第四章 广告策划,一、教学目的与要求 掌握广告策划的含义与特点 熟知广告策划的内容 熟练地进行广告预算 掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作,广告活动主要由（Plan）实施（Do）评价管理（See）三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。,第一节 广告策划的含义及特征,一、广告策划的含义 策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，又可作“策画”，最早见之于后汉书中：“是以功名终申策画复得”。这里有策略、主意之意，也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策划的传统，有关这方面的事例和描述比比皆是，如“深谋远虑”（贾谊新书过秦论上）；“多算胜，少算不胜”（孙子计篇）；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”（汉书高帝纪）等。,广告策划是指企业为配合市场营销计划实施， 由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。,广告策划的五个M,M,M,M,M,M,mission,measurement,massage,money,media,确定 目标,预算 决策,效果 评估,广告 实施,广告表现,媒体决策,原稿实验,媒体评价,广告策划的流程,PLAN,DO,SEE,（一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性,二、广告策划的特征,（一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会,三、广告策划的程序,第二节 广告策划的内容,一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、进行广告效果测定,1创牌广告目标 2保牌广告目标 3竞争广告目标,一、确定广告目标 （一）广告目标的种类,常用的广告目标有下列13种可供参考,加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场； 扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动； 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途； 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用； 加强广告商品的厂牌、商标的印象； 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为； 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的； 增加消费者对企业的好感，建树企业形象； 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。,（二）广告目标的确定,1企业所面临的市场机会 2目标消费者进入市场的程度 3产品的生命周期 4广告效果指标,（三）需要注意的问题,1不能与企业总体目标相背离 2切实可行、具体实在，可操作和衡量 3能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4即效性和迟效性的统一,二、明确广告对象,广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。,三、提炼广告主题,广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。,广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。,四、制定广告战略,（一）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程 1资料收集整理阶段 2设计决策阶段 3构思创作阶段 4实际制作阶段,（二）广告媒体战略,广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容： 1选择媒体 2确定发布日程和方式,五、编制广告预算,广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。,六、进行广告效果测定,通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。,第三节 广告预算,一、广告预算的程序和编制程序 二、广告费的内涵 三、确定广告预算总额的方法 四、广告预算的分配,（一）广告预算的意义 1提供控制广告活动的手段 2保证有计划地使用经费 3争取广告活动更有效率 4增强广告业务人员的责任感 5为评价广告效果提供经济指标,一、广告预算的程序和编制程序,（二）编制广告预算的程序,1进行广告预算调查 2确定广告费的预算规模 3广告预算的分配 4制定广告费使用的控制与评价标准 5确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法 6完成广告预算书并得到各方面的认可,二、广告费的内涵,（一）必须算作广告费的各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费 （二）可以列入广告费的开支 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办公室报刊费 （三）不能列入广告费的开支 赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、潜在顾客招待费等,三、制定广告预算时应考虑的因素,1.产品生命周期阶段 2.市场占有率 3.市场竞争状况 4.广告频率 5.产品的替代性,四、确定广告预算总额的方法,（一）销售额比例法 （二）销售单位法 （三）利润比例法 （四）目标达成法 （五）任意法 （六）支出可能额法 （七）竞争对抗法,五、广告预算的分配,（一）按广告费项目分配 （二）按广告媒体分配 （三）按广告地域分配 （四）按广告时期分配 （五）按广告商品分配 （六）按广告种类分配,第四节 广告策划书的撰写,一、形成广告策划书的步骤 二、广告策划书的形式 三、广告策划书的内容结构 四、广告策划书的实例 五、广告提案,一、形成广告策划书的步骤,广告策划书的拟定，大致要分为三个阶段： (一)分析研究 (二)拟定策划书纲要 (三)拟定具体执行计划,二、广告策划书的形式,(一)表格式广告策划书，一般是一个广告主体填制一表 (二)书面语言叙述的广告策划书，运用广泛,三、广告策划书的内容结构,（一）前言 （二）市场分析 （三）广告诉求对象 （四）广告诉求地区 （五）广告战略与重点 （六）广告发布策略与战术 （七）广告预算及分配 （八）广告效果预测,四、广告策划书的实例,例1,例2,五、广告提案,广告提案(Presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。,广告提案示例,本章知识点结构图,基本概念：广告策划、广告提案会、广告提案、广告预算 基本理论：传统营销传播理论、整合营销传播理论 思考题： （1）广告策划的含义、特征、程序和要求 （2）什么是广告提案？ （3）广告策划主要包括哪些内容？ （4）广告预算的意义是什么？制订广告预算时应考虑的因素是什么？ （5）广告策划书的撰写结构和基本要求有哪些？ （6）参加一次广告策划活动，并撰写一份广告策划书。,广告学概论作业2每人写作1篇广告随笔,1要求：就生活中见到的广告事件或广告作品思考，视角独特，以小见大，观点新颖，1000字以内 2评价标准 （1）优：视角独特，以小见大，观点新颖 （2）良：视角独特，以小见大，有一定自己的观点 （3）中: 视角一般，有一定自己的观点 （4）及格：视角一般，没有自己的观点 （5）不及格：抄袭,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.620.9.6Sunday, September 6, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:31:5801:31:5801:319/6/2020 1:31:58 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.601:31:5801:31Sep-206-Sep-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:31:5801:31:5801:31Sunday, September 6, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.620.9.601:31:5801:31:58September 6, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月6日星期日上午1时31分58秒01:31:5820.9.6 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月上午1时31分20.9.601:31September 6, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年9月6日星期日1时31分58秒01:31:586 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午1时31分58秒上午1时31分01:31:5820.9.6 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/6/2020 1:31:58 AM01:31:582020/9/6 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/6/2020 1:31 AM9/6/2020 1:31 AM20.9.620.9.6 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。6-Sep-206 September 202020.9.6 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday, September 6, 20206-Sep-2020.9.6 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.601:31:586 September 202001:31,谢谢大家,