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显优势 树品牌 拉流量,呈送:中国网通深圳分公司提案:博古广告公司网通专案组日期:2001年12月1日,2002年中国网通17931IP电话新年 推广活动整体策划方案,目 录,全年 推广的 初步构想,12-1月份 17931 推广建议,深圳 市场 推广纲要,对网通的基本认识,市场概况, 过去的5年中,电信产业一直处于高增长率(25%)。 从三足(电信、移动、联通)鼎立,渐渐转向6大电信巨头角逐的局面。 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。 在2000年,中国电信光纤网络建设迅速升温,中国电信为弥补自身带宽 不足,进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的DWDM 干线,1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途骨 干网;中国移动投入约8亿元,专门建设自己的数据通信网。,我们对电信市场的看法,高增长,高回报,高投入的骨干产业和主力市场,正在从垄断走向竞争的市场机制。,市场发展, 未来五年,我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速 度发展(年均增涨20以上)。 为满足快速多媒体服务的发展需要,宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。 即将面临WTO后的国际竞争(如AT&T于99年在上海开通了IP宽带网业务) 前有狼,后有虎,压力重重,我们对国家相关政策的了解,国内外资本市场看好中国电信领域,部分外资财团、媒 体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企 业和电信股 WTO后,电信市场对外开放将不容回避 政策放宽后,对后进入的企业创造费用等方面的机会 国务院已通过了电信条例 电信法有望2年内制定完成 政策不完善时,以快博慢者受益,八大电信运营商各有优势: 中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、 中国卫星、中国铁通七家并存,还有广电网 八大骨干纵横全国: 中国电信ChinaNet 中国联通CNCninet 中国网通 CNCnet 中国吉通 ChinaGBN 教育部 CERNet 中国科学院 CSTNnet 中国移动Cmnet 外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet,网通简况, 1999年8月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海 市政府联合组建。 主要业务:国内、国际宽带批发;高速公众互联网接入;住宅 小区宽带接入;IP长途电话;DVB/IP卫星宽带接入;卫星线路 租赁;VPN;虚拟ISP等。(新一代的开放电信平台)。 2001年深圳的重点推广-省内漫游IP电话卡业务、171上网卡、 专线主机呼叫。,关于网通的认知,企业 中国新一代的电信运营商 任务 构建中国e时代基础设施,打造强大的可更新网络 产品 以宽带高度开发的CNCnet为基础,以网络型数据中心为核心,提供全 方位宽带电信服务 优势 技术创新,确保可行性,体制革新 建立新一代中国电信公司的管理、 发展、竞争、盈利模式 目标 人人拥有带宽,沟通与光同速,三大主要业务方向,VOIP市场业务 业务:IP电话批发 用户:全国的企业及个人用户 优势:统一计费、优质优价,三大主要业务方向,企业方案事业 提供端到端的电信服务 IDC业务为核心,虚拟 ISP 用户:大的商业企业用户 优势:完全宽带化、网络化、大规模、大容量,三大主要业务方向,运营商事业 业务:批发带宽,高速接入 用户:全国性的ISP或区域、全国的运营商 服务内容:提供裸光纤乃至波长的出租 优势:依托其骨干网、宽带城域网,国际传输出入口, 网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。,网通发展中已有的优势,1、年轻的电信公司 2、先进的技术 3、市场化的管理团队 4、优越的政策支持 5、已完成骨干网的基础建设,网通的坐标,市场排名第四位,短期内也很难成为三甲; 业内具有很高的知名度,但终端用户们对网通的业务认知度低于3%; 网通在终端用户的印象中,没有明确的业务定位。 天赋很高的少年正在默默的、奋力的成长,网通的最大挑战,“最后一公里”的艰巨性、复杂性 用户的个性化需求多种多样 接入方式变化多、接口种类多 投资成本大,建设周期长,网通发展中遇到的问题,没有自己的销售网络,没有最终接入资源,没有良好的商业合作 环境及足够的制度保证 铺设光纤的巨大资金缺口,需要不断的融资、不同的标准,不同 的用户群,导致接口方式的不同,在”最后一公里“遇到障碍 中国电信的先天优势,联通的后起高起点,长城宽带的社区联网 概念,铁通的第二阵营,使网通在概念上不是有明显优势 缺乏最终用户的量与质,在基础层优势明显,业务层和服务层欠 缺,竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户,网通SWOT,优势: IP/DWDM全光纤IP优化宽带骨干网络(核心竞争力) 拥有强大的实力背景支持 “宽”的概念已经深入人心 劣势: 进入市场较晚 本地接入是最大的难题 认知度与知名度差异巨大 由于受阶段性传播的影响,业务不被用户了解,网通SWOT,机会: 电信市场迅速发展扩张,拥有巨大空间 宽带(光纤)网络已是必然的趋势 市场竞争转向合作 威胁: 面临垄断性竞争 技术革新速度加快,随时面临技术淘汰或变更 与竞争对手的用户利益差异不明显 年内WOT的加入,使完善自身的时间有限,网通的机会,为客户提供了新的选择(当年的联通) 资费较低 语音质量良好 品牌印象良好,网通的优势,通话质量良好(不掉线 不闪断 易接通) 品牌印象积极 本地卡的价格优惠 中国奥申委唯一电信行业合作伙伴,网通的机会,联通的通话质量不被消费者认可。 吉通的推广和产品质量都存在问题。 电信的服务一直广受用户批评。 网通IP已经连通电信,开放了所有城市。,市场面临的竞争/威胁,电信的17909不用登记(签协议),可以直接使用; 吉通进入市场比较早,已经获得业务认知和客户认可; 已经发生过电信连通系统故障,导致客户不满; 据悉电信将有意缩小IP业务,以面对再次“分家”问题。,网通面对的问题,产品认知度不高 面对电信的强势竞争 终端铺货以及通路建设很不完善,产品面临的最大挑战,知名度? 价格? 竞争? 销售网络?,如何迅速的将业务优势(最大利益)介绍给消费者。将“宽”的概念顺利转换为应用利益。,我们已有的传播效果和品牌资产,感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现 “由我天地宽” 系列广告运动, 成功地背负起 “中国”的新品牌。 效果 姿态已占位: 我是宽带老大,我是网络先锋 深入人心: 我是未来生活的提供者,我是宽带时代的领导者 概念初显现:宽带=网通,我们的传播目标,建立新的,更切实可行的,能驱动消费者的营销推力和广告拉力。 持续建立品牌优势深度认知,强化原有优势(技术含量、实力背景、可信度)。 当形象顶天立地,让产品利益更加突显。,竞争分析,竞争环境,整体竞争是资源的竞争 服务的竞争 价格的竞争 差异化竞争 竞争、互补、联合是新的市场规则, IP电话的普及性已经形成 部分用户已经建立了对竞争品牌的使用习惯 网通的机会在于,推动现有客户的科学使用并 加大流量和吸引其它网络用户进行转换。,市场环境,IP市场五雄争霸,中国电信、中国移动、联通、吉通、网通作为主要 的IP业务运营商,相互厮杀激烈。 年初的大幅降价之后,短期内降价空间不会很大, 目前各运营商开始进行网络服务及服务管理等增值 服务上的竞争。,IP电话出现以来,市场容量以每年200300%的速 度递增。 今年上半年我国IP电话业务总量超过了80亿分钟, 是2000年全年业务量的2倍多,国内IP业务巨头市场占位,中国网通作为移动IP的市场追随者, 在固话IP业务中,属于市场的挑战者 和明星,电信属于市场领先者, 联通属于市场挑战者, 吉通和网通同属IP电话市场追随者,国内固话IP业务市场,以上数据来源于慧聪国际资讯2001年10月22日报告,市场现状,共有4家营运商销售IP卡(电信、联通、吉通、网通) 其中电信IP卡销售占70% 消费者个人购买以面值50元、30元为主,公司以及商用购买以面值100、200元为主。 现终端销 售渠道基本分私营批发(卡贩),和代理经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。,竞品传播策略,中国电信IP 传播口号:至高至远达天下 强势品牌传播策略,巩固固话IP优势 产品优势:网络覆盖广、通话质高 目标受众:所有IP市场用户 重点:VIP、在校大学生、外埠打工者 (因其价格高,吸引力降低),联通IP 传播口号:多一种选择真好/传递人间真情) 亲情传播策略,塑造固话IP给消费者最多实惠的形象 目标受众:VIP(因掉线率高,吸引力降低) 在校大学生、低收入外埠打工者,竞品传播策略,吉通IP 传播口号:带你进入网络新时代 金桥网人们通向网络新时代的桥梁 长途电话长长讲,讲个痛快,讲到爽 偏重户外、ROAD SHOW,塑造品牌新形象 目标受众:VIP(以国际漫游为主),网通IP 传播口号:由我天地宽 品牌高档化传播策略, 着重强调网络先进,国际化漫游 目标受众:VIP、收入较高客户 (出国人员、外籍人士),竞品传播策略总结,竞品在目标消费群的锁定上,不约而同地选择了外埠 打工者,以及大学生这两个群体。流动性强, 沟通需求的强烈,是目标群最大的特点。 电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求, 或强调企业的地位与实力,或从亲情、亲和力加以推广, 吉通则以直白的口号式广告语进行传播。 相对其目标受众而言,都并不具备足够的感染力, 在切入点的选择上并不精确。,消 费 者 分 析,消费者认知,(数据来源:中国经营报),终端消费者认知,电信运营商品牌处在形成期; 受教育程度越高,对电信运营商的认知度越高; 消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上,而对与品牌相联系的具体业务则认知较少; 知名度在70以上依次是中国电信、中国联通、中国移动;而其他两家的知名度在70以下,依次为吉通、网通。 (数据来源:中国经营报),消费者分析,目前城市中高收入人群, 以及高知识阶层对IP电话的认知度高,IP用户的品牌认知度低, 缺乏品牌忠诚度,受价格、网络覆盖力 以及方便性影响很大。 目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。,针对高知识层面上的品牌意识 并附属适当的销售行为,家庭收入影响对IP电话使用倾向的影响,家庭收入影响对IP电话认知率的影响,受教育程度对IP电话使用倾向度的影响,对网络电话的认知度和感兴趣程度 基本与学历和收入同方向变化。,受教育程度对IP电话认识率的影响,IP电话的使用倾向 有90.7%的人表示愿意使用IP电话, 有7.4%的人表示不愿意使用IP电话, 而其余的人则表示无所谓/不知道。,四大城市IP调查,网络电话的知名度 四城市中76.5%的人听说过IP电话 其中上海的被访者听说过 IP电话的比例最高,为87.4%, 而其余城市IP电话知名度见图一,消费者眼中的IP市场(固话),电信IP质量最好的IP 网通IP国际漫游的IP 通达城市最多 (150个国家和地区) (国内大部分县级以上城市新兴的公司 国际开通200多个国家和地区)网络支持强大 通话质量最好,大公司的IP品牌档次 较高 联通IP最便宜的IP吉通IP任何地方都可以买到的IP 通话质量较差通达地区少 高峰时期接入率较低(国内开通115地区 通达地区较电信少国际开通190个国家和地区) (国内开通238地区费用合理(以秒计费) 国际开通137个国家和地区)通话质量高,掉线率低 (专线接入) 大公司的IP 小公司的IP,IP市场 (固话),消费者眼中的IP,移动IP(17951/17911) 移动IP=17951 通畅、方便、省钱,固话IP 省钱、操作繁琐、 通话质量差、接入率低 IP卡品牌繁多,区隔性不强 主叫IP受欢迎,对移动和固话 能接合 在一起的IP 有需求,消费者的购买行为,消费的购买决定因素 是多重的,价格和质量 是两个最主要的因素,公司规模 网络覆盖面,质量 通话质量 网络拨号质量,-强势品牌,价格 便宜、灵活,目标消费群的心理,特性:重视
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