中海地产 中海国际社区二次深化沟通,The pond green jade do not know the idea of carp,腾鲤企划CARP&Li STUDIO,上次提案内容回顾：,三大目标设问,三大思考轴线（背景分析）,两个市场分析（市场分析/人群分析）,三大价值解析（产品分析）,品牌愿景（目标设定）,一个策略核心,四大策略关第,五大阶段布线,六大推广攻略,结论关键词：,跳出地产看地产，跳出项目做项目城市发展轴线住在苏州国际社区发展轴线第三代：泛国际化社区大盘发展轴线居住理念倡导人群洞察国际公民中产阶层硬件层在很健康很生态很多元很安全软件层面有和谐有互动有艺术有信仰产品标准体系价值观社区组织型社区生活，一直向前四大关系：颠覆标准还原共生阶段：高度公益广告理念标准生活身份六大推广攻略活动必杀技视觉生命之花跳动的城市向上的向日葵世界大同,策略总结回顾：,案名： 中海国际社区 属性定位： 中产生活，人居样本 主广告语： 生活，一直向前,策略总结回顾：,中海国际社区推广节奏分解：,为了保证品牌的统一性，主广告口号：“生活一直向前”将贯穿项目始终，项目分期将不采用另行命名，而直接用数字分期表示，但每期产品可以分组团或房型单独命名跟于项目案名之后。,二次深化思考内容：,几个原则的明确 目标任务分解 广告主题攻略 软文主题攻略 营销活动攻略 促销手段攻略 媒体推广攻略 包装展示攻略 推广物料攻略 二次视觉调整,1.几个原则的明确,企划力控制：,广告控制 系统而有创意的广告主题与平面表现，引领苏州房地产广告推广亮点 事件控制 活动事件化，营销事件化，推广事件化控制市场热点 话语权控制 产品话语权，行业话语权，媒体语语权控制舆论焦点 渠道控制 重要推广渠道（媒体与客源渠道）控制推广高点 文化控制 居住文化与生活理念引导控制产品卖点,两个市场区分：,外部市场与苏州本地市场进行区分推广。项目体量大，推广周期长，有必要建立全国性的知名度，但同时要求在34个月的时间里迅速积聚3000组有效目标客户。因此，推广中必须将两个市场分两条线进行推进，并以本地市场作为推广主战场，外部市场仅为辅助形象建立与周边客户对项目价值的辅助引导。,营销预埋件：,前期产品规划须根据营销推广需要，提前预埋管线，以增加项目后期推广市场价值。 国际社区六大产品价值体系与主要价值点预埋： 生态景观水岸体系：1.8公里社区景观水岸线 建筑环保科技体系：10项生态环保技术应用 社区公共交流体系：白鳍豚生态广场社区生态保护协会 社区文化组织体系：社区美术馆图书馆教堂 社区智能保障体系：社区无缝隙智能监控系统四点半学校 多元空间规划体系：空中合院空中合院精装版生态洋房联排花园别墅环景合院水岸独栋,2目标任务分解,不到五个月的时间里，我们要完成项目中海品牌向项目品牌形的过渡，项目形象的建立与产品价值卖点的传达，还要保证积累到相当大的目标客户群做到开盘轰动全城。时间上不允许我们按传统分阶段推广一步步去推进，推广中项目品牌形象建立、产品价值卖点传达、项目热销保证三大任务必须同时平行推进。因此，推广中须分三条线，大推广攻略分侧重同时推进。,3广告主题攻略,1月 月 月 月 月,起（高度）,承（理念）,转（价值）,合（产品）,公益广告系列,思考理念系列,项目价值系列,市场促销系列,2008-1,2008-2,2008-3-4,2008-5,推广线 销售线,品牌&划时代力作接待中心开放VIP邀约 精英置业计划 开盘,中海国际社区推广主题分解：,1-5月报纸广告主题分布攻略：,起高度公益广告系列（1月）：,起高度公益广告系列（1月）：,起高度公益广告系列（1月）：,承理念系列（2月）：,承理念系列（2月）：,承理念系列（2月）：,转价值系列（-4月）：,转价值系列（-4月）：,转价值系列（-4月）：,转价值系列（-4月）：,转价值系列（-4月）：,转价值系列（-4月）：,合产品系列（5月）：,合产品系列（5月）：,合产品系列（5月）：,户外广告主题分布（1-2月）：,户外广告主题分布（3-4月）：,户外广告主题分布（5月）：,软文主题攻略,第一阶段：品牌导入期（2008-1-2） 阶段广告语：生活，一直向前,标题：中海地产，以主流生活全案解决者姿态探索未来人居新方向 内容：中海苏州品牌总结项目理念高度诠释国际社区前景描绘 标题：苏州人居划时代力作，即将改变这座城市 内容：项目与城市发展关系项目未来人居价值前景描绘 标题：中海以人居公益广告创房地产推广新模式 内容：（广告控制）事件报道国际社区简介,软文主题攻略,第二阶段：价值传达期（2008-3） 阶段广告语：生活，一直向前,标题：中海探索构建国际社区新标准 内容：项目精神理念诠释项目价值与产品标准解析 标题：中海国际社区重新定义大盘价值 内容：大盘发展点评苏州大盘发展前景国际社区大盘价值分解 标题：中海国际社区刷新多项苏州人居纪录 内容：项目差异性卖点重点报道 标题4：中海国际社区举行全国新闻发布会 内容：活动事件报道国际社区简介与人居意义,软文主题攻略,第二阶段：价值传达期（2008-3） 阶段广告语：生活，一直向前,标题：中海苏州品牌展示馆隆重揭幕 内容：活动事件报道中海国际社区简介 标题：中海国际社区时尚概念样板房开放 内容：样板房品鉴重点房型推介VIP邀约信息 标题：媒体记者欧洲社区新闻考察团记实 内容：活动事件报道欧洲社区人居建设记实国际社区理念的结合,软文主题攻略,第三阶段：项目热销积累期（2008-4-5） 阶段广告语：精英置业计划，全球招募,标题：中海为主流人群量身定制“精英置业计划” 内容：精英置业计划事件与内容报道国际社区第一批产品推介 标题：精英置业计划“大富翁”网络优惠游戏报名倒计时 内容：精英置业计划推介特别优惠方案倒计时项目开盘前造势 标题：中海国际社区现场体验周火爆全城 内容：现场展示报道活动控制开盘前的氛围营造,营销活动攻略,促销手段攻略,精英置业计划： 是中海地产落实“主流生活全案解决者”的最佳表现。结合中海地产苏州08年四大项目中高端定位产品组合，总结产品共同特点，结合人群与优惠措施，组合多项目优势进行品牌化、特定人群化推广，主要针对首次置业的青年人群，前期率先以国际社区为平台推广，后续延伸到所有项目的中小户型产品。 精英置业计划内容（需进一步梳理）： 优家工程：中海精品工程，只做精品中的中高端，精英置业的首选品牌 量身定制：合理房型，舒适享受，部分精装修为城市进取精英量身定制 特别优惠：结合中海会加大优惠力度，或降低首付压力 阳光服务：三天无理由退房，置业顾问跟踪服务,大富翁网络优惠游戏： 针对首批目标人群大多为园区工作人员，年龄相对年轻，推出网络游戏营销。通过玩网游获取优惠，同时通过网络进行传播，扩大传播圉层。 团购推介： 与园区政府及企业（尤其是世界500强企业与园区核心企业）联动，进行团购推介，批量次的去化产品。,媒体推广攻略,由于要在很短的时间里完成品牌树立、价值解析、产品促销几大任务，因此媒体分布显得特别重要。结合项目情况与品牌使命，建议媒体投放遵循两个市场，分别侧重，价值优先，兼顾话题，重要时刻强调利益，集中力量，瞬间爆发；本地为主，兼顾外部的原则。 主要媒体选择：户外、报纸、杂志、电台、网络、电视、短信 外部媒体：东方航空、 经济观察报 、 三联生活周刊或周末画报特刊（仅限一期）开盘前后限量投放； 本地主要平面媒体：苏州日报、俏丽BOSS、苏州楼市 本地媒体尤其是软文投放应长期投放，其效果不亚于硬广告投放，本地媒体的创新应用是突显传播效果的关键。,特别媒介组合： 电视：春节期间大量投放，开盘前推介片形式反复播放。 网络：制作项目网站，制作电子楼书，推介短片，电脑壁纸供下载。,包装展示攻略,外场展示包装,选择市区人民路、三香路、或干将路规划中海品牌展示馆，对中海几大项目进行统一展示，中海国际社区作为重点展示项目，并前期作为项目在市区的临时接待中心。,现场临时接待中心展示包装,租用方洲公园空置咖啡馆，作为项目临时接待中心，室内尽量还原成咖啡馆形式，营造咖啡文化，室外连同方洲公园进行包装，营造公园体验文化。,现场销售中心及商业街包装建议,六大区域功能划分： 弧形多媒体展示厅 商业街展示区 生态科技展示区 休闲文化展示区 模型展示区 洽谈区,玻璃屋：以不同水晶作主題，充满了梦幻人生色彩,蓝调之家：,风格要点释义： 集合大量索尼高档音箱，模拟音箱发烧友之家，配合全屋電器電腦控制裝置， 营造科技时代的房间气氛、现代化以及崭新的高科技感觉。,咖啡情緣 以啡色為主調的單位，以咖啡馆情怀为设计主题，凸现年轻中产阶层一族重视生活质量的独特文化；,艺术家 設計以現代時尚及優雅為主。以米白色为主，陈设现代化家具及优雅的艺术品，体现生活的时尚、简洁、艺术气质和品质感；,推广物料攻略,产品说明书式“体验楼书”,楼书名称：中海国际社区生活全面解决方案 主要内容： .国际社区的理念高度阐述。 .国际社区规划分解。 .国际社区里的食、住、行、乐、赏、动、静,业主之间直通媒体社区报导,主要内容： .生活方式与氛围描绘； .国外社区原型报道； .中海与项目最新动态信息； . 最新产品介绍； .业主互动栏目；,10二次视觉调整,The end thanks.,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.620.9.6Sunday, September 6, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。06:44:0206:44:0206:449/6/2020 6:44:02 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.606:44:0206:44Sep-206-Sep-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。06:44:0206:44:0206:44Sunday, September 6, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.620.9.606:44:0206:44:02September 6, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月6日星期日上午6时44分2秒06:44:0220.9.6 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月上午6时44分20.9.606:44September 6, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年9月6日星期日6时44分2秒06:44:026 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午6时44分2秒上午6时44分06:44:0220.9.6 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/6/2020 6:44:02 AM06:44:022020/9/6 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/6/2020 6:44 AM9/6/2020 6:44 AM20.9.620.9.6 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。6-Sep-206 September 202020.9.6 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday, September 6, 20206-Sep-2020.9.6 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.606:44:026 September 202006:44,谢谢大家,