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,产品策划,组成部分,产品概念 作用机理 人群定位 功能定位 价格策略 产品承诺,产品命名 广告语 传播策略 新闻炒作 背景策划 销售渠道,什么是产品概念?,在产品策划行业里面,概念指的是传播的核心点,也就是说,你在传播什么核心内容给产品的购买人群?,概念的分类,功能性概念 心理暗示性概念 恐吓型概念 承诺型概念,功能概念,产品有什么功能?我们就从功能里面策划概念!,心理暗示概念,认真的进行市场调查与目标人群的心理分析;,恐吓概念,意思就是吓人,先把你吓到,吓到你的原因的什么?我们的产品正好就是解决这个原因的产品。,承诺性概念,我们去苏宁、去国美买电器,因为他们的服务好,他们承诺到位了,15天换新机,这就是承诺。,作用机理,“作用机理”一词,源自西药里面的化学成分,治疗疾病的作用过程,是药理学的专业术语。,为什么要作用机理?,原因很简单,要去支撑起产品的概念。,怎样策划作用机理?,找出问题-解决问题,人群定位,用的人不一定是买的人,用好记星的人是学生,买的人是家长,买的人不一定是用的人,送礼的产品和使用礼品的人是不一样的,买的人是用的人,化妆品大多数是自己买自己用,人群定位,目标消费人群 潜在消费人群 目标购买人群 潜在购买人群,功能定位,功能越多是不是就越好呢?,我们有个跳板理论,这个理论可以用在功能上,也可以用在企业产品选择上,意思就是找出一个最好运做市场的功能或者产品去带动,成功的概念就很高,但前提要准。这也好比拳击,集全身力量给对手致命一击,胜算的把握有多大,自己应该很清楚了,如果乱打一通,不但击倒不了对手,还浪费了自己的力气,苦恼被对手击倒。,功能定位的前提是确定消费人群。人群定好了,再取舍功能。,当一个产品有多个功能的时候,应该从多个功能中选择出一个最符合市场需要的去塑造提炼。一个项目或产品,功能准了,就有人抢着买单。如何做好功能定位?最直接最简单的就是根据市场需求去确定产品的功能,不过这就需要取舍了。有句古话,有舍有得,大舍大得,小舍小得,不舍不得。,注意,功能切忌太多,要不就会万J油一样,什么病都可以治,可什么病都治不好,因为老百姓上当上多了,也是专家了。,定价策略,又分为 消费人群和购买人群,传统,零售价格 代理价格 供销价格,电视购物,超高零售价格 电视直销价格 代理价格,注意,在定价的时候也需要注意,最好不要老是出现998、498、598这些数字,老百姓早已经麻木了,一看价格就觉得的是漫天要价。也可以在零售价增加一个尾数,几毛,比如362.6元。,产品承诺,承诺一词,名词解释为“人与人之间,一个人对另一个人所说的具有一定憧憬的话,一般是可以实现的。对某项事务答应照办。”,为什么要承诺?,承诺是买单人的最后一道防线,对什么人承诺?,在“人群定位”我们说过,购买人群和消费人群不一定是同一个人,承诺要注意的就是,承诺要专一,千万不要多方承诺。,需要承诺什么?,针对不同的人,根据产品的功能来承诺,摸准买单人的心里去承诺,买单的人想要什么,我们就承诺什么,我们不承诺,他(她)是不会买单的。,女人要什么?女人要漂亮 老人要什么?老人要健康 家长要什么?家长要分数 老板要什么?老板要业绩,什么时候可以兑现?,当顾客准备掏钱买单的时候,会问一个问题,你给我的承诺,什么时候可以兑现?没有兑现的时间,什么承诺都是假的。比如一款美白的面膜,保证有效果、绝对可以美白,几天可以达到什么样的效果呢?,背景策划,背景在产品策划中的作用是一个情感,可以让消费者认同你、认可你、相信你。背景还是一个故事,让消费者通过故事喜欢上你,购买产品!,背景策划要素,神秘 磨难 神奇 真实,产品命名,第一步,确定产品概念、机理、功能,第二步,确定命名人员,包括策划专家(或者企业策划)、公司决策者、核心营销人员,第三步,给每个人员20个新名字的任务,一定执行,只要参加命名的人员,不分大小,员工或老板。统一时间开会,在开会之前每个人不公布自己想的产品名字,第四步,确定产品命名的时间,统一开会,第五步,产品开会,在开会时,每个参加命名的人员把自己想到的名写到大黑板上,第六步,全部写完后,把名字立刻擦掉,第七步,每个人在纸上写出自己可以记住的产品名,第八步,选择最容易记住的几个名字进行核对概念、机理、功能,第九步,注册商标,第十步,商标保护,9个类型的产品名,功能型,空气维生素、伊人双峰,概念型,风水宝、肠清茶,专家型,胡师傅、老干妈,科技型,雷达笔,承诺型,单词不用记、单词全记牢、双语不用教,价格型,9块9 1元感冒药,品类型,乐无烟 藏秘熏蒸,内涵型,好记星 脑白金 如烟,机理型,肠清茶,广告语,广告语不需要追求创意,创意是广告人的自娱自乐行为,对企业来说,是最大的伤害。 有含义,深沉、太内涵,根本没有销售力,没有销售力的广告永远是败笔;,广告语分类,功能 概念 促销 承诺 品牌嫁接,传播策略,把产品的信息通过某种渠道发布出去,传播渠道的类型,报纸 电视 网络 活动 拜访 户外 宣传单 电话 会议 杂志 电影 电视剧,新闻炒作,打消负面信息、增加产品的口碑,如何策划,有美女 有明星 有情(婚外) 有隐私 有案件 有事件(比如跳楼),渠道策划,只要可以把产品卖出去,在什么地方卖有什么关系呢?电子产品难道就一定要到商超上卖吗?音响制品也不一定就需要到书店卖,卖产品的渠道可以另类。,谢 谢,范志峰:13825052505,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.620.9.6Sunday, September 6, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。07:15:5407:15:5407:159/6/2020 7:15:54 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.607:15:5407:15Sep-206-Sep-20 4、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。07:15:5407:15:5407:15Sunday, September 6, 2020 5、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。20.9.620.9.607:15:5407:15:54September 6, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月6日星期日上午7时15分54秒07:15:5420.9.6 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月上午7时15分20.9.607:15September 6, 2020 8、业余生活要有意义,不要越轨。2020年9月6日星期日7时15分54秒07:15:546 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰,也仍要自强不息。上午7时15分54秒上午7时15分07:15:5420.9.6 10、你要做多大的事情,就该承受多大的压力。9/6/2020 7:15:54 AM07:15:542020/9/6 11、自己要先看得起自己,别人才会看得起你。9/6/2020 7:15 AM9/6/2020 7:15 AM20.9.620.9.6 12、这一秒不放弃,下一秒就会有希望。6-Sep-206 September 202020.9.6 13、无论才能知识多么卓著,如果缺乏热情,则无异纸上画饼充饥,无补于事。Sunday, September 6, 20206-Sep-2020.9.6 14、我只是自己不放过自己而已,现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.607:15:546 September 202007:15,谢谢大家,
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