市 场 营 销 学,如何才能 射中,引 例,第3部分 开发营销战略 第8章 目标市场营销战略,市场与目标市场营销,8.1 市场细分,1.市场细分和细分市场,8.1 市场细分,大众化营销、产品差异化营销和目标市场营销是营销发展的三个不同阶段。,市场与目标市场营销,2.市场营销的演变,8.1 市场细分,市场与目标市场营销,3.目标市场营销的优点和缺点,消费者市场细分,8.1 市场细分,1.人口统计细分 2.地理细分,8.1 市场细分,消费者市场细分,3.消费心理细分,（1）自我实现者 （2）履行者和信仰者 （3）成就者和奋斗者 （4）体验者和制造者 （5）挣扎者,8.1 市场细分,消费者市场细分,4.行为细分,（1）利益细分 （2）使用率细分,产业市场细分,8.1 市场细分,判断成功/有效市场细分的标准,8.1 市场细分,（1）差异性 （2）可衡量性 （3）足量性 （4）可行性 （5）可达性,评估细分市场,8.2 选定目标市场,1.评估细分市场的吸引力,注意以下几个问题 1、目标市场中消费者要有足够的购买力，这样才能实现预期的销售 2、目标市场要有尚未满足的需求 3、目标市场的规模应当足够大 4、采取类推法估测市场潜力 5、在预测市场前景时要考虑不确定性,8.2 选定目标市场,评估细分市场,2.考虑公司的目标和资源,选择细分市场,8.2 选定目标市场,1.评估细分市场的吸引力,选择细分市场,1.评估细分市场的吸引力,集中单一市场 有选择专门化 市场专门化 产品专门化 覆盖整个市场,8.2 选定目标市场,市场定位的概念,8.3 市场定位,定位方式,1.树立领导者地位，加强和巩固这一地位,8.3 市场定位,定位方式,2.创新式定位，即寻找一个未被占据的空间 3.反定位或重新定位排序,8.3 市场定位,营销者还可以考虑采用以下定位战略。 1.避强定位和对抗性定位 2.初次定位与重新定位,定位依据,1.属性和特色定位,8.3 市场定位,定位依据,2.用途或使用场合定位 3.价格和质量定位,8.3 市场定位,定位依据,4.利益定位,8.3 市场定位,（1）功能性利益定位 （2）情感性利益定位 （3）自我表现利益定位,定位依据,5.使用者定位 6.竞争或竞争者定位 7.多重定位,8.3 市场定位,市场定位步骤,(1) 研究竞争产品或品牌所提供的利益，以及目标市场上的消费者对它们有何看法。 (2) 对比竞争者所提供的产品，分析营销者的产品所能提供的利益。 (3) 确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度。 (4) 明确哪些利益对消费者来说是最重要的。 (5) 调整营销者的产品或品牌所提供的利益或价值，使之能契合目标消费者的需要。 (6) 开展营销沟通活动，塑造营销者所期望的并能为目标市场认知和理解的定位及形象。,8.3 市场定位,