内， 我们决定采用渗透定价策略， 为求提高市场的占有率， 使产品能迅速渗入市场，抑制竞争，打开销路，增加产量。但在这注 意的是价格不能太低， 我们产品是高档商品不能因价格问题给消费者 留下低档商品的印象。销售方面，我们进行的是“总代理分销 商”的分销渠道（资金分配问题） ，同时用新的代理商专卖场的销售 手段，使品牌价值得以提高。这一系列方案，都需要有相关经验的人 员跟进并完善，需要规划好各方案人员。 人员跟进 负责人 销售 10 徐晓明 价格定位 5 刘晓东 产 品 策 略 人 员 分 配 人 员 分 配 价 格 与 销 售 11 五 ： 落实时间。每一个方案，每一项措施，都应严密有序进行。要保 证效率， 就要把各项指标控制在一定的时间范围内。 只有在一定的时 间内有效的完成任务，才能最大地保证方案的效果和所带来的效益。 计划时间 （天） 电话调查 5 问卷调查 3 电视广告跟进与联系 3 报刊杂志广告跟进与联系 3 网络广告跟进与联系 4 监控产品质量分配