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2001年5月28日,灵丹草西安市场整合传播策划,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,内 容,一、传播任务与目标 二、产品定位 三、广告主题 四、广告表现 五、促销活动 六、媒体策略 七、麦道的服务体系,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,一、传播任务与目标,产品有足够知名, 但功能认知不足,产品命名象保健 品,不利于建立药 品的专业形象,前期传播存在的问题,产品命名的问题,强化功能和疗效 的宣传,用料的历史、文化 和功效的侧面宣传,当前的传播任务,提高产品功能、 疗效的认知度,佐证功能宣传, 强化疗效的认知,传播目标,强化产品给消费 者的利益承诺,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,二、定位策略,目标消费者定位: 灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,也常统称为急性上呼吸道感染.为临床常见病,多发病,发病率较高. 发生于任何年龄,以小儿发病率最高. 从以上可以可以看出我们的目标群体定位: 性别:不限 年龄: 1850岁为主要群体。 虽然灵丹草适用于各个年龄群,但是使用者和购买者不一定为同一人,如小儿和中小学生虽然使用,但购买者多为他们的父母。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,品牌定位,对于,急性咽炎,扁桃体炎,上呼吸道感染者,目标,来讲,,灵丹草,目标,是,注重疗效、神奇和可信赖,品牌性格,的,药品,竞争架构,,,高效、无副作用、天然,消费者利益,因为它,以神奇的灵丹草为原料,抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热,重要支持,,,。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,三、广告主题,功能篇,用料篇,企业篇,亲情篇,重点解决产品认知度不足的问题,从原料方面,强调作为中药的灵丹草的特效,借助由排毒树立的企业品牌,增强灵丹草的可信赖度,感性诉求,以补充功能诉求,促销篇,针对某次具体的促销活动,系列平面稿主题,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,方式: 在报纸发布软性文章,从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点,以配合电视和平面广告,强化受众对产品的理解。 利益点: 1)软广告为第三者证言,更具说服力; 2)软广告信息容量更大,可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广,并且可控性强,消费者所获得的信息更全面; 3)费用相对低廉。,软文开发规划,广告主题,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,软 文 开 发 系 列 主 题,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,四、广告表现,平面稿固定版式设计 系列平面稿,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,功效篇,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,用料篇,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,企业篇,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,情感篇,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,五、 促 销 活 动 -1,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,五、 促 销 活 动 -2,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,教师节促销篇,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,五、促销活动-3,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,促销活动-4,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,六、媒体策略,1、为什么投放? 2、对谁投放? 3、在什么地方投放? 4、在什么时候投放? 5、通过什么媒体投放? 6、花费多少?,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,为什么投放?-媒介目标 灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放,已形成一 定的产品知名度,但消费者的认知尚有不足。 此次媒介投放旨在继续提升知名度同时,强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,对谁投放?-目标群体界定,这次我们需要沟通的对象是这样一群人: 性别:男、女性 年龄:20-50岁 这一群体自身既是使用者,也是购买者,同时为其子女购买。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,在各个区域市场如何分配费用?主要结合灵丹草的铺货进度 以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。,数据来源:陕西统计年鉴2000 单位:人口:万人,户数:万户,收入与支出:元。,在什么地方投放?-区域选择,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,在什么地方投放?-区域选择,西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力,人均收入最强的地区,当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将前期攻克西安市场,并以此为中心,辐射周遭,即可攻守兼备。 所以我们的媒体投放以西安为主,关中地区次之;在占据并巩固西安市场以后,以其为基础继续发展。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体(如电视)对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体(如户外)和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外(在途媒体)也是对目标群体影响最大的媒体之一。 所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体,即电视、报纸、户外,强调对受众“接触-兴趣-利益认同-购买”整体消费行为过程的连贯促成。,通过什么媒体投放?-媒体选择,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,西安市频道选择,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS2000) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估,主要选择西安二台,其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。,通过什么媒体投放?-媒体选择,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,通过什么媒体投放?-报纸媒体选择,我们此次投放报纸的重点: 而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品,继续扩大产品知名度; 而是使消费者认识并理解产品的USP,从而产生购买欲望,并逐步实现产 品忠诚。 所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合,因为: 前期投放以彩版更好的表现精彩的创意,迅速吸引消费者的关注,扩大广 告信息到达率;后期采用黑白版面持续完成信息传达。 1/8版已可承载所要传达信息。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,不同规格平面稿的效果,广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。 资料来源:Reed Elsevier商业信息研究分析了从19721992年的 107,506 个广告,代表来自 384,642 个读者的分析结果。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,西安市报纸选择,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS2000) 媒体,通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量,首选华商报,其次为西安晚报。,通过什么媒体投放?-报纸媒体选择,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,让灵丹草成为家庭常备用药,对消费者的近距离接触,生活 中随时的提醒对购买行为的促成将起到 重要的作用。 所以户外媒体选择: 小区内悬挂条幅; 小区周围药店、诊所设置POP; 繁华路段的车身广告。,通过什么媒体投放?-户外媒体选择,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,条幅: 选择地区规模大,人口稠密,消费力强,地区影响力大的居民小区; 主要以西安市内为主,即新城、莲湖、雁塔、碑林各两个;郊区为辅即 未央、蓝田、长安、阎良各一个, 在人流集中,小区门口,主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅,在 小区及附近的小药店及诊所是张贴海报或设置POP。 通过与消费者直接面对面的沟通,强化目标群体的记忆。,通过什么媒体投放?-户外媒体选择,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,车体广告策略: 远近结合,经过西安市内繁华地段,人流量大的线路与延伸西安四郊的线路 相结合,既可影响人口稠密地区,也可兼顾周边区域。 市内选择:611路和603路 611路经过路线:火车站-钟楼-未央路,经过西郊各大厂矿,是特优级线路。 603路经过路线:火车站-新城广场-钟楼-陕师大 ,经过钟楼繁华地区及南郊 各大专院校,是特级线路。 郊区选择:北郊:618路 美院-张家堡 南郊:215路 南门-长安县 东郊-西郊:301 霸桥-三桥 以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处,对当地可产生影响。,通过什么媒体投放?-车体选择,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,什么时候投放?-媒介行程,产品针对病症是急性咽炎,扁桃体炎,上呼吸道感染。 症状发病一年均见,多为换季期间,尤其是冬春季节。 所以我们整体媒体配合发病规律,采用脉动式行程。即“先温后火再平静”的投放策略。广告强点放在10-1月份,11-12月份形成投放高峰。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,花费多少?-媒体费用,总费用:172万元,100万,30万,42万,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,七、麦道的服务体系,1、麦道公司架构 2、麦道行销服务体系 3、麦道服务的客户 4、麦道的部分作品,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,1、麦道公司架构,西安麦道广告有限公司,是一家以媒体为支柱,策划创意为龙头,进行综合代理、全面服务的大型广告公司。 目前为西安,乃至西北综合实力最强的广告公司之一。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,总经理,客户服务中心总监,行销活动中心总监,媒介服务中心总监,行政财务中心总监,总 经 办,客 户 总 监,创 作 总 监,市 场 总 监,活 动 企 划 组,公 关 事 务 组,麦 道 展 示 队,新 媒 介 拓 展 组,媒 介 策 划 组,媒 介 资 源 部,客 户 服 务 部,行 政 部,财 务 部,法 律 顾 问 组,客 户 服 务 专 局,创 意 局,设 计 局,创 意 局,设 计 局,媒 介 调 研,媒 介 策 略,媒 介 购 买,媒 介 资 讯,媒 介 推 方,客 户 服 备, 公司员工总数:56人 大专以上学历:100 本科以上学历:40 硕士以学历:5,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,全面的服务内容,区域和全国整体广告媒体策划及实施 区域与全国媒体环境分析 单项广告运动媒介计划 已实施广告计划评估与回顾 央视黄金时间段位招标策划 电视栏目广告价值评估 网络广告策划与实施 促销、新闻和公关活动策划及执行 整体广告策划 系列平面设计 品牌检视与规划 全面导入CIS系统 市场调研与营销诊断,媒体策划与执行,行销服务,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,灵 丹 草,客,户,部,整,体,传,播,策,略,与,计,划,客 户,策,划,组,评,审,及,同,意,内,部,广,告,指
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