第3章房地产市场营销环境第一节_房地产营销环境的概念与特征一、房地产市场营销环境的概念市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。房地产市场营销环境是指影响房地产企业的市场和营销活动的参与者与影响力。它是房地产企业的生存空间,是企业营销活动的基础与条件。二、房地产市场营销环境的特征1.环境的客观性2.环境的关联性与相对分离性3.环境的变化性与相当稳定性4.环境的不可控制性与企业的能动性第二节房地产营销的直接环境与间接环境一、房地产市场营销的直接环境房地产营销的直接环境是指对企业服务能力构成直接影响的各种力量,包括:1.企业自身2.供应商3.营销中介4.目标顾客5.竞争者6.公众二、房地产市场营销的间接环境间接环境是指那些给企业造成企业市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括:1.自然环境2.人口环境3.经济环境4.科技环境5.政治法律环境6.社会文化环境竞争者供应商一企业一中间商一顾客公众科技大丁文化房地产市场营销环境示意图第三节房地产市场营销环境分析一.房地产市场营销环境的判别1.环境威胁分析一-威胁分析矩阵图“大|小一潜在的|大|特别重视大|密切重视大|严重性|小|适当重视人|不必重视*企业对环境威胁的对策:反抗:试图限制或扭转不利因素。)减轻:调整策略,改善环境,减轻威胁。)转移:开拓新市场、新业务。2.营销机会分析一“机会分析矩阵图“营销机会成功的可能性天万I麦替在的大特别重视*服引力|小|适当重视x|不必重视x企业对营销机会的对策:发展策略。又称抢先策略,即该机会有较大发展潜力时,可及时抓住机会开发新产品,抢先进入市场,在竞争中取得领先地位。)利用策略。又称紧跟策略,即营销风险较大、盼引力也大时,采取紧跟方式,既可避免抢先占领市场所承担的风险,又可较早进入市场,取得有利地位。维持策略。又称观望策略,是一种较为保守的做法,即企业对发现的环境机会采取观望的态度,等待时机成熟时再加以利用。